Những kết quả đạt đợc về tổ chức kênh phân phối của công ty

I. Quá trình phát triển của công tycổ phần dệt 10/10

6. Những kết quả đạt đợc về tổ chức kênh phân phối của công ty

Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty càng đợc mở rộng, do Công ty đã thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ. Công ty đã thiết lập đợc một hệ thống kênh từ trong nớc ra nớc ngoài. Hiện nay công ty đang tổ chức thực hiện việc tổ chức kênh để đa sản phẩm vào thị trờng Châu Phi

7. Những tồn tại và nguyên nhân về tổ chức, quản lý kênh phân phối của công ty

- Chiến lợc thâm nhập thị trờng ở Châu Phi và Đan Mạch còn gặp nhiêu khó khăn vì hàng hoá của công ty xuất sang nớc ngoài chịu sự điều tiết bởi công ty môi giới Đan Mạch

- Công ty cha có phòng marketing riêng nên cha thể hiện hết vai trò chức năng của mình.

- Công tác đánh giá các đại lý còn đơn giản, cha thích hợp lắm. - Việc lựa chọn các đại lý còn thụ động

Phần III: Giải pháp cho hệ thống kênh phân phối của công ty

I. Những căn cứ để cải tiến kênh

1. Mục tiêu của công ty

Đợc thành lập từ năm 1973 công ty dêt cổ phần dệt 10-10 đã từng bớc trởng thành và mở rộng về quy mô, trở thành một trong những công ty hàng đầu trong nớc về sản xuất dệt. Sản phẩm của công ty đa dạng và phong phú bao gồm các loại màn tuyn có kiểu dáng và kích cỡ khác nhau nh: màn tuyn đôi, màn tuyn vuông, màn tuyn tròn, màn có cửa và màn không có của, màn có trang trí hoa văn và màn dùng trong xuất khẩu….có thể đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp. để phù hợp với mục tiêu chung của ngành dệt công ty đặt mục tiêu phát triển đến năm 2005 nh sau:

- Tăng cờng đầu t thiết bị hiện đại nhằm tích cực nâng cao chất lợng mẫu mã các sản phẩm truyền thống và hoàn thiện sản phẩm mới có chất lợng cao. Cụ thể vừa rồi công ty đã nhập 3 máy kéo sơi của cộng hoà liên bang Đức và 2 máy văng của Tiệp Khắc

- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng để liên tục đa ra thị trờng những sản phẩm mới có chất lợng cao phù hợp với ngời tiêu dùng - Đa dạng hoá sản phẩm và bao bì đẹp để phục vụ cho tất cả các đối t-

- ổn định và nâng cao hiệu quả thị trờng cũ mở rộng thị trờng mới nhất là thị trờng trong nớc và xuất khẩu.

- Công ty cổ phần dệt 10-10 phải thực sự trở thành Công ty nằm trong số những công ty hàng đầu về sản xuất hàng dệt ở Việt Nam và trang thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến có khả năng cạnh tranh với nền công nghiệp sản xuất dệt của các nớc trên thế giới.

Bảng 11: Mục tiêu của Công ty trong năm 2004:

STT Chỉ Tiêu Đơn Vị Năm 1999 Năm 2003 Năm 2004 1 Giá trị tổng sản l-

ợng

Triệu đồng 37802.6 40328.3 54619.3 2 Doanh thu Triệu đồng 37425 37462.9 79335.9

3 Lợi nhuận Triệu đồng 20151 2160.2 2295.1

4 Nộp NSNN Triệu đồng 1430 1052 1452

5 Thu Nhập BQ đầu ngời

Triệu đồng 1.18 1.351 1.36 Nguồn : Phòng kế toán Công Ty Cổ Phần Dệt 10/10

Công ty đã xác định thị trờng mục tiêu của Công ty là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng màn trên toàn quốc. Khách hàng chủ yếu của Công ty là những ngời có thu nhập thấp và trung bình, ngoài ra có một số bộ phận là ngời có thu nhập khá và cao.

Kinh tế Việt Nam trong những năm qua tăng trởng khá, thu ngân sách tăng 12% so với năm 2004 vợt quá dự toán 8%. Các chi tiêu chủ yếu thể hiện sự tăng trởng này nh sau:

Các chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế Việt Nam năm 2004

* Tăng trởng GDP trên 7% * Giá trị sản xuất nông, lâm, ng nghiệp tăng 5%, tăng 0,8% ( KH

4,2%)

* Giá trị sản xuất công nghiệp ớc đạt 262,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,2% (KH

14%)

* Giá trị các nghành dịch vụ tăng trên 7%

* Kim nghạch xuất khẩu ớc đạt 16,1 tỷ USD, tăng 7%.

* Sức mua dân c tăng 21% * Chỉ số giá trị 4%

( Nguồn: Thời báo ngân hàng số Xuân 2004)

Đời sống ngời dân ngày càng đợc nâng cao là cơ hội và cũng là thách thức cho Công ty.

Việc cải tiến kênh chịu chi phối bởi rất nhiều yếu tố, các yếu tố này có thể tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp tới việc thay đổi cấu trúc kênh. Dới đây ta sẽ xét đến những yếu tố có tác động mạnh nhất đến việc thay đổi cấu trúc kênh

1.1. Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế có các nội dung sau:

Một là, tốc độ tăng trởng quy mô tổng sản phẩm xã hội trong nớc, sự ổn định của nền kinh tế đợc coi là yếu tố quan trọng nhất, chi phối trực tiếp đợc thiết kế và quản lý kênh

Trong nền kinh tế phát triển ổn định và bền vững, các kênh phân phối không chỉ phát triển về chiều rộng mà còn phát triển cả về chiều sâu đồng thời phải đáp ứng đợc yêu cầu về hợp tác và phân công giữa các thành viên kênh ở một trình độ cao

Hệ thống kênh phân phối phản ứng trực tiếp trớc những thay đổi của hiện trạng nền kinh tế thông qua các chỉ tiêu về khối lợng hàng hoá lu chuyển, khối lợng hàng hoá tồn kho, thời gian và tốc độ chu chuyển hàng hoá

Hệ thống kênh phân phối cần một khoảng thời gian dài để phục hồi nguyên trạng của nó hoặc có những thay đổi căn bản về chất. Vì vậy những phản ứng từ kênh phân phối thờng chậm hơn.

Hai là tình trạng lạm phát và thất nghiệp cũng có những ảnh hởng trực tiếp tới các kiểu cấu trúc kênh khác nhau thông qua những thay đổi, điều chỉnh trong quyết định tiêu dùng của khách hàng đòi hỏi các kênh phân phối phải có những thay đổi tơng đối.

Sự thay đổi của các loại giá cả trong nền kinh tế sẽ ảnh hởng trực tiếp tới khối lợng và cơ cấu mua sắm, dẫn đến lạm phát.

Tình trạng thất nghiệp cũng ảnh hởng cũng ảnh hởng đến mức độ thu nhập mà ngời tiêu dùng có thể sử dụng cho mua sắm. Theo đó, hình thành một cơ cấu mua sắm hàng hoá khác nhau. Nh vậy, các chỉ số về lạm phát, thất nghiệp, tiền lơng thực tế đợc sử dụng nh những căn cứ đợc đánh giá về tình trạng kinh tế cũng nh mức độ và xu hớng tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau.

Ngoài ra, các yếu tố môi trờng còn có tác động đối với thiết kế và quản lý kênh nh sau:

Một là, với các chỉ tiêu xác định về hiện trạng của nền kinh tế, các nhà thiết kế và quản lý kênh sẽ phải cân nhắc về thị trờng mục tiêu hay nhóm khách hàng sẽ đợc phục vụ.

Hai là, cân nhắc về chỉ tiêu cấu trúc kênh nh chiều dài, chiều rộng, cấu trúc kênh...

Ba là, cân nhắc về các hoạt động hỗ trợ cho các thành viên kênh và những ngời bán buôn, bán lẻ trong một cấu trúc kênh nhất định.

Bốn là, việc thiết kế và quản lý kênh cũng sẽ đợc cân nhắc về thiết lập một hệ thống kênh phân phối vật chất với các công việc về vận chuyển, bảo quản, dự trữ, tiếp nhận đơn đặt hàng trong điều kiện có những thay đổi về sức mua, tăng trởng kinh tế, lạm phát và thất nghiệp.

Năm là, việc thiết kế và quản lý kênh sẽ phải tính đến những xu hớng thay đổi thói quen, và tiêu dùng để phát triển các hình thức phân phối mới, mở rộng các dịch vụ sau bán hàng và nâng cao chất lợng dịch vụ nói chung

1.1.2. Môi trờng canh tranh

Bên cạnh môi trờng kinh tế ta không thể không nói đến môi trờng cạnh tranh. Trớc hết ta cùng xem xét quan niệm cạnh tranh trong kênh phân phối. Đó chính là cạnh tranh giữa các thành viên kênh vừa có các hợp tác và xung

đột đồng thời có sự cạnh tranh giữa các kênh trong hệ thống phân phối. Vì vậy, cạnh tranh có thể đợc hiểu một cách chung nhất đó là các hoạt động nhằm dành đợc nhiều lợi thế trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho những nhóm khách hàng nhất định. Do đó, cạnh tranh có thể là các hoạt động đợc thực hiện thông qua một chiến lợc cạnh tranh hoặc thông qua các hoạt động Marketing cụ thể.

Môi trờng cạnh tranh đợc chia ra các loại cạnh tranh trong kênh phân phối theo mô hình

Môi trờng cạnh tranh có các tác động nh sau:

Một là, ở một chừng mực nhất định cạnh tranh tạo ra động lực thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối cũng nh hệ thống phân phối nói

Cạnh tranh

Nội bộ kênh

Giữa các kênh

Chiều ngang Chiều dọc

Giữa các loại của thành viên kênh trong cùng một cấp. Trong cùng một loại thành viên kênh của cùng một cấp. Cạnh tranh giữa các thanh viên ở các cấp độ khác của kênh Giữa các thành viên của hệ thống kênh phân phối này cạnh tranh với các thành viên hệ thống kênh phân phối khác. Cạnh tranh của toàn bộ hệ phân phối với kênh phân phối của một hệ thống khác.

chung nếu các hoạt động cạnh tranh đợc kiểm soát va lợi ích của các bên cân bằng .

Hai là, cạnh tranh cũng phát sinh những tác động tiêu cực làm giảm sức mạnh của mỗi thành viên và toàn kênh phân phối.

Ba là, đối với nhà thiết kế và quản lý kênh cần phải thừa nhận cạnh tranh nh một sự tồn tại thiết yếu. Đồng thời, phải thành lập các hoạt động hợp tác, hỗ trợ và tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Mặt khác, phải thờng xuyên đánh giá tình trạng xung đột, cạnh tranh trong kênh để có những biện pháp kịp thời

1.1.3. Môi trờng kỹ thuật và công nghệ.

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đợc công nghiệp hoá. Mỗi ngời đều nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ nh vậy, ngời quản lý kênh phải chỉ ra đợc những sự phát triển này có liên quan đến công ty của họ và những thành viên trong kênh Marketing nh thế nào? Sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hởng đến những ngời tham gia kênh nh thế nào?

Môi trờng kỹ thuật và công nghệ có những đặc điểm nh sau

- Có thể ảnh hởng trực tiếp tới thời gian vận chuyển, chi phí vận chuyển, bảo quản và dự trữ một loại sản phẩm nhất định.

- Tác động trực tiếp tới phơng thức bán hàng và phục vụ cũng nh dịch vụ sau bán hàng.

- ảnh hởng tới chất lợng của kênh phân phối và khả năng cạnh tranh của các thành viên kênh.

Trong quá trình sẽ phải xem xét các tác động sau:

- ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ mới sẽ có ảnh hởng tới các chỉ tiêu của cấu trúc kênh: Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh.

- Khả năng thực hiện các mục tiêu của kênh khi có những thay đổi về chi phí phân phối, doanh thu và lợi nhuận có thể đạt đợc.

Các yếu tố thuộc về môi trờng dân số ảnh hởng trực tiếp đến kênh Marketing bao gồm:

Một là, quy mô và tốc độ tăng dân số.

Hai là, cơ cấu dân số: giới, tuổi, khu vực địa lý(c trú), nghề nghiệp, học vấn, dân tộc, tôn giáo...

Ba là, những xu hớng thay đổi trong quy mô và cơ cấu gia đình nh: Gia đình có nhiều thế hệ, gia đình có quy mô lớn...

Bốn là, những thay đổi chung trong chất lợng dân c có ảnh hởng đến hành vi và thói quen mua sắm.

Năm là, đối với các hoạt động Marketing cần phải tính đến những ảnh hởng của dân số khi quyết định về chiều dài của kênh, các loại trung gian trong kênh và những hỗ trợ cần thiết cho các thành viên kênh khi hoạt động ở các khu vực dân c khác nhau. Đồng thời, thiết lập và phối hợp các hoạt động Marketing trong nội bộ kênh: loại sản phẩm, mức giá, các hình thức phân phối, bán hàng và các hoạt động truyền thống.

1.1.5. Môi trờng luật pháp.

Đây là môi trờng phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trờng. Các điều luật này đều ảnh hởng đến các kênh Marketing đòi hỏi ngời quản lý kênh phải hiểu rõ. Tuy nhiên không đòi hỏi ngời quản lý kênh là một chuyên gia pháp luật trong kênh Marketing, họ có thể sử dụng một chuyên gia luật đợc đào tạo chu đáo. Nhng với vị trí của họ, họ cần phải hiểu biết về luật pháp càng nhiều càng tốt, đặc biệt là các điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên gia luật pháp và có thể tránh đợc những vẫn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trong quản lý các kênh Marketing.

Nhiều điều luật của chính phủ, của chính quyền các địa phơng, thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hởng đến các kênh Marketing. Việt Nam đã ban hành nhiều điều luật, định chế các hoạt động kinh doanh nh luật doanh nghiệp nhà nớc, luật công ty, luật thơng mại, luật đầu t nớc ngoài...Các bộ luật này đã và đang phát huy tác dụng tốt. Tuy nhiên, nội dung các bộ luật thơng mại, luật doanh nghiệp cần bổ xung một số điều luật cần thiết để chi phối hoạt động phân phối hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trờng theo hớng tạo điều

kiện thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền và tạo sân chơi bình đẳng cho mọi loại hinh doanh nghiệp. Nếu để các doanh nghiệp tự do áp dụng các kiểu kênh Marketing mới, các phơng thức phân phối mới và các loại hình kinh doanh mới mà không có định chế dõ dàng có thể làm thiệt hại đến lợi ích của ngời tiêu dùng và lợi ích chung

2. Môi trờng kinh doanh và khả năng của công ty

Hiện nay trên thị trờng có nhiều cơ sở sản xuất và nhập khẩu sản phẩm dệt. Ngoài ra, do địa hình nớc ta trải dài, biên giới tiếp giáp với nhiều nớc nên còn nhiều sản phẩm của nớc ngoài vào thị trờng nớc ta theo con đờng buôn lậu với giá rẻ, làm tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn.

Do chi phí thành lập hệ thống kênh phân phối là rất lớn. Trong khi đó, nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý tiêu thụ cùng đội ngũ nhân lực của Công ty hoạt động trong kênh còn nhiều hạn chế, mà mục tiêu phân phối của Công ty là bao phủ thị trờng nên Công ty đã và nên sử dụng các trung gian sẵn có trên thị trờng để thiết lập hệ thống kênh phân phối. Hiện nay, sản lợng dệt Công ty sản xuất là rất lớn và còn có thể tăng rất lớn trong những năm sắp tới. Để sản phẩm làm ra tiêu thụ hết Công ty cần hoàn thiện kênh phân phối hiện tại.

II. Các giải pháp để cải tiến kênh

1. Phát triển các dạng kênh có thể:

Để xác định đợc số lợng các dạng kênh ta phải xác định đợc 3 biến số, đó là: số cấp bộ trung gian, mật độ trung gian và các loại trung gian ở mỗi cấp bộ của kênh.

* Số cấp bộ trung gian:

Số cấp bộ trung gian ở đây đợc hiểu chính là chiều dài kênh. Do đặc điểm của sản phẩm là có tính tiêu chuẩn cao, đồng thời khách hàng thờng mua sản phẩm với khối lợng nhỏ nên Công ty nên sử dụng kênh dài. Chiều dài kênh chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố là các yếu tố đại lý. Vì Công ty chỉ tiến hành

sản xuất tại các phân xởng sản xuất của Công ty ở Minh Khai Thành phố Hà Nội mà sản phẩm của Công ty đợc tiêu thụ khắp trên cả nớc, đặc biệt là ở các vùng nông thôn xa, gần rất khác nhau. Do vậy, đòi hỏi Công ty không thể chỉ sử dụng một loại kênh ngắn hoặc một loại kênh dài mà sử dụng kết hợp các