công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin (AIT CO., LTD).
1. Một số quan điểm chủ yếu để hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối sản phẩm.
Để hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối sản phẩm thì phải dựa vào đặc điểm sản phẩm và chiến lược kinh doanh cũng như thị trường mục tiêu của công ty.
- Thiết kế kênh phân phân phối phải xuất phát từ thị trường mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm cũng như đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
- Thiết kế kênh phải góp phần tạo ra sức cạnh tranh mạnh mẽ cho việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Kênh phải giúp kiểm soát được thông tin giá cả và việc thực thị các chính sách của công ty.
- Kênh phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trường một cách linh hoạt.
- Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong nội bộ các kênh phân phối một cách hợp lý nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
- Căn cứ trên những đặc điểm của khách hàng mục tiêu nhằm nắm bắt được các thông tin về quy mô, mật độ, cơ cấu và hành vi khách hàng để từ đó có được các kênh phân phối thích hợp nhất
- Căn cứ vào kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để từ đó doanh nghiệp có những chiến lược thiết kế kênh phân phối nhằm tạo được lợi thế tối ưu so với đối thủ cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm
- Căn cứ trên chính đặc điểm của doanh nghiệp. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp
2. Các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối tại Công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT
a. Áp dụng những mô hình tổ chức kênh tiến bộ
Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối như hiện nay tại Công ty làm cho cơ cấu kênh phân phối có chiều rộng quá lớn nhưng chiều sâu lại thiếu hụt. Điều này đã dẫn đến việc phải điều chỉnh kênh phân phối. Chính sự thiếu hụt của chiều sâu mà cụ thể là đối với các kênh phân phối gián tiếp qua trung gian đã làm giảm hiệu quả hoạt động của hệ thống này và do đó tính kinh tế cũng bị giảm theo. Còn sự phát triển chiều rộng trong điều kiện đáng mất sự kiểm soát kênh khiến cho việc quản trị kênh phân phối vốn đã phức tạp lại càng thêm phức tạp. Có thể nói rằng với kiểu quản lý hệ thống kênh phân phối như hiện nay thì Công ty AIT sẽ bị mất quyền lực đối với các trung gian. Trong khi mục tiêu phát triển của AIT là rất lớn, đòi hỏi phải có sự nỗ lực của tất cả các phòng ban chức năng. Vì vậy cần có mô hình tổ chức kênh tiến bộ hơn, cụ thể là:
Hình thành một hệ thống gồm nhiều thành viên khác nhau trong hệ thống kênh phân phối, phân bố hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với nhau và chịu sự chi phối mạnh của Công ty, cùng phối hợp thực hiện các mục tiêu chung sẽ làm tăng khả năng điều tiết thị trường của Công ty AIT. Trong bối cảnh bùng nổ về công nghệ thông tin như hiện nay AIT cần tận dụng tối đa mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trường. Sử dụng sức mạnh tổng hợp của các
thành viên trong kênh phân phối là yếu tố hết sức quan trọng. Để làm được điều này AIT cần phải có khả năng kiểm soát và chi phối họ.
AIT cần tạo dựng sự gắn kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối một cách tối ưu. Thông qua hệ thống kênh liên kết dọc để tạo sức ép với thị trường, các đối thủ cạnh tranh và các kênh không thể kiểm soát và khả năng chi phối toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên tính phức tạp trong việc thiết lập các mối liên kết này là rất rõ. Nếu các thành viên trong kênh không thu được lợi ích do sự liên kết mang lại thì mối liên kết sẽ sớm bị phá vỡ. Tiến hành thực hiện mục tiêu này phải được xem xét như một kế hoạch lớn với yêu cầu hoạch định chi tiết từng mục tiêu cho từng giai đoạn cụ thể và công ty cần phải áp dụng mô hình quản lý chiến lược.
Một hệ thống kênh phân phối liên kết dọc được kiểm soát chặt chẽ là điều hết sức cần thiết đối với Công ty AIT. Đây được coi là nhân tố quan trọng đối với Công ty trong các hoạt động của kênh phân phối. Tất nhiên,các chính sách này cần phải đủ linh hoạt để không hạn chế hoạt động của các thành viên khác và như vậy, dần dần công ty AIT sẽ có khả năng phòng tránh và giải quyết các xung đột trong hệ thống kênh phân phối của mình
b. Tăng cường hoàn thiện quy trình thiết kế kênh
Hiện nay việc thi hành quy trình thiết kế kênh tại Công ty AIT còn có rất nhiều điểm chưa hợp lý. Có thể nói một cách khách quan rằng công ty còn bỏ qua một số bước cần thực hiện trong quá trình thiết kế kênh. Việc hoàn thiện công tác này là hết sức cần thiết. Trước hết nó đảm bảo thiết lập được cấu trúc kênh tối ưu, sau đó là hỗ trợ trực tiếp cho chất lượng các thành viên trong kênh cũng như đảm bảo việc thực hiện kế hoạch phát triển kênh được thực hiện hiệu quả.
Nhằm thực hiện tốt công tác hoàn thiện quy trình thiết kế kênh, các yếu tố sau cần phân tích như một chuẩn mực trong các quy định nghiệp vụ của Công ty khi thực hiện quy trình thiết kế kênh
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh: Đây là một công việc rất quan trọng nó thể hiện tầm nhìn chiến lược của Công ty, xuất phát từ những yếu kém trong quản lý kênh phân phối
- Xác định mục tiêu của kênh phân phối: Mục tiêu cần phải được đặt ra một cách cụ thể mang tính định lượng nhiều hơn là định tính, dựa trên cơ sở thực tế về kênh phân phối mà công ty đang hoạt động. Có như vậy mới tránh được những xung đột giữa các mục tiêu phân phối với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing-Mix và với các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty
- Phân loại các công việc cho kênh phân phối: Công ty cần có cách phân công các công việc phân phối một cách khoa học. Thực tế ngoài những công việc mà Công ty đã phân loại cho kênh phân phối trong quy trình thiết kế kênh của mình, cần phải bổ xung thêm một số công việc phân phối khác nữa như: cung cấp các chức năng hỗ trợ về lắp đặt, tín dụng
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Đây là một công việc tưởng như đơn giản nhưng lại rất phức tạp và có tầm quan trọng rất lớn đến việc thiết kế kênh, nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối.
- Thiết lập kênh phân phối: Sau khi xem xét các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh thì việc tiếp theo là xác định cấu trúc kênh. Việc thiết kế kênh không chỉ được hiểu là quá trình tạo ra cấu trúc kênh mới mà mà còn là công việc cải tạo và sửa chữa các kênh phân phối cũ. Việc thiết lập kênh phân phối cần phải được tiến hành một cách có kế hoạch và khoa học nhằm đảm bảo tính hài hoà giữa các kênh phân phối.
- Lựa chọn thành viên kênh: Việc tuyển chọn thành viên kênh là bước cuối của quá trình tổ chức kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết ngày cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là
quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định tổ chức kênh.
c. Đề xuất về phương án cấu trúc kênh mới
Hệ thống các dạng kênh phân phối của AIT hiện nay là khá đa dạng nhưng có hiệu quả hoạt động tượng đối thấp.Chính vì vậy việc thiết kế cấu trúc kênh mới hoặc cải tiến các cấu trúc kênh cũ tạo nên cấu kênh hoàn thiện hơn cả về chiều rộng, chiều sâu và tỷ trọng hàng hoá phân bổ trong mỗi dạng kênh.
Đối với kênh phân phối trực tiếp: duy trì kênh trực tiếp này là rất cần thiết để thực hiện một số dự án lớn, khách hàng lớn. Tuy nhiên việc duy trì kênh này cần phải xem xét một cơ cấu tỷ trọng thích hợp nhằm đảm bảo công tác quản lý và tính hiệu quả của kênh
Đối với kênh phân phối qua trung gian: Hệ thống này giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ dàng hơn để đến với các sản phẩm của AIT. AIT cần mở thêm một cấp đại lý nữa trong hệ thống kênh phân phối qua trung gian của mình, có thể gọi là đại lý cấp 3. Các đại lý này không những liên kết trực tuyến với công ty như các đại lý hiện tại mà còn phải thực sự vững mạnh về tài chính, có khả năng điều tiết, chi phối và thâm nhập thị trường. Đặc biệt với mặt hàng công nghệ thông tin của AIT thì một đại lý cấp 3 có đầy đủ năng lực về tài chính, khả năng thâm nhập thị trường là rất cần thiết.
d. Tiếp tục hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên trong kênh
Công ty cần chủ động tìm kiếm và thuyết phục các chủ thể có đủ khả năng tham gia vào hệ thống kênh phân phối như năng lực tài chính, kinh nghiệm bán hàng, vị trí cửa hàng, bán kính phục vụ… Khả năng của các chủ thể được xem xét một cách đầy đủ trên các khía cạnh và bám sát mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối. Tuỳ thuộc vào mục tiêu phân phối mà đưa ra các tiêu chuẩn đối với thành viên kênh.
Có thể khẳng định rằng, hiệu quả hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của các thành viên tham gia trong đó. Sự đảm bảo về năng lực của các thành viên trong kênh phân phối không những cho phép công ty có khả năng thâm nhập thị trường mà còn đảm bảo tính ổn định chiến lược trong việc phát triển kênh phân phối. Điều này sẽ tạo ra sức mạnh rất lớn trong việc tăng cường vị thế cạnh tranh, nâng cao hình ảnh của Công ty và tạo khả năng chủ động, tính an toàn cao khi thực hiện các mục tiêu Marketing.
Trước hết Công ty cần phải xây dựng quy trình tìm kiếm và thiết lập thành viện mới, trong đó cần xác định các tiêu chí đối với từng loại thành viên. Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh và nhu cầu phát triển kênh, mà xây dựng kế hoạch tìm kiếm thành viên mới. Chú ý rằng công tác khuyến khích , ứu đãi và hỗ trợ các thành viên mới là vô cùng quan trọng.