Đầu tư Thương mại Hoàng Sơn
Cụng ty Cổ phần Đầu tư Thươmg Mại Hoàng Sơn là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong ngành cụng nghiệp của cả nước, khả năng sản xuất kinh doanh của cụng ty ngày càng tăng lờn…Nền kinh tế thị trường đó đào thải những doanh nghiệp khụng cú khả năng thớch ứng với cơ chế mới nhưng cũng là cơ hội để nhiều doanh nghiệp chứng tỏ mỡnh. Trước tỡnh hỡnh cạnh tranh đầy biễn động trờn thị trường đũi hỏi cỏc cụng ty, cỏc doanh nghiệp phải xỏc định cho mỡnh một hướng đi cụ thể để tạo chỗ đứng vững chắc cho sự phỏt triển của cụng ty. Mặc dự thời gian qua cụng ty đó cố gắng trong phỏt triển và hoàn thiện kờnh phõn phối và đó cú nhiều thành tựu đỏng kể nhưng khụng phải khụng cú những nhược điểm để phải khắc phục. Do đú, cần phải xem xột một số giải phỏp để hoàn thiện hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty.
1. Đề xuất hoàn thiện kờnh phõn phối:
Hoàn thiện quy trỡnh tổ chức kờnh phõn phối:
Dưới quan điểm, hệ thống kờnh phõn phối là một tập cẩu trỳc lựa chọn cú chủ định giữa cụng ty với cỏc trung gian để quản lý cỏc hoạt động phõn phối hàng hoỏ nhằm đạt cỏc mục tiờu của cụng ty trờn thị trường. Hệ thống này cú tầm quan trọng rất lớn nhằm nõng cao năng lực cạnh tranh của cụng ty phải mất nhiều năm mới xõy dựng được và khụng dễ gỡ thay đổi được nú. Vỡ vậy, việc quan tõm xem xột đến hoạt động tổ chức kờnh phải là hoạt động thường xuyờn, liờn tục. Qua cỏc kết quả nghiờn cứu thị trường, người làm cụng tỏc tổ chức kờnh phải xem xột đến hệ thống kờnh phõn phối của mỡnh để từ đú đỏnh giỏ kờnh cú phự hợp hay khụng phự hợp với cỏc
diễn biến của thị trường, cú cần sự thay đổi, hay đổi mới trong hệ thống kờnh phõn phối.
Trong điều kiện kinh doanh phức tạp hiện nay, sự quan tõm theo dừi thường xuyờn đến hoạt động tổ chức kờnh là rất quan trọng với cụng ty nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của mỡnh.
Tổ chức kờnh phải là hoạt động chủ động của cụng ty, với những kết quả nghiờn cứu và dự bỏo cụng ty sẽ tổ chức ra một kờnh phõn phối nhằm khai thỏc triệt để nhu cầu thị trường hiện hữu và đún bắt những nhu cầu tiềm năng trờn thị trường. Việc chủ động này cú thể tạo cho cụng ty cú được một hệ thống kờnh hiệu quả cú sức cạnh tranh trờn thị trường và đún bắt được những thời cơ kinh doanh.
Quy trỡnh dưới đõy đưa ra cỏc bước cụng việc phải làm để xỏc lập một hệ thống kờnh mới hoặc cải thiện hệ thống kờnh hiện cú.
Xác định nhu cầu tổ chức kênh
Đề xuất quy trỡnh tổ chức kờnh phõn phối
1.1Xỏc định nhu cầu tổ chức kờnh:
Nhu cầu tổ chức kờnh cú thể do sự biến động của thị trường, những thay đổi của mụi trường kờnh phõn phối đặt ra yờu cầu thay đổi kờnh cho phự hợp. Nhu cầu này cú thể do yờu cầu cải tiến kờnh hiện hữu để nõng cao khả năng cạnh tranh của kờnh. 1.1.1 Xỏc định mục tiờu của kờnh:
Dựa trờn cỏc kết quả phõn tớch thị trường và mụi trường Marketing, tuỳ thuộc vào khả năng kinh doanh và chiến lược phõn phối, cụng ty định ra mục tiờu phõn phối cho hệ thống kờnh được xỏc lập. Cần phải đảm bảo rằng mục tiờu đú là cần thiết và cú khả năng thực hiện.
1.1.2 Hoạch định ra cỏc cấu trỳc kờnh:
Cụng ty cần xem xột khả năng cỏc trung gian sẵn cú và tỡm kiếm cỏc trung gian mới trờn thị trường. Cỏc cụng ty cú thể sử dụng cỏc mụ hỡnh kinh doanh sau:
Hoạch định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Đánh giá các phơng án kênh
Lựa chon phơng án tối u
- Lực lượng bỏn của cụng ty: ở đõy là cỏc trung tõm, cửa hàng, hay sử dụng một lực lượng bỏn trực tiếp lớn cho loại sản phẩm kinh doanh của cụng ty.
- Sử dụng cỏc đại lý bỏn hàng.
- Cỏc trung gian phõn phối thuộc khối lưu thụng: Cần phải xem xột để lựa chọn số lượng cỏc trung gian này trờn những khu vực thị trường như thế nào để khụng làm giảm hiệu quả bỏn hàng của lực lượng bỏn lẻ của cụng ty. Khụng ớt trường hợp, khi cỏc cụng ty mải theo đuổi doanh số bỏn hàng qua cỏc trung gian phõn phối bỏn thuộc khối lưu thụng, vụ tỡnh lại đẩy lực lượng bỏn của cụng ty vào tỡnh thế cạnh tranh trờn thị trường tiờu dựng cuối cựng.
Tuỳ thuộc vào loại hỡnh mặt hàng kinh doanh hay với từng khu vực thị trường mà cụng ty cú cỏc chiến lược phõn phối khỏc nhau: phõn phối khụng hạn chế, phõn phối độc quyền hay phõn phối cú chọn lọc.
1.1.3 Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn kờnh:
Cần chỳ ý phõn tớch cỏc chỉ tiờu kinh tế:
- Phạm vi thị trường mục tiờu cú thể khai thỏc tối ưu, khối lượng hàng hoỏ sẽ được tiờu thụ qua kờnh là bao nhiờu, khả năng cạnh tranh của hệ thống kờnh trờn thị trường là như thế nào.
- Khả năng lợi nhuận kờnh đú mang lại. Hệ thống kờnh lựa chọn phải cú tổng chi phớ phõn phối thấp nhất và khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viờn của kờnh và cho hệ thống kờnh. Cỏc chi phớ của kờnh là nhõn tố quan trọng và luụn phải quan tõm bao gồm: Chi phớ phõn phối vật chất, chi phớ quảng cỏo, chi phớ bỏn hàng, chi phớ quản lý…gia tăng cỏc chi phớ này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của kờnh.
- Yờu cầu về vốn đầu tư: Đõy là chỉ tiờu quan trọng trong đỏnh giỏ phương ỏn kờnh, bởi mỗi cấu trỳc kờnh lựa chọn cần cú vốn đầu tư khỏc nhau nờn tuỳ thuộc vào khả năng tài chớnh của cụng ty để cú thể chọn ra được một cấu trỳc kờnh tối ưu.
Cụng ty cần tỡm hiểu kỹ cỏc thành viờn trong tương lai để lựa chọn vào cấu trỳc kờnh phõn phối của mỡnh. Việc xem xột mức độ quan trọng của cỏc tiờu chuẩn lựa chọn cú thể tuỳ thuộc vào những mục tiờu phõn phối hay những điều kiện cụ thể của cụng ty. Dưới đõy là một số tiờu chuẩn mà cụng ty cú thể ỏp dụng trong việc lực chọn thành viờn :
- Điều kiện tài chớnh: Đõy là tiờu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn. Trong tỡnh trạng kinh doanh của nước ta hiện nay hiện trượng thanh toỏn chậm là khỏ phổ biến trờn thị trường, sự dõy dưa nợ khú đũi sẽ càng đẩy cụng ty vào tỡnh thế khú khăn trong hiện trạng thiếu vốn kinh doanh trầm trọng như hiện nay của cụng ty.
- Dũng sản phẩm và phương thức kinh doanh của cỏc trung gian: Cụng ty nờn trỏnh bỏn hàng cho cỏc trung gian đang bỏn cỏc hàng hoỏ cạnh tranh mà nờn sử dụng cỏc trung tõm đang bỏn cỏc hàng hoỏ tương hợp với hàng hoỏ của cụng ty.
- Uy tớn và sự tớn nhiệm của trung gian: Danh tiếng của người trung gian phõn phối luụn là điều kiện thuận lợi để thu hỳt khỏch hàng, đồng thời cỏc sản phẩm phõn phối qua những trung gian này cũng được đỏnh giỏ cao tạo nờn danh tiếng cho bản thõn cụng ty uỷ nhiệm phõn phối.
- Khả năng kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường: cụng ty cần chỳ ý tới cỏc yếu tố này khi lựa chọn thành viờn kờnh. Một trung gian cú khả năng kinh doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trường lớn sẽ cú khả năng phõn phối lớn cỏc hàng hoỏ của cụng ty. Những ngược lại, những trung gian này thường cú cỏc yờu sỏch do họ nhận thấy vị thế của mỡnh với cụng ty. Ngoài ra, cụng ty cũng cần xem xột đến sự tỏc động của cỏc trung gian này tới lực lượng bỏn của cụng ty và tới cỏc thành viờn khỏc trong kờnh.
- Lực lượng bỏn hàng, khả năng, trỡnh độ của họ cú phự hợp với đặc tớnh cụng nghệ cao của hàng hoỏ hay khụng.
- Thành cụng về quản trị của những trung gian trong quỏ khứ.
- Đồng thời phải xem xột đến hoạt động bỏn của cỏc trung gian để cú thể tiờn liệu về khả năng phỏt triển thị trường của cỏc trung gian cú phự hợp với mong đợi của cụng ty hay khụng.
1.2 Hoàn thiện tổ chức cỏc kờnh truyền thống:
Cỏc kờnh truyền thống hiện nay ở Việt Nam vẫn là cỏc kờnh tiờu thụ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số hàng hoỏ lưu thụng trờn thị trường. Xu thế phỏt triển của hệ kờnh liờn kết dọc là điều tất yếu những cũng cần phải khai thỏc những ưu điểm của hệ kờnh ngang trong tỡnh hỡnh kinh doanh hiện nay. Sử dụng kờnh này, cụng ty cú thể tự do tham gia hoặc rỳt lui khỏi thị trường, như vậy ở một thời điểm nhất định cụng ty luụn phải đối mặt với quyết định mỡnh sẽ quan hệ làm ăn với ai. Do vậy, cụng ty cũng cần phải ỏp dụng quy trỡnh tổ chức kờnh để tham gia vào một hệ kờnh mang lại hiệu quả kinh doanh cho cụng ty. Để nõng cao hiệu quả phõn phối hệ kờnh này cụng ty nờn tập trung vào giải phỏp sau:
Tổ chức cỏc kiểu kờnh cú sử dụng Marketing chuyờn mụn hoỏ bờn ngoài. Tổ chức kờnh phõn phối để tiờu thụ hàng hoỏ kinh doanh của mỡnh, cụng ty phải giải quyết vấn đề tự làm hay sẽ khụng đạt hiệu quả kinh tế cao nờn cụng ty cũng cần xem xột để chuyển cho cỏc tổ chức Marketing chuyờn mụn hoỏ thực hiện. Lợi thế của việc thuờ cỏc tổ chức bổ trợ cho phộp cụng ty:
- Chuyển cỏc chi phớ cố định thành chi phớ biến đổi. - Cõn đối được nhu cầu lao động.
- Giảm yờu cầu đầu tư vốn.
- Thỳc đẩy việc cải tiến hoạt động cuả cỏc thành viờn kờnh.
Cụng ty cú thể nghiờn cứu để sử dụng cỏc tổ chức bổ trợ khỏc thực hiện cỏc hoạt động phõn phối như: thuờ cụng ty vận tải thay cho duy trỡ đội xe riờng, thuờ cụng ty kho hàng, thuờ cỏc cụng ty nghiờn cứu thị trường… Tuy nhiờn, cũng cần
phải chỳ ý rằng nếu quỏ lạm dụng vấn đề này đụi khi sẽ làm mất đi tớnh tự chủ trong kinh doanh của cụng ty.
1.3 Phỏt triển cỏc mụ hỡnh tổ chức kờnh liờn kết dọc:
Kờnh liờn kết dọc là loại sản phẩm cú ý thức của cỏc doanh nghiệp vỡ chỳng là cỏc hệ thống được lập trỡnh trung tõm và quản lý chuyờn nghiệp để thực hiện phõn phối hàng hoỏ cú hiệu quả trờn thị trường.
Phỏt triển cỏc hệ thống kờnh liờn kết dọc, cụng ty phải đặt phõn phối ở trung tõm của chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, coi phõn phối là biến số
Marketing tạo lợi thế cạnh tranh phõn biệt dài hạn và đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phõn phối. Cụng ty phải thực hiện đầy đủ quy trỡnh tổ chức kờnh và lấy quy trỡnh như là sự bắt đầu khi đề cập đến những thay đổi trong kờnh.
Một kờnh liờn kết dọc được thiết kế cẩn thận phải đảm bảo cỏc cụng việc phõn phối chia hợp lý giữa cỏc thành viờn tham gia vào kờnh theo nguyờn tắc chuyờn mụn hoỏ và phõn cụng lao động, đảm bảo lợi ớch thoả đỏng cho cỏc thành viờn của kờnh. Hoàng Sơn cần xỏc lập được cấu trỳc kờnh với cỏc thành viờn cụ thể và những cụng việc phõn phối được phõn chia cho họ, cần xỏc lập mức độ và kiểu liờn kết giữa cỏc thành viờn khỏc nhau, tuy nhiờn, cụng ty nờn phỏt triển mức độ liờn kết trong kờnh từ thấp đến cao, từ liờn kết ở một số cấp độ phõn phối đến liờn kết trong toàn bộ hệ thống.
1.3.1 Tổ chức cỏc kờnh hợp đồng dưới hỡnh thức hợp tỏc bỏn lẻ:
Cụng ty sẽ ký kết hợp đồng chặt chẽ làm cơ sở quản lý điều hành hoạt động của kờnh, cỏc điều kiện đưa ra phải đảm bảo đụi bờn cựng cú lợi ớch dài hạn trong kờnh.
Ở đõy, cụng ty phải tăng cường cỏc kiểu kờnh liờn kết dọc hợp đồng dưới hỡnh thức đại lý bỏn hàng. Tăng cường mở rộng phạm vi quan hệ hợp tỏc với cỏc tổ chức hoặc cỏ nhõn bỏn lẻ dưới hỡnh thức đại lý trờn cỏc khu vực thị trường đang phỏt triển hiện nay.
Vấn đề quan trọng là những đại lý hay cửa hàng bỏn lẻ tham gia vào mụ hỡnh liờn kết này đều phải nằm trong kế hoạch phỏt triển của cụng ty để hàng hoỏ chảy đỳng với thị trường mục tiờu, trỏnh tỡnh trạng cỏc thành viờn dẫm chõn lờn nhau trong hoạt động bỏn. Nội dung cỏc hợp đồng đưa ra phải chia sẻ được trỏch nhiệm và quyền lợi giữa cỏc thành viờn.
1.3.2 Tổ chức kờnh tập đoàn:
Cỏc trung tõm, cửa hàng của cụng ty cần phải xem xột nhằm trả lời cõu hỏi việc tổ chức như vậy đó hợp lý chưa. Phõn chia cụng việc phõn phối cho cỏc đơn vị phải cụ thể, phạm vi trỏch nhiệm cho từng đơn vị phải rừ ràng.
Về phớa cụng ty cũng cần phải cải thiện cỏc hỡnh thức quản lý làm cho cụng việc phõn phối được khoa học đảm bảo thụng suốt, giảm bớt sự cồng kềnh của bộ mỏy quản lý cũng như số lao động dư thừa trong một số khõu đoạn của kờnh. 2. Một số đề xuất khỏc:
2.1 Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing của cụng ty:
Xột trờn khớa cạnh của nhà phõn phối thỡ hàng hoỏ của cụng ty phải phự hợp với nhu cầu thị trường.. Cũn trờn khớa cạnh kinh doanh thỡ cụng ty phải luụn bỏm sỏt thị trường. Điều này chỉ cú thể làm được khi cụng ty cú đủ một đội ngũ nhõn viờn Marketing làm cụng tỏc thị trường để cú những định hướng cho việc kinh doanh của cụng ty phự hợp với nhu cầu thị trường. Cú thể thuờ cỏc cụng ty khỏc làm cụng tỏc đú nhưng bự lại cụng ty sẽ bị thụ động trong cỏc hoạt động liờn quan đến cụng tỏc thị trường, sự bảo mật thụng tin trong kinh doanh sẽ bị đe doạ.
Ngoài việc quan tõm đến một đội ngũ Marketing thỡ cụng ty phải khụng ngừng tăng cường năng lực chuyờn mụn của đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn phũng tiờu thụ để họ cú thể hoạt động năng động trong điều kiện thị trường ngày nay.
2.2 Tăng cường cường độ tiếp xỳc với khỏch hàng:
Hiện nay cụng ty chỉ tiếp xỳc với khỏch hàng cuối cựng của mỡnh giỏn tiếp, tức là thụng qua cỏc đại lý. Cũn tiếp xỳc trực tiếp thỡ rất ớt, chỉ cú một số ớt khỏch
hàng mà cụng ty tiếp xỳc thụng qua cỏc đợt hội chợ. Từ đõy ta thấy rằng lượng thụng tin phản hồi của khỏch hàng mà cụng ty thu được rất ớt cú chăng thỡ chỉ thụng qua cỏc đại lý (thụng tin thường giảm sự chớnh xỏc). Vỡ vậy cụng ty nờn cú nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia vào tất cả cỏc hội chợ hàng tiờu dựng Việt Nam cú chất lượng cao để từ đú cú những thụng tin phản hồi trực tiếp của khỏch hàng như: nhược điểm hàng hoỏ của chỳng ta là gỡ?, giỏ cả và chất lượng hàng hoỏ của chỳng ta so với đối thủ cạnh tranh như thế nào?, mong muốn của họ về một hàng hoỏ mới như thế nào?, chất lượng dịch vụ trước và sau bỏn của chỳng tar a sao?... Từ đú cú thể đưa ra một chiến lược kinh doanh và phõn phối mới để đỏp ứng tốt những mong muốn của họ.
3. Một số kiến nghị của cụng ty đối với Nhà nước:
Nền kinh tế thị trường với sự quản lý của Nhà nước thỡ vai trũ của Nhà nước rất quan trọng đối với nền kinh tế núi chung và trong việc tạo ra mụi trường kinh doanh cho cỏc cơ sở kinh tế núi riờng. Do đặc thự của hàng hoỏ và tớnh chất cạnh tranh của ngành kinh doanh nờn rất cần cú sự quan tõm của Nhà nước hơn nữa. Cụ