II. Các giải pháp để cải tiến kênh
1.Phát triển cácdạng kênh có thể
Để xác định đợc số lợng các dạng kênh ta phải xác định đợc 3 biến số, đó là: số cấp bộ trung gian, mật độ trung gian và các loại trung gian ở mỗi cấp bộ của kênh.
* Số cấp bộ trung gian:
Số cấp bộ trung gian ở đây đợc hiểu chính là chiều dài kênh. Do đặc điểm của sản phẩm là có tính tiêu chuẩn cao, đồng thời khách hàng thờng mua sản phẩm với khối lợng nhỏ nên Công ty nên sử dụng kênh dài. Chiều dài kênh chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố là các yếu tố đại lý. Vì Công ty chỉ tiến hành
sản xuất tại các phân xởng sản xuất của Công ty ở Minh Khai Thành phố Hà Nội mà sản phẩm của Công ty đợc tiêu thụ khắp trên cả nớc, đặc biệt là ở các vùng nông thôn xa, gần rất khác nhau. Do vậy, đòi hỏi Công ty không thể chỉ sử dụng một loại kênh ngắn hoặc một loại kênh dài mà sử dụng kết hợp các lạo kênh hoạt động trên từng khu vực thị trờng khác nhau. Hiện nay, Công ty cũng đã đang sử dụng một số loại kênh khác nhau nhng cha có sự kết hợp chỉ đạo thống nhất. Vì vậy tôi xin đa ra một số đề xuất sau:
Đối với thị trờng trong nớc.Có thể áp dụng kênh dài và kênh 3 cấp. Kênh này có thể đợc tổ chức nh hình ở dới đây:
Sơ đồ 5: hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến
Với kênh này Công ty có thể phân phối trên một thị trờng lớn với số l- ợng đại lý nhất định. Đối với thị trờng trong nớc Công ty có thể sử dụng kết hợp các loại kênh với các cấp bộ trung gian khác nhau nh:
Công ty cần duy trì kênh không cấp thông qua cẳ hàng giới thiệu sản phẩm trớc cổng Công ty.
Công ty sử dụng kênh một cấp chỉ trong khu vực gần Công ty và các kho của Công ty.
Kênh hai cấp đợc sử dụng trong khu vực nội thành và ngoại thành Hà Nội.
Kênh ba cấp đợc sử dụng cho các khu vực khác xa Hà Nội. * Mật độ trung gian:
Nhà bán buôn Đại lý Nhà sản
Mật độ các cấp trung gian tham gia vào kênh thể hiện bề rộng của kênh phân phối. Công ty cần sử dụng nhiều trung gian đặc biệt là ở cấp độ bán lẻ. Vì vậy, Công ty không nên giới hạn về số lợng ở cấp độ bán lẻ mà nên khuyến khích các đối tợng có khă năng và nhu cầu bán sản phẩm của Công ty. Còn đối với các cấp bộ bán buôn, Công ty cần có sự tuyển chọn kỹ lỡng hơn trong việc tuyển đại lý. Bởi vì, với trình độ khả năng của Công ty nếu có nhiều đại lý sẽ dẫn đến việc quản lý các đại lý không có hiệu quả. Công ty lựa chọn đại lý sao cho với một số lợng đại lý phù hợp mà Công ty có thể đạt đợc mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi các khó khăn cho công tác quản lý.
* Các dạng trung gian:
Tuỳ thuộc vào từng thị trờng mà Công ty có thể đợc những dạng trung gian mong muốn. Nhng đối với cấp bộ bán lẻ, Công ty có thể tận dụng tất cả các loại trung gian có khả năng bán sản phẩm của Công ty.
Với các biến số nh trên, Công ty có thể sử dụng cácdạng kênh nh sau: Kênh ba cấp trên tất cả các thị trờng miền bắc và miền trung, miền nam. Kênh hai cấp sử dụng cho thị trờng xuất khẩu
Mật độ các trung gian ở trong kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lợng tổng đại lý là rất ít, số lợng đại lý bán buôn và bán lẻ có số lợng lớn hơn.
Với số lợng kênh sử dụng nh trên, Công ty nên điều chỉnh khối lợng hàng tiêu thụ qua các kênh theo hớng:
Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên thật cao.
Giảm tỷ trọng khối lợng hàng hoá tiêu thụ qua kênh một cấp và kênh hai cấp.
Theo ý kiến của em thì tỷ trọng khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh là:
Kênh 1 cấp: Sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 5% Kênh 2 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 40%
Kênh 3 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 65%
Sử dụng kênh dài Công ty sẽ đạt mục đích bao phủ thị trờng với chi phí thấp nhất.
2. Những vấn đề cần giải quyết để thự hiện kênh trên có hiệu quả :
2.1 Hoàn thiện công tác tuyển trọn thành viên kênh :
Việc tuyển trọn thành viên kênh của công ty từ trớc tới nay đều hầu nh là thụ động . Nhng để công ty có đợc những thành viên kênh tốt , thoả mãn đợc điều kiện của kênh thì không dễ. Vì vậy ,công ty cần chủ động hơn trong công tác này. Tại thị trờng Đan Mạch công ty đã tạo dựng đợc uy tín . Nhng lại thị tr- ờng Châu Phi khách hàng cha biết về Công ty và chính Công ty cũng cha có sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng này. Chính vì vậy, trên hai thị trờng càng đòi hỏi Công ty phải lựa chọn đợc thành viên kênh kỹ càng để đảm nhận đợc những mục tiêu phân phối của Công ty. Để làm tốt công tác này Công ty cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt nhất và loại bỏ đựơc những thành viên kênh thông qua lực lợng bán hàng của Công ty. Điều này sẽ dễ dàng hơn trên thị trờng Đan Mạch và những thị trờng mà công quen thuộc. Vì vậy, ngoài nguồn này Công ty phải áp dụng thêm các nguồn thông tin khác nh: qua các trung gian hiện đại, quảng cáo hội chợ, qua các nhà t vấn độc lập…
Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn nh: Điều kiện tài chính tín dụng tốt, quy mô, khả năng chiếm lĩnh thị trờng, không phải là đại diện chính thức của các đối thủ cạnh tranh của Công ty, thành công trong quá khứ, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với Công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, các sản phẩm đang bán ( ví dụ nh không bán sản phẩm của quá ba đối thủ cạnh tranh trong nghành)… Các điều kiện này có thể đợc sử dụng linh hoạt đối với từng vùng với những điều kiện cụ thể. Em có thể ví dụ nh : Đối với thị trờng Đan Mạch đây là nơi có khả năng tiêu thụ lớn; do vậy các trung gian của công ty phải có quy mô lớn để có thể cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tợng. Còn các đại lý ở gần các
kho của Công ty thì điều kiện tồn kho không nhấn mạnh bằng điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng. Nhng đối với các đại lý ở các thị trờng xa thì điều kiện tồn kho lại quan trọng …
Đặc biệt đối với các tổng đại lý hay các đại lý đặc quyền, Công ty cần sử dụng các điều kiện một cách cẩn thận hơn với mức đòi hỏi cao hơn nh: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lợng bán, uy tín… ngoài các điều kiện cơ bản nh các đại lý khác.
Trong một số trờng hợp, Công ty không thể dễ dàng có đợc thành viên mà mình mong muốn. Vì vậy, Công ty còn phải sử dụng những động lực dặc biệt khác nh: Đối với một số đại lý ở khu vực thị trờng có mức sống cao. Công ty có thể chấp nhận cho đại lý chỉ bán sản phẩm cao cấp theo yêu cầu đặt sẵn của khách hàng và đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lợng sản phẩm theo yêu cầu. Đối với một số đại lý có nhu cầu quảng cáo, Công ty có thể trợ giúp một phần chi phí. Hoặc khi làm quảng cáo công ty có thể giới thiệu về các đại lý tiêu biểu của mình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy kênh:
* Dòng thông tin:
Công ty cần chú trọng đến việc xác định dõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên của kênh, những thông tin này không chỉ là những thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày nh sản lợng, doanh số bán… mà còn là những thông tin dài hạn về thị trờng mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh nh; các xu hớng của thị trờng biến đổi nh thế nào, sự a thích đặc biệt của ngời tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu hàng hoá, sự biến động của giá cả hàng hoá trên thị trờng và phản ứng của ngời tiêu dùng đói với giá cả của sản phẩm của Công ty, phản ứng của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm mới và giá cả sản phẩm mới, thị phần của đối thủ cạnh tranh, giá cả hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, giá cả hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, các biện pháp cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh…
* Dòng phân phố vật chất:
Hiện nay, Công ty lựa chọn đại lý cha chú trọng đến công tác tồn kho nên các đại lý thờng lấy hàng từng ít một để khỏi phải lu kho trừ những thời điểm hàng tiêu thụ nh dịp tết. Điều này sẽ không có lợi cho Công ty vì Công ty cần tiến hành lựa chọn đại lý sao cho họ có khả năng dự trữ sản phẩm của Công ty với một số lợng nhất định tuỳ thuộc vào quy mô của họ để giảm ghánh nặng tồn kho bảo quản cho Công ty đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trờng.
Hiện nay, Công ty thực hiện giao hàng tại kho cho các trung gian. Tuy nhiên cũng có những lúc mà công ty phải giao hàng ở những nơi mà nhà trung gian chọn sẵn. Do vậy công ty cũng cần phải có những xe tải cỡ lớn để tránh rơi vào tình trạng bị động
* Dòng xúc tiến:
Hiện nay, Công ty cha có hoạt động xúc tiến qua kênh, tức là cha có sự kết hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Công ty cần phối hợp quảng cáo với các trung gian nh chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại … cho các đại lý có nhu cầu.
23. Hoàn thiện công tác khuyến khích động viên các thành viên kênh:
Việc khuyến khích động viên các thành viên kênh cũng rất quan trọng bởi nó sẽ ảnh hởng đến sự hợp tác giữa Công ty và các thành viên. Để thực hiện công tác này cho thật tốt Công ty cần phải:
- Thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ với các thành viên kênh. Làm tốt điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng vì rằng sẽ tạo sự tin tởng từ các thành viên đối với Công ty.
- Thực hiện đa dạng hoá các hình thức khen thởng: ngoài hình thứckhen thởng mà Công ty đang sử dụng, Công ty cần nghiên cứu các khoản thởng về việc thực hiện tốt các quy định mà Công ty đặt ra nh: bán đúng giá quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thông tin có giá trị…
- Thờng xuyên quan tâm, động viên các nhà quản lý giỏi của các thành viên .
- Định kỳ Công ty nên có các khoá đào tạo về kỹ năng quản lý cho những bộ phận quan trọng trong kênh.
- Công ty cần có những hỗ trợ tài chính, vật chất cho các đại lý đã có thành tích đóng góp trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty..
- Vì vậy Công ty cần tiến hành tìm hiểu về những nhu cầu thực sự của các thành viên kênh để từ đó đa ra các hoạt động hỗ trợ và mức hỗ trợ hơp lý hơn. Để tìm hiểu đợc nhu cầu của các thành viên kênh, Công ty cần chú ý đến xuất nhập khẩu, xây dựng mối quan hệ giữa công ty với các thành viên thông qua lực lợng bán của Công ty. Công ty cần tăng cờng các cuộc viếng thăm của ngời phụ trách bán ở từng khu vực tới các đạih lý.
Công ty cũng cần thiết lập những biện pháp kiên quyết để sử lý các thành viên vi phạm các quy định của Công ty.
Nhắc nhở với các thành viên có vi phạm lần đầu.
Có các biện pháp mạnh nh ngừng giao hàng, tạm thời soá bỏ những u đãi, những khoản thởng hay cắt hợp đồng… đối với các vi phạm lần tiếp theo, tuỳ theo mức độ vi phạm và ảnh hởng của nó đối với hoạt động của kênh và uy tín cảu Công ty.
2.4. Phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing- mix.
Để thực hiện mục tiêu đề ra, Công ty không chỉ nhấn mạnh, tập trung toàn bộ vào biến phân phối mà còn phải kết hợp, phối hợp đồng bộ các chính sách khác nh chính sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty, hỗ trợ cho hoạt động của kênh phân phối.
* Hoàn thiện chính sách sản phẩm:
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, xu hớng đa dạng hoá sản phẩm càng trở lên càng trở nên cần thiết. Công ty cần nghiên cứu tìm tòi thêm các loại màn cho phù hợp hơn nữa với nhu cầu luôn biến động của thị tr-
ờng đồng thời chúng là nguồn thay thế cho những sản phẩm đã lỗi thời không tiêu thụ đợc.
Công ty cần tiến hành đa dạng hoá theo hớng thay đổi quy cách bao gói, kích cỡ của sản phẩm khác nhau tuỳ thuộc vào từng thị trờng mục tiêu.
Công ty cũng cần nâng cao chất lợng sản phẩm. Công ty cần nghiên cứu kỹ thị trờng nguyên liệu để tìm kiếm và nhập loại nguyên liệu có chất lợng bảo đảm. Công ty cũng cần nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán bộ kỹ thuật về cách pha chế để hoá chất đạt tiêu chuẩn mà khách hàng đề ra. Công ty cần tiến hành nghiên cứu về bao gói, nguyên liệu sử dụng để kéo dài thời gian sử dụng. Đối với sản phẩm màn cần thiết kế bao gói, cách xếp vào thùng…. Sao cho không bị biến dạng hình dáng sản phẩm. Tránh trờng hợp bị thủng, rách màn
Để cải tiến sản phẩm có hiệu quả, Công ty cần khuyến khích sự tham gia đóng góp ý kiến của các thành viên kênh đặc biệt là các trung gian bán lẻ, những ngời trực tiếp tiếp xúc với ngời tiêu dùng.
Với nhng sản phẩm có chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng thì sẽ tạo ra động lực cho các thành viên kênh thực hiện tốt các hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty.
* Hoàn thiện chính sách giá cả.
Việc quy định giá bán sản phẩm là một quyết định rất quan trọng đối với Công ty song để thích ứng với thị trờng thì chính sách giá của doanh nghiệp cần phải hoàn thiện hơn. Công ty cần có chính sách giá linh hoạt vì. Khi sản phẩm bị ế đọng, Công ty có thể sử dụng biện pháp khuyến mại, giảm giá bán…. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một biện pháp nữa để ổn định giá là Công ty nên tăng mức sản xuất khi có nhu cầu cao đồng thời có kế hoạch dự trữ sản phẩm thờng có nhu cầu cao từ trớc để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời khi nhu cầu tăng.
Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt chú trọng tới công tác quảng cáo. Qua quảng cáo sẽ giúp cho việc nhận biết đợc sản phẩm của Công ty và lúc đó mới gợi mở để họ mua hàng của mình. Điều này đặc biệt quan trọng khi Công ty muốn mở rộng thị trờng về mặt đại lý. Chính vì vậy, Công ty phải dành cho công tác này một khoản ngân sách thích hàng hoáợp và không ngừng nâng lên qua các kỳ sản xuất. Năm 2003, Công ty dành cho công tác quảng cáo, khuyến mại trực tiếp khoảng 1.5 tỷ đồng tức là khoảng 0.5% doanh thu. Vậy ta dự kiến mức chi phí dành cho quảng cáo của Công ty trong năm 2004 là 0.7% doanh thu, tức là khoảng 2 tỷ đồng. Với mức chi phí này thì Công ty cần chú trọng đến quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình đặc biệt là trên các thị trờng mới. Công ty cần đầu t quảng cáo trên báo chí những loại báo có số l-