4. ĐIỀU CHỈNH THEO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
NHỮNG RÀO CẢN KHI THAM GIA VÀO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.
Những rào cản để tham gia vào một phân khúc thị trường cụ thể đối với bạn và những đối thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giới hạn sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp. Điều này ảnh hưởng đến khả năng sinh lọi của công ty bạn.
Có nhiều điều bạn cần phải cân nhắc thận trọng khi nhắm đến các phân khúc thị trường cụ thể. Việc phân khúc thị trường cho phép bạn tập trung nguồn lực marketing khan hiếm và tạo cơ hội để bạn hiểu được đối tượng khách hàng cụ thể của mình. Bạn sẽ không làm được điều này nếu marketing nhằm vào thị trường tổng thể. Đặc biệt, đối với những công ty có khách hàng là doanh nghiệp, họ không có cơ hội nắm bắt thị trường tổng thể trong bất kỳ trường hợp nào, mà họ phải nhắm đến những phân khúc đã được xác định. Dĩ nhiên, mặt trái của việc phân khúc thị trường là làm giới hạn số lượng các khách hàng tiềm năng sẽ biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, cũng như trói buộc tương lại của dòng sản phẩm vào vận mệnh của một thị trường cụ thể. Sự tăng trưởng có thể suy tàn trong phân khúc đó, kéo theo doanh thu giảm. Các thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi mạnh mẽ. Vì thế, hãy suy tính thật kỹ khi tiếp cận công việc phân khúc thị trường.
Định Vị Trong Thị Trường
Sau khi đã hoàn tất các nhiệm vụ liên quan đến việc phân khúc thị trường và nhắm đến các phân khúc thị trường, bạn phải triển khai một kế hoạch cho sản phẩm hay dòng sản phẩm của bạn. Như đã được trình bày ở chương 3, một kế hoạch marketing cần gắn với từng yếu tố trong 4P: sản phẩm (product), chiến lược giá (price), phân phối (place), hỗ trợ bán hàng (promotion). Một trong những mục đích của kế hoạch marketing là nhằm định vị
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
53 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, Volvo đã định vị tính chất bền vững và an toàn cho loại xe của mình. Apple định vị các sản phẩm của họ là thiết kế trang nhã và dễ sử dụng. Quỹ tương hỗ Vanguard Group định vị quỹ được quản lý tốt với chi phí giao dịch thấp nhất.
Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng. Chuyên gia marketing có thể thành công khi định vị sản phẩm của mình qua những câu slogan khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Hãy xem những slogan sau:
Great taste! (Hương vị tuyệt vời!)
It’s good for your health (Tốt cho sức khỏe của bạn)
Instant relief (giảm đau ngay lập tức)
The best value for your money (giá trị tốt nhất cho đồng tiền của bạn)
Reliability you can count on (sự tin cậy mà bạn có thể tính đến)
Safe and effective (an toàn và hiệu quả)
Built to last (được xây dựng để trường tồn)
For young-looking hair (để mái tóc trẻ mãi)
State-of-the-art engineer at your fingertips (công nghệ tiên tiến trong tầm tay bạn)
Long-lasting (bền vững lâu dài)
Một số câu slogan đã in sâu vào tâm thức công chúng hàng thập kỷ. Hãy xem slogan năm 1927 của Zenith Radio: “The quality goes in before the name goes on” (Chất lượng đến trước khi tên tuổi đến) hay của Quaker Oatmeal: “It’s the right thing to do” (Đó là việc đúng đắn cần làm) hoặc hãng đồng hồ Timex nổi tiếng: “It takes a licking and keeps on ticking” (Chỉ cần một lần lên dây cót là chạy mãi) hoặc của hãng xà phòng Ivory: “99 44/100% pure” (99,44% là tinh khiết). Một câu slogan tương tự như thế này nếu đưa được vào tâm trí công chúng sẽ tồn tại bền vững với sức mạnh của riêng nó hàng chục năm sau.
Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của công ty nên bắt nguồn từ kết quả của những bảng nghiên cứu thị trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty cần phải thực hiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém và gây nhiều nhầm lẫn trong tâm
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
54 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
trí khách hàng. Khi đã quyết định một chiến lược định vị, bạn nên đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu và củng cố khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng.
Nếu sản phẩm của bạn tương tự như một sản phẩm khác vốn đã tồn tại trong tâm trí khách hàng bằng một hình ảnh đậm nét thì việc bạn tìm mọi cách để định vị sản phẩm của mình thường dẫn đến thất bại. Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng: “Khi một đối thủ cạnh tranh có dược hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích”. Có nhiều ví dụ trong thực tế chứng minh cho điều này. Rõ ràng chưa ai đủ sức lay chuyển nhận thức của công chúng về Volvo là một chiếc xe “an toàn”, hay Duracell là một loại pin “siêu bền”. Ries và Trout còn cho rằng khách hàng có thể chỉ duy trì một sự nhận thức đơn chiều về sản phẩm hay dịch vụ. Điều này có nghĩa một nhãn hiệu chỉ có thể đại diện cho một sự việc duy nhất. Tuy nhiên, việc định vị có thể tượng trưng cho quan điểm riêng của người làm quảng cáo hay tiếp thị về hành vi mua sắm của khách hàng.
Hãy dành thời gian suy nghĩ về cách thức định vị sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bạn có thể thấy một từ hay một cụm từ khắc sâu vững chắc trong tâm trí khách hàng theo một cách tích cực và hấp dẫn không? Bạn có cố xác định vị thế của mình trong không gian đã được dối thủ cạnh tranh chiếm giữ và thua trong cuộc chiến đó không?
Phân khúc thị trường, nhắm đến phân khúc thị trường và xác định vị thế là ba công cụ marketing thường phối hợp với nhau. Nhưng bạn hãy cẩn thận! Đừng quá phấn khích với chúng. Việc phân khúc và nhắm đến phân khúc sẽ thu hẹp thị trường và giới hạn doanh thu tiềm năng của bạn. Việc xác định vị thế cho rằng khách hàng chỉ quan tâm đến một điều, nhưng trên thực tế thì có thể không hẳn vậy. Sẽ có những lúc việc phân khúc thị trường không phù hợp và việc xác định vị thế lại có thể hại chính bạn. Vì thế hãy tỉnh táo trước những khái niệm này.
TÓM TẮT
1. Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung. Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
2. Nhân khẩu học, hành vi, mối quan tâm và quan hệ xã hội hay nghề nghiệp là những cơ sở thông thường để phân khúc thị trường.
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
55 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả
3. Khi một thị trường đã được phân khúc thành những thị trường nhỏ có liên quan, bạn phải xác định những phân khúc nào có tiềm năng lợi nhuận lớn nhất. Tổng tiềm năng chi tiêu, khả năng tiếp cận và sức mạnh cạnh tranh trong các phân khúc này là những cơ sở để nhắm đến một số phân khúc cụ thể thay vì những phân khúc khác.
4. Xác định vị thế là một nỗ lực quản lý cách mà khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, Quaker Oatmeal (“Đó là việc đúng đắn cần làm”) được xác định vị thế như là một lựa chọn thông minh và có lợi cho sức khỏa trong các sản phẩm ngũ cốc điểm tâm.
Harvard Business Essentials | E-BOOK VTBT
56 Cẩm Nang Kinh Doanh - Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả