không ngừng nâng cao, hoàn thiện hơn.
III. Các nhân tố ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm phẩm
1. Nhân tố khách quan
1.1 Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu ngời, tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,...
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trờng. Các nhân tố ở môi trờng này có thể là cơ hội song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn. Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới chất lợng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân c có thu nhập thấp, ngời tiêu dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tơng lai.
1.2 Môi trờng chính trị- pháp luật
Môi trờng này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các u đãi của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh...
Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của môi tr- ờng chính trị đã đợc xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể ảnh hởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngợc lại. Một thị trờng ổn định về chính trị, hệ thống
pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp.
1.3 Môi trờng văn hoá- xã hội
Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá trị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng.
Môi trờng văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán, phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hớng nghề nghiệp,...
Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh hởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu các yếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu. Trong trờng hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hởng các yếu tố này trong việc hình thành đặc diểm thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Môi trờng này ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trờng có cạnh tranh. Các thị trờng luôn bao gồm những con ngời thực và những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu ngời và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp
Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trờng, các doanh nghiệp phải khoanh vùng những vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau để nắm bắt đợc nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng. Thờng thì những vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thờng khắt khe hơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lợng, tính năng của sản phẩm cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. ở thị trờng tiêu thụ này, giá cả của sản phẩm ít làm ngời tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lợng của sản phẩm. Thông thờng nhu cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hớng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngợc lại, vùng có trình độ
dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất lợng, đặc biệt về giá cả làm ngời tiêu dùng quan tâm trớc hết. Nhu cầu thị hiếu của thị trờng này thờng ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm.
Phong tục tập quán cũng có ảnh hởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trờng các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đa vào đó những sản phẩm mà phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
1.4.Môi trờng công nghệ
Một lực lợng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con ngời là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nh penicillin, mổ tim mở,...
Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con ngời khám phá ra những điều kỳ diệu của vũ trụ, con ngời đã lên đợc mặt trăng và đặc biệt nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen ngời.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trờng công nghệ ảnh hởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lợng sản phẩm...
Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất. Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm.
1.5 Môi trờng canh tranh
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, ngời đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển.
Môi trờng cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lợng đối thủ mà doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp. Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch
Marketing có hiệu quả. Công ty phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mình có u thế cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao?
Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lợc thích hợp để cạnh tranh trực diện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trờng so với các đối thủ khác. Để có đợc chiến lợc cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết đợc các trạng thái cạnh tranh của thị trờng mà trong đó doanh nghiệp đang và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trờng cần nghiên cứu khi nói về vấn đề này:
Trạng thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá theo thị trờng và không có khả năng tự đặt giá.
Trạng thái thị trờng cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn so với quy mô của thị trờng đa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Gía đợc xác định theo thị trờng đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.
Trạng thái thị trờng cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn (nhỏ) đa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dới con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát đợc một thị trờng nhỏ song có khả năng thay thế.
Trạng thái thị trờng độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị tr- ờng không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá.
2. Nhân tố chủ quan
2.1 Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trờng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ thờng bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc cha hiểu rõ về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng nh hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau:
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhng đồng thời nó cũng ảnh hởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
a. Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ ngời sản xuất)
Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thơng mại) đợc hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá.
Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô
- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thơng mại buôn bán ô tô là ô tô. Trong cách tiếp cận này sản phẩm đợc mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Các yếu tố khác có liên quan nh dịch vụ, bao bì, phơng thức thanh toán...trong quá trình tiêu thụ không đợc xác định là bộ phận cấu thành của sản phẩm mà xem nh
là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm. Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hớng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
b. Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ ngời tiêu thụ)
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của ngời tiêu thụ là một tiến bộ , là một bớc hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cờng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại. Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thờng hợp này, sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể đợc đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lợng” hay “chất lợng toàn diện” của sản phẩm đợc đa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lợng “vừa đủ”. Khách hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán đ- ợc hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”
Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm: Một cốc cà phê ở quán nớc bên đờng và một cốc cà phê ở trong khách sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nớc bên đờng và 28000đ/cốc cho Metropolle)
Lý do: Cốc cà phê ở bên đờng thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát (nhu cầu sinh lý bậc 1)
Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4) của ngời tiêu dùng.
2.2 Bộ máy tổ chức quản lý
Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:
- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hởng đến hành vi của toàn bộ tập hợp (1)
- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực tế có ảnh hởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhng không chỉ mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác (2)
- Hệ thống luôn đợc hình thành bởi những phần tử đã đợc tập hợp thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp lớn với t cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)
Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt đợc thành các bộ phận có ảnh hởng độc lập đối với nó. Và nh vậy, kết quả thực hiện của một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộ phận, chức năng, nghiệp vụ đợc xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của những tơng tác giữa chúng.
Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của doanh
nghiệp sẽ ảnh hởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngợc lại.
2.3 Yếu tố con ngời
Trong kinh doanh con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con ngời ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con ngời với năng lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để khai thác và vợt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lợng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng ngời trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc.
Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ