- Tiềm lực vốn tạo ra uy tín:
2.3.3.1. Đốivới việc quảng cáo xác định mục tiêu cho quảng cáo
Bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng chơng trình quảng cáo là xác định mục tiêu cho quảng cáo. Những mục tiêu này phải căn cứ vào những vấn đề đã đợc nghiên cứu về chính sách nghiên cứu thị trờng,chính sách dịch vụ ... Các chính sách xác định đó quyết định nhiệm vụ và mục tiêu của quảng cáo phải thực hiện trong chiến lợc chung của ngân hàng. Theo quan điểm của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại :quảng cáo là một phơmg sách mang tính chiến lợc để đạt đợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh nào đó cho ngân hàng trên thơng trờng. Quảng cáo thông thờng có ứng dụng thực
tế trong thời gian ngắn hạn là chủ yếu. Tuy nhiên trong quảng cáo cũng mang cả yếu tố dài hạn, đặc biệt là việc quảng cáo để xây dựng và duy trì "hình ảnh" của ngân hàng. Mục đích quảng cáo suy cho cùng cũng chính là mục đích kinh doanh của ngân hàng, đó là tăng cờng đợc khối lợng dịch vụ thực hiện và lợi nhuận thu đợc. Tuy nhiên trong từng thời kỳ, từng hoàn cảnh cụ thể mà các mục đích ngắn hạn có thể trái với mục đích cuối cùng của quảng cáo nhng sau cùng phải đạt đợc mục tiêu kinh doanh của ngân hàng. Quan điểm kinh tế cho rằng các nhà kinh doanh luôn mong muốn tối đa hóa lợi nhuận nên việc chi phí bỏ ra để quảng cáo đợc thực hiện tăng lên đến mức tối đa là chi phí bỏ ra thêm ngang bằng với lợi nhuận tăng thêm do quảng cáo thì dừng lại. Để đạt đợc các mục tiêu của quảng cáo cần có các phơng pháp quảng cáo thích hợp.
Quảng cáo với mục đích giới thiệu thông tin về dịch vụ ngân hàng thông thờng phải phù hợp với việc ngân hàng đang chuẩn bị đa dịch vụ mới ra thị trờng. Việc quảng cáo này nhằm vào việc giới thiệu cho đợc các đặc điểm về dịch vụ mới của ngân hàng, các thông tin nhằm lôi kéo đợc khách hàng đến ngân hàng để thực hiện dịch vụ đó.
Quảng cáo với mục đích xây dựng hình ảnh của ngân hàng thờng đợc tiến hành thờng xuyên. Nếu quảng cáo giới thiệu dịch vụ ngân hàng thờng dùng phơng pháp trực tiếp có nghĩa là xoay quanh việc giới thiệu trực tiếp về
dịch vụ thì quảng cáo nhằm xây dựng "hình ảnh" của ngân hàng lại phần lớn dùng phơng pháp gián tiếp thậm chí không hề thấy một hình ảnh trực tiếp nào của ngân hàng nhng vẫn nhận thấy sự tốt đẹp của hình ảnh đó thông qua cách thức quảng cáo phù hợp.
Có nhiều cách để xác định mục tiêu quảng cáo nhng chủ yếu xuất phát từ 2 nội dung trên, tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể để xác định mục tiêu cụ thể cho các chiến dịch quảng cáo nhất định.Trong việc quản lý hoạt động quảng cáo,các nhà quản lý ngân hàng cần chú ý đến một số vấn đề chính sau :
Xác định chi phí cho quảng cáo của ngân hàng.
Việc xác định đợc chi phí quảng cáo luôn là một công việc khó khăn của ngời quản lý. Cái khó chính là việc chi phí cho quảng cáo thờng tách dời đối với thu, thậm chí nhiều khi ngợc lại đối với thu (trong một thời điểm nhất định) của ngân hàng. Đã là nhà kinh doanh ai cũng muốn chi ít, thu nhiều hoặc chí ít cũng là chi nhiều thu cũng phải nhiều. Việc chi phí cho quảng cáo thờng lại không thỏa mãn đợc yêu cầu này của nhà quản lý. Trong việc chi phí cho quảng cáo thờng xuất hiện hai xu hớng:
1. Cho rằng quảng cáo chỉ có vai trò tơng đối, chi phí chúng lại khó quản lý, cho nên thờng dẫn đến xu hớng không coi trọng công tác quảng cáo. Hoặc có quảng cáo chỉ tập trung vào một số công việc của quảng cáo phổ thông, không đi sâu quan tâm đến lĩnh vực này.
2. Cho rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của ngân hàng, cần phải tập trung công sức và tiền bạc vào hoạt động này nhằm coi đó nh một cứu cánh thực sự của việc khuếch trơng hoạt động của ngân hàng.
Trong thực tiễn, cả hai xu hớng này của quảng cáo đều cho nhà quản lý ngân hàng những kết quả không đợc nh mong muốn.
Việc quảng cáo ít đơng nhiên là không tốt nhng quảng cáo quá nhiều cũng không phải sẽ đa lại hiệu quả tốt hơn. Nhiều khi việc tăng cờng quảng cáo
lại mang lại kết quả ngợc lại với mong muốn trong thực tế.
Để định mức đợc chi phí cho quảng cáo có nhiều cách. Thông thờng trong thực tế có 5 phơng pháp sau đây:
Thứ nhất: Căn cứ vào khả năng tài chính.
Thứ hai : Căn cứ tỷ lệ doanh số bán ra hoặc trong chi phí của ngân hàng.
Thứ ba: Phơng pháp cân bằng với đối thủ cạnh tranh. Thứ t: Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Thứ năm: Căn cứ vào các thuật toán kinh tế.
Công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại thờng sử dụng phơng pháp kết hợp. Tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi ngân hàng mà lựa chọn phơng pháp nào cho phù hợp. Tuy nhiên hiện nay nhiều ngân hàng hay sử dụng phơng pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ kết hợp với phơng pháp sử dụng các thuật toán kinh tế để xác định chi phí cho quảng cáo của ngân hàng.
Quyết định cách thức và phơng tiện quảng cáo của ngân hàng.
Quá trình quảng cáo bao hàm cả cách thức tạo ra các thông tin với các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và các hình thức nghe, nhìn khác để tác động đến khách hàng. Quảng cáo phần lớn là một quá trình truyền đạt thông tin,có nhiều phơng tiện để truyền đạt thông tin nh: Thông qua sách báo bao gồm cả báo hình, qua phát thanh, qua việc tặng đồ lu niệm... có rất nhiều phơng tiện để ngân hàng có thể sử dụng làm phơng tiện quảng cáo. Việc truyền đạt thông tin đi phải đạt đợc hai yêu cầu:
- Lợng thông tin cần đợc chuyển tải càng lớn càng tốt. - Thông tin phải gây đợc ấn tợng tốt đối với khách hàng.
Giống nh các ngành kinh doanh khác, ngân hàng cũng đều phải quảng cáo thông qua các phơng tiện chung đó. Tuy nhiên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng có những đặc điểm mà ta có thể khai thác làm ph- ơng tiện quảng cáo rất hiệu quả đó là đặc điểm: Ngân hàng có nhiều nghiệp
vụ mang tính dịch vụ công cộng nh gửi tiền tiết kiệm, thanh toán... số lợng khách hàng hiện thực của ngân hàng rất lớn đây chính lại là lợng khách hàng ở dạng tiềm năng với các loại dịch vụ khác của ngân hàng. Ngân hàng có thể sử dụng các tài liệu lu giữ ở khách hàng để quảng cáo cho các dịch vụ hay hình ảnh của ngân hàng, ví dụ trên thẻ tiết kiệm có in các quảng cáo cần thiết về hoạt động dịch vụ của ngân hàng, các thông tin trực tiếp về hoạt động của ngân hàng. Đây là một phơng tiện quảng cáo rất dễ thực hiện, chi phí ít và chắc chắn đợc khách hàng tiếp nhận. Một phơng tiện truyền tin quảng cáo rất tốt nữa của ngân hàng đó chính là đội ngũ cán bộ của ngân hàng bởi lẽ ngân hàng có số lợng cán bộ lớn,lại nắm đợc nghiệp vụ ngân hàng, cho nên việc sử dụng đội ngũ này để quảng cáo cho hoạt động ngân hàng rất hiệu quả. Ví dụ: Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam có tới hơn 2 vạn cán bộ nếu với mỗi cán bộ có thể quảng cáo hoạt động của ngân hàng tới 100 khách hàng thì số lợng khách hàng tiếp nhận đợc thông tin quảng cáo của ngân hàng có thể tới 2 triệu ngời. Đây quả là một nguồn quảng cáo đáng giá. Nh vậy ngân hàng cần tổ chức tốt việc quảng cáo từ ngay hoạt động thờng ngày của mình thông qua khách hàng hiện có để biến họ trở thành lợng khách hàng tiềm năng cho ngân hàng. Ngoài ra ngân hàng cần đào tạo đội ngũ cán bộ đông đảo của mình hiểu biết và nắm đợc các nội dung chính cần quảng cáo để họ thực sự là một đội ngũ quảng cáo tốt cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Đánh giá kết quả đạt đợc của quảng cáo ngân hàng.
Đánh giá kết quả đạt đợc của quảng cáo là một việc làm rất khó. Có những kết quả của quảng cáo tác động trực tiếp ngay đến khách hàng thể hiện đợc kết quả kinh doanh. Ngoài ra quảng cáo còn một bộ phận lu giữ thông tin trong khách hàng tạo ra lợng khách hàng tiềm năng cho ngân hàng thì việc đánh giá kết quả đạt đợc là không thể thực hiện ngay đợc. Nh vậy để đánh giá hoạt động quảng cáo của ngân hàng nên chia làm hai loại :với loại quảng cáo dịch vụ trực tiếp có thể lấy kết quả thực hiện dịch vụ để đánh giá. Với loại
quảng cáo để khuếch trơng hình ảnh của ngân hàng và những quảng cáo th- ờng kỳ có thể căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh từng kỳ, hàng năm để đánh giá.
Tổng quát lại, quảng cáo ngân hàng là một quá trình gồm 5 bớc nh đã trình bày ở trên. Nhà quản lý ngân hàng phải coi quảng cáo là một công cụ cần thiết và hữu hiệu của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại. Hơn nữa, cần phải vận dụng công cụ này linh hoạt và đa dạng không có khuôn mẫu cố định gò bó nào mà phải bằng sự sáng tạo và nghệ thuật trong việc nắm bắt và truyền tải thông tin bằng cách nào để khách hàng có thể lu giữ đợc nhiều nhất, lâu nhất về những thông tin đã đợc truyền tải tới khách hàng nhằm đánh thức và ghi nhớ trong ý thức của khách hàng về khả năng phục vụ của ngân hàng.Có nh vậy ngân hàng mới có khả năng quản lý tốt công tác quảng cáo.Hơn nữa mọi hoạt động của ngân hàng đều mang trong mình nó một
phần hình ảnh của ngân hàng, cho nên ngời quản lý ngân hàng cần phải biết khai thác đặc tính này để vừa hoàn thiện hình ảnh của ngân hàng trong quảng cáo vùa hoàn thiện hình ảnh của ngân hàng trong chính nội dung công việc kinh doanh của ngân hàng.