Vai trò của chuyên gia marketing
Nội dung chính:
1. Sản phẩm và dịch vụ mới cải tiến và mang tính đột phá
2. Sự mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang và theo chiều dọc 3. Quy trình sản phẩm mới
4. Sử dụng hệ thống giai đoạn - cổng
5. Vai trò của nhà marketing trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới
*
* *
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Giai đoạn suy tàn trong vòng đời sản phẩm (chương 1) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ vững và nâng cao doanh thu. Điều này không chỉ đúng với sản phẩm mới mà còn đúng trong lĩnh vực dịch vụ.
Phần lớn mọi người nghĩ về sản phẩm mới là những hàng hóa vật chất như thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, xe hơi, dược phẩm... Nhưng các dịch vụ mới cũng quan trọng không kém trong nền kinh tế ngày nay. Dịch vụ tư vấn, quỹ tương hỗ, đào tạo đại học trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch vụ giao hàng tạp phẩm tận nhà... là những ví dụ về dịch vụ đem
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
92 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
lại giá trị cho khách hàng và doanh thu cho công ty. Vì quy trình phát triển các dịch vụ mới cũng tương tự như quy định phát triển sản phẩm, nên chúng ta nhất trí chỉ dùng từ “sản phẩm” thay cho cả cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” khi trình bày vấn đề này.
Phát triển sản phẩm mới là một trong những hoạt động mang tính rủi ro cao. Tuy nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm này dựa trên một nền tảng marketing tốt - hiểu khách hàng, phân khúc thị trường chính xác, xác định khách hàng mục tiêu... - thì sự mạo hiểm này có thể giảm bớt. Trong trường hợp công ty tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới rồi sau đó mới quan tâm đến việc marketing, thì khả năng dẫn đến thảm họa là rất cao.
Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những ngoại lệ đặc biệt. Alexander Bell chưa bao giờ xác định thị trường cho điện thoại cũng như không khảo sát nhóm trọng điểm. Ông chỉ biết rằng chiếc điện thoại do ông phát minh sẽ đem lại lợi ích cho những ai muốn giao tiếp từ xa. Và rõ ràng điện thoại đã là một phát minh tuyệt vời cho cuộc sống chúng ta mà không một sản phẩm thay thế nào có thể so sánh được. Nhưng trong thực tế kinh doanh ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều phải cạnh tranh chống lại các sản phẩm tương tự hay sản phẩm thay thế. Và các nhà cung cấp phải làm mọi cách để sản phẩm của mình thu hút được sự quan tâm của khách hàng, vốn đang sống trong một môi trường tràn ngập các sản phẩm đa dạng và vô số thông điệp marketing hấp dẫn.
Chương này sẽ đề cập đến quy trình phát triển sản phẩm mới và tầm quan trọng của marketing trong quy trình đó. Marketing chính là mắt xích chủ yếu giữa công ty với thế giới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vai trò của những người làm công tác marketing là xác định các nhu cầu tiềm tàng và chưa được đáp ứng của khách hàng, đồng thời truyền đạt những nhu cầu ấy cho những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty. Ngoài ra, marketing còn liên quan đến việc thực hiện một chuỗi hoạt động mà kết quả cuối cùng là đem sản phẩm mới đến với khách hàng sử dụng. Chuỗi hoạt động này bao gồm: định giá, thiết lập kênh phân phối, lập kế hoạch quản bá - những thứ tác động mạnh mẽ đến sự
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
93 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
thành công của sản phẩm mới.
Hai Hình Thức Sản Phẩm Mới
Có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại (Hình 8-1). Thông thường, giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá.
Sản phẩm mang tính đột phá
Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau:
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
94 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
2. Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường.
3. Giảm chi phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cấp.
4. Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường.
5. Giảm chi phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cấp.
Những sản phẩm mang tính đột phá này thay đổi cơ sở cạnh tranh trong các ngành công nghiệp của chúng. Sau đây là các ví dụ về sản phẩm đột phá (khi chúng đã được giới thiệu):
1. Đèn điện
2. Thuốc kháng sinh
3. Động cơ phản lực dùng cho máy bay
4. Lò vi sóng
5. Thẻ tín dụng
6. Bóng bán dẫn
7. Máy điều hòa nhịp tim
8. Các bộ phận cơ thể giả
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
95 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
10.Các quy trình phẫu thuật bằng phương pháp nội soi
Vai trò của thông tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì mình muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới - tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật.
Vậy làm cách nào để dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng? Anthony Ulwick - một tác giả về chuyên gia tư vấn về quản lý đổi mới - đã đề nghị rằng các nhà nghiên cứu nên hỏi khách hàng tiềm năng về những kết quả làm họ hài lòng. Ulwick nêu ví dụ trường hợp của Cordis - một nhà sản xuất các sản phẩm y tế. Nhân viên của Cordis đã hỏi các bác sĩ tim mạch, bác sĩ phẫu thuật và các y tá về những kết quả mà những người này mong muốn từ quy trình điều trị được thực hiện trên các bệnh nhân bị tắc nghẽn động mạch, chứ không phải là các đặc tính sản phẩm làm cho các kết quả đó trở nên khả thi. Một khi công ty đã hiểu được các kết quả mong muốn này, nhân viên kỹ thuật của Cordis sẽ áp dụng kinh nghiệm và tư duy sáng tạo của mình để phát triển một thiết bị y tế tạo ra những kết quả đó.
Sản phẩm cải tiến
Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ một mục đích khác. Theo nghĩa này, sản phẩm cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để.
Ví dụ, vi mạch Pentium IV trong máy tính Intel đại diện cho sự cải tiến so với các thế hệ trước đó là Pentium III vì cả hai sản phẩm này đều dựa trên cùng một công nghệ nền
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
96 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
tảng. Pentium IV chỉ là sự kết hợp các yếu tố cải tiến trong thiết kế và nhờ đó nâng cao hiệu quả của vi mạch, chứ không phải là phát minh hoàn toàn mới. Tương tự, các phiên bản xử lý văn bản và phần mềm tính toán mới mà chúng ta đang sử dụng, về bản chất, đều là sản phẩm cải tiến. Chúng cải thiện một số vấn đề và hỗ trợ thêm những tiện ích mới, nhưng đều bắt nguồn từ một nền tảng sản phẩm.
So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng. Ví dụ, một nhà sản xuất xe hơi tổ chức chương trình giới thiệu mẫu xe hơi cho năm tới. Mẫu xe này được bổ sung hoặc cải thiện một số đặc điểm tiện ích trong khi vẫn giữ các yếu tố cốt lõi của chiếc xe. Khách hàng khi đến thăm phòng trưng bày có thể nhận thấy rõ điều nay: bảng đồng hồ kỹ thuật số mới thay cho phiên bản cũ, trang bị thêm hệ thống định vị toàn cầu, có vòi phun nhiên liệu đời mới nhất cộng với chức năng kiểm tra nhiệt độ, độ ẩm đã được cải tiến. Đối với nhà sản xuất này, chiến lược sản phẩm “mới và cải tiến” ít tốn kém thời gian và tiền bạc hơn là thiết kế một mẫu xe mới, ít nhất phải tốn 1 tỷ đô la và mất khoảng 3 đến 5 năm. Phương án này cũng ít rủi ro hơn, vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân khúc thị trường mà nhà sản xuất đã hiểu rõ.
Marketing đóng vai trò truyền thống trong việc phát triển các sản phẩm cải tiến, vì khách hàng có cơ sở tham khảo để mô tả những gì họ muốn. Vì vậy, các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát và nhóm trọng điểm rất hữu ích.
Bạn hãy thử nhìn lại thời gian mười năm đã qua, liệu bạn có thể nhận biết những sản phẩm thật sự làm thay đổi cơ sở cạnh tranh không? Sản phẩm nào mang tính đột phá, còn sản phẩm nào là cải tiến? Sau đó, bạn hãy nhìn lại tình hình hiện tại của công ty bạn và trả lời những câu hỏi sau:
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
97 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
1. Bạn có nhận thức được các sản phẩm đột phá trong những lĩnh vực sẽ ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của bạn không?
2. Nếu những sản phẩm này tham gia vào thị trường, chúng sẽ ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh như thế nào?
3. Những đổi mới này có thể tác động đến doanh số và khả năng sinh lợi của công ty bạn như thế nào?
Các vấn đề về “tiêu diệt” sản phẩm
Trong nhiều trường hợp, cả sản phẩm đột phá lẫn sản phẩm cải tiến - tượng trưng cho sự phát triển và thương mại hóa ý tưởng - sẽ “tiêu diệt” một phần hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Ví dụ, Prius - loại xe chạy bằng năng lượng hybrid của Toyota - đã được khách hàng đánh giá cao do yếu tố bảo vệ môi trường và tiết kiệm nhiên liệu. Nhờ những bài nhận xét khách quan và phản hồi tích cực từ người sử dụng, doanh số của Prius có khả năng tăng lên trong những năm tiếp theo. Nhưng cũng dễ dàng nhận thấy rằng một phần doanh số này đến từ những người mà lẽ ra họ sẽ mua các loại xe Toyota khác, nếu không có xe Prius. Vì vậy, một lượng doanh thu hiện tại của dòng sản phẩm nào đó sẽ bị tiêu diệt.
Các nhà cách tân và quản lý phải đối mặt với vấn đề này khi đánh giá giá trị công nghệ và sản phẩm mới. Trong hầu hết trường hợp, họ sẽ quyết định rằng hành động hiệu quả nhất là thay thế các sản phẩm và dịch vụ hiện tại, nếu không thì các đối thủ cạnh tranh sẽ làm việc đó.
Mở Rộng Dòng Sản Phẩm Sang Những Phân Khúc Thị Trường Mới
Các chuyên gia marketing luôn hăm hở trong việc mở rộng dòng sản phẩm của mình. Khi họ có một nhãn hiệu thành công, họ lại bị thôi thúc tạo ra các sản phẩm cải tiến để đáp ứng nhu cầu hoặc thị hiếu của các phân khúc thị trường lân cận. Sức mạnh của nhãn hiệu
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
98 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
làm giảm nguy cơ rủi ro của việc mở rộng dòng sản phẩm (mặc dù có nguy cơ giảm giá trị của chính nhãn hiệu đó).
Nhìn chung, các chuyên gia marketing mở rộng sản phẩm theo chiều ngang hoặc chiều dọc. Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (ví dụ: Coca, Coca dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho người ăn kiêng có hương vị chanh). Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau (ví dụ: Microsoft Office bản dùng cho gia đình và Microsoft Office bản dùng chuyên nghiệp). Các biến thể “tốt”, “tốt hơn” và “tốt nhất” từng được Sears, Roebuck and Co. cung cấp là một ví dụ khác về mở rộng sản phẩm theo chiều dọc. Một số công ty mở rộng sản phẩm theo cả chiều ngang lẫn chiều dọc. Trong hầu hết trường hợp, sự mở rộng này được dựa trên việc phát triển sản phẩm cải tiến.
General Motors của Alfred Sloan là một trong những công ty thành công nhất trong việc áp dụng khái niệm dòng sản phẩm này. Dưới sự lãnh đạo của Sloan, GM đã tạo ra một dòng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn người mua ở mọi giai đoạn kinh tế với nhãn hiệu Chevrolet dành cho những người lần đầu tiên mua một loại xe khiêm tốn. Từ vị trí dưới cùng, Chevrolet đã vươn lên trên cùng với Pontiac, Buick, Oldsmobile và Cadillac. Ý tưởng là khách hàng sẽ ưa chuộng các nhãn hiệu GM đắt tiền hơn khi chúng bắt đầu phát triển. Đây là dòng sản phẩm theo chiều dọc. Nhưng từng bộ phận của GM cũng mở rộng nhãn hiệu của mình theo chiều ngang, chẳng hạn như bộ phận Chevrolet sản xuất ra Impala, Corvette, Malibu... Ngày nay, dòng sản phẩm Chevrolet còn có cả xe tải lớn nhỏ và xe thể thao.
Gần đây hơn, Apple bắt đầu mở rộng sản phẩm máy nghe nhạc kỹ thuật số iPod thành công của mình cả theo chiều dọc lẫn chiều ngang (hình 8-2). Sự mở rộng dòng sản phẩm này có thể sẽ tăng lên khi công ty nỗ lực kiểm soát các phân khúc thị trường quan trọng với những sản phẩm độc đáo trước các đối thủ Sony, Samsung, Dell và các đối thủ
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
99 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
khác.
Bí quyết để việc mở rộng dòng sản phẩm theo hướng có lợi, cả chiều dọc lẫn chiều ngang, là nền tảng sản phẩm. Theo định nghĩa của Marc Meyer và Alvin Lehnerd, nền tảng sản phẩm là “một tập hợp các hệ thống phụ và mặt phân giới tạo ra một cấu trúc cung mà
từ đó dòng sản phẩm phát sinh có thể được phát triển và sản xuất hiệu quả”. Một nền tảng
vững chắc tạo cơ hội cho công ty phát triển những sản phẩm cải tiến cho các phân khúc thị trường cụ thể với chi phí hợp lý.
Đồng hồ Swatch nổi tiếng là ví dụ về một dòng sản phẩm thành công dựa trên nền tảng chung. Cấu trúc của Swatch là một tập hợp nhỏ các hệ thống phụ của đồng hồ được kết nối với nhau thông qua một vài mạch ghép nối điện tử. Hầu hết các đồng hồ Swatch đều sử dụng cùng một cấu trúc đơn giản, có chi phí sản xuất thấp và có thể tha hồ biến đổi hình dáng bên ngoài.
Nền tảng sản phẩm dựa trên thiết kế trang nhã và tính khả thi trong sản xuất mang lại cho các công ty những cơ hội chi phí thấp để điều chỉnh sản phẩm phù hợp với các phân