GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CÁC DỊCH VỤ THễNG TIN DI ĐỘNG TẠ I CễNG TY VMS MOBI FONE
I.3. Chiến lược phỏt triển của cỏc dịch vụ thụng tin di động đến năm 2010.
Đến năm 2010, cỏc dịch vụ thụng tin di động sẽ phỏt triển toàn diện đủ khả năng cung cấp một hệ thống cỏc dịch vụ phong phỳ. Chất lượng cỏc dịch vụ ngày càng được nõng cao nhờ ỏp dụng cỏc kỹ thuật tiờn tiến, cụng nghệ mới vào những trạm phủ súng. Tất cả cỏc dịch vụ đến đạt tiờu chuẩn chất lượng như cỏc nước tiờn tiến trong khu vực và thế giới. Thụng tin di động bao gồm cỏc loại hỡnh dịch vụ mới chuyờn sõu cho từng lĩnh vực, hoạt động kinh doanh, thớch ứng với thị trường. Mục tiờu phỏt triển của Cụng ty thụng tin di động VMS như sau:
+ Hỡnh thành mạng lưới phủ súng trờn toàn quốc, đồng nhất tại cỏc tỉnh thành, thị xó, thị trấn cỏc khu cụng nghiệp, du lịch... và chuyển vựng quốc tế với cỏc nước tiờn tiến nhằm đỏp ứng nhu cầu thụng tin liờn lạc, phục vụ phỏt triển kinh tế, xó hội, an ninh, quốc phũng và đời sống văn húa của nhõn dõn.
+ Phỏt triển mở rộng và đa dạng húa cỏc dịch vụ thụng tin di động.
Đa dạng húa, đa cấp hoỏ cỏc dịch vụ hiện cú, cỏc dịch vụ đều cú mức chất lượng giỏ cả khỏc nhau và được bổ xung thờm nhiều dịch vụ giỏ trị gia tăng phỏt triển mạnh cỏc dịch vụ Wap để cho người sử dụng cú thể gửi hoặc nhận Email, từ truy cập cỏc thụng tin khỏc từ trạng Web.
+ Nõng cao văn bản về chất lượng của tất cả cỏc dịch vụ thụng tin liờn lạc đạt mức trung bỡnh của cả nước phỏt triển.
Xuất phỏt từ những luận cứ khoa học về sự cần thiết khỏch quan của cỏc dịch vụ thụng tin liờnlạc trong nền kinh tế thị trường, từ thực trạng hoạt động Marketing của Cụng ty VMS và từ dự đoỏn xu thế phỏt triển của dịch vụ thụng tin di động trong thời gian tới, tụi cho rằng việc hoàn thiện và phỏt triển hoạt động Marketing của cỏc dịch vụ thụng tin di động là vấn đề vụ cựng cần thiết. Sau đõy tụi xin được đưa ra một số giải phỏp của riờng mỡnh về Marketing trong cỏc dịch vụ thụng tin di động tại Cụng ty VMS - Mobi Fone.
II - MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU GểP PHẦN PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRONG CÁC DỊCH VỤ THễNG TIN DI ĐỘNG CỦA VMS.
Đầu năm 2001, Cụng ty VMS đó tiến hành nghiờn cứu thị trường và thử nghiệm cho dịch vụ W@p và đạt được những kết quả khả quan. Hiện nay, Cụng ty đang triển khai kế hoạch phủ súng cho những vựng chưa phủ súng, tuy nhiờn hoạt động nghiờn cứu thị trường của Cụng ty mới chỉ thực hiện theo kế hoạch bỏm sỏt (đeo bỏm) đối thủ cạnh tranh chớnh của mỡnh đú là Vina Fone mà chưa tiến hành nghiờn cứu thị trường một cỏch đồng bộ đối với tất cả cỏc khu vực thị trường và với tất cả cỏc sản phẩm dịch vụ của Cụng ty. Cụng tỏc dự bỏo tỡnh hỡnh thị trường sản phẩm cũn nhiều hạn chế ở cả Cụng ty và trung tõm, một phần là do cụng tỏc Marketing theo đỳng nghĩa của nú chưa được Cụng ty phỏt huy một cỏch khả quan. Mặt khỏc, hiện nay Cụng ty mới chỉ nhỡn nhận thị trường theo khu vực mà thiếu đi cỏc thiết bị để thu thập, xử lý, đỏnh giỏ thụng tin một cỏch chớnh xỏc. Vỡ vậy trong giai đoạn này, muốn hoạch định cỏc chớnh sỏch Marketing cú hiệu quả Cụng ty cần tiến hành cỏc hoạt động nghiờn cứu thị trường một cỏch đồng bộ ở tất cả cỏc khu vực thị trường nơi mà cú vựng phủ súng của Cụng ty và những nơi mà Cụng ty dự định phủ súng.
Cụng ty cần tiến hành hoạt động nghiờn cứu, phõn tớch thị trường. Bộ phận Marketing của Cụng ty cần xõy dựng, lập kế hoạch và hướng dẫn cỏc trung tõm thực hiện, nghiờn cứu kỹ thị trường của khu vực đối với mỗi loại dịch vụ thụng tin di động nhằm:
- Nghiờn cứu, xỏc định hành vi tiờu dựng dịch vụ và cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định tiờu dựng dịch vụ thụng tin di động của khỏch hàng. Phỏt hiện và chủ động khai thỏc tiềm năng của cỏc vựng thị trường, của cỏc loại khỏch hàng.
- Phỏt hiện những yờu cầu, đũi hỏi của khỏch hàng với cỏc dịch vụ hiện cú, những nhu cầu mới để từ đú cú chớnh sỏch nõng cao chất lượng dịch vụ hiện cú và phỏt triển của dịch vụ mới.
- Nghiờn cứu, tỡm hiểu cỏc đối thủ cạnh tranh về cỏc dịch vụ cạnh tranh cỏc chớnh sỏch cạnh tranh để cú cơ sở ra cỏc quyết định kinh doanh chớnh xỏc và hiệu quả.
- Xõy dựng hệ thống thụng tin về thị trường, khỏch hàng và thường xuyờn cập nhật thụng tin.
- Trờn cú sở cỏc kết quả nghiờn cứu thị trường, đề xuất cỏc biện phỏp, cỏc chớnh sỏch Marketing nhằm nõng cao chất lượng sản phẩm thoả món tối đa nhu cầu của khỏch hàng và nõng cao số lượng thuờ bao của Cụng ty.
II.2. Hoàn thiện và phỏt triển hệ thống Marketing hỗn hợp.
II.2.1. Chớnh sỏch dịch vụ
II.2.1.1. Sản phẩm dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố để tăng lợi nhuận, song cần xỏc định rừ: kinh doanh vỡ người tiờu dựng chứ khụng phải lấy người tiờu dựng làm phương tiện kinh doanh. Vỡ vậy, chất lượng dịch vụ phải xuất phỏt từ ý muốn và nhu cầu của người tiờu dựng, họ cũng phải là người đỏnh giỏ và xỏc định chất lượng dịch vụ thụng tin di động.
Mặt khỏc, chất lượng dịch vụ khụng phải chỉ là cụng việc của một nhúm chuyờn gia, mà VMS cần phải thu hỳt toàn bộ cỏn bộ cụng nhõn viờn cựng thực hiện cỏc chương trỡnh quản lý chất lượng. Trong việc tăng lợi nhuận ra sản phẩm hàng húa cũn thể hiện thể lựccủa Cụng ty trờn thị trường (qua việc tăng tối đa khả năng phỏt triển thuờ bao trờn mạng lưới của Cụng ty).
Cụng ty thụng tin di động VMS với chức năng kinh doanh khai thỏc mạng lưới thụng tin di động GSM trong phạm vi toàn quốc. Như vậy VMS tiến hành cung cấp dịch vụ thụng tin di động trờn toàn quốc và thu cước phớ. Để thực hiện được điều đú, Cụng ty kinh doanh cỏc sản phẩm hàng húa là thiết bị mỏy đầu cuối và cỏc phụ kiện đi kốm đú là cỏc sản phẩm hữu hỡnh để cho Cụng ty phỏt triển thuờ bao.
a) Chớnh sỏch chủng loại sản phẩm hàng húa.
Với thế mạnh hiện tại của Cụng ty VMS, là người đi trước tiờn phong trong lĩnh vực thụng tin di động ở thị trường Việt Nam, Cụng ty chủ động trong việc kinh doanh và cung cấp cỏc mỏy thiết bị đầu cuối (ME) cựng cỏc phụ kiện cho khỏch hàng. Thời gian qua Cụng ty đó tiến hành thương lượng, ký kết hợp đồng với cỏc nhà sản xuất thiết bị điện thoại di động lớn trờn thế
giới nhằm tạo nguồn hàng cung cấp, phục vụ chiến lược đa dạng húa thiết bị đầu cuối. Hiện tại Cụng ty đang cung cấp cỏc loại mỏy đời mới, nổi tiếng và chất lượng cao như Nokia, Motorola, Ericsson... tuy nhiờn giỏ mỏy vẫn cũn khỏ đắt mặc dự Cụng ty đó cú những chớnh sỏch giảm giỏ cho khỏch hàng mua một bộ trọn gúi mỏy đầu cuối và hoà mạng Mobi Fone. Vỡ vậy Cụng ty cần tiến hành cung cấp chủng loại mỏy theo phương hướng kết hợp cỏc loại mỏy đang được ưa chuộng với cỏc loại mỏy hỡnh thức mẫu mó đẹp, rẻ tiền hơn để kớch thớch việc mua mỏy cho mọi tầng lớp dõn cư.
b) Chớnh sỏch chủng loại cho sản phẩm dịch vụ.
Cỏc sản phẩm do VMS cung cấp hiện nay rất phong phỳ. - Hoà mạng.
- Cung cấp cỏc dịch vụ trờn mạng (dịch vụ thoại, truyền tin ngắn, hộp thư thoại...).
- Dịch vụ cho thuờ mỏy, cho thuờ Sim Card. - Dịch vụ bảo hành cho sản phẩm sau khi bỏn.
Việc cung cấp cỏc sản phẩm dịch vụ cũng nờn được tiến hành đa dạng cú chọn lọc và ngày càng phải cải tiến hơn. Cụng ty nờn tập trung phỏt triển cỏc loại hỡnh dịch vụ mà khả năng làm tăng cước phớ (như dịch vụ Fax, Roaming W@p...). Hiện nay, VMS đang tiến hành cho thuờ mỏy và Sim Card, song dịch vụ này chưa được phỏt triển bởi khối lượng khỏch hàng quỏ nhỏ (hầu như chỉ một số cơ quan thuờ nhõn 1 sự kiện nào đú được tổ chức hoặc khỏch nước ngoài sang Việt Nam trong thời gian ngắn). Trong thực tế cú nhiều khỏch hàng cú nhu cầu thụng tin cao, nhưng họ cho rằng việc thuờ mỏy điện thoại di động là lóng phớ vỡ mức độ di chuyển của họ rất ớt. Đối với những đối tượng này, dịch vụ cho thuờ mỏy và Sim Card sẽ rất phự hợp trong trường hợp họ đi cụng tỏc hoặc đi du lịch trong thời gian ngắn mà vẫn cần đảm bảo thụng tin liờn lạc. Do vậy Cụng ty cần tăng cường cho loại hỡnh dịch vụ này bằng những hỡnh thức quảng cỏo, tiếp thị... để tỏc động đến đối tượng này.
Việc bảo hành sau khi bỏn là rất quan trọng cho mọi đối tượng khỏch hàng. Cụng ty VMS đó ỏp dụng bảo hành sản phẩm đầu cuối trong 10 thỏng,
nhưng Cụng ty VMS chỉ bảo hành mỏy chứ khụng bảo hành phụ kiện kốm theo. Trờn thực tế cỏc loại mỏy mà Cụng ty cung cấp rất khú hỏng và cú chất lượng cao, vỡ vậy hỡnh thức bảo hành cho khỏch Cụng ty nờn cú những chớnh sỏch nhất định và bảo hành trong 1 thời gian dài khoảng 2- 3 năm và mỗi thuờ bao được phỏt 1 thẻ bảo hành cú giỏ trị trờn toàn quốc, như vậy sẽ tạo ra tõm lớ tin tưởng của khỏch hàng vào VMS. Ngoài ra, Cụng ty VMS nờn nghiờn cứu việc phỏt triển những dịch vụ mới đỏp ứng nhu cầu thụng tin đa dạng của thị trường (đa dạng hoỏ loại hỡnh kinh doanh) đú là dịch vụ nhắn tin Paging, PHS... Thị trường dịch vụ nhắn tin cũng rất hứa hẹn vỡ đú là thị trường của những người cú thu nhập thấp mà cỏc nước như Singapore, Hàn Quốc, Hồng Kụng... cũng đang sử dụng loại hỡnh dịch vụ này.
II.2.1.2. Chớnh sỏch hoàn thiện và nõng cao chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ núi chung và dịch vụ thụng tin di động núi riờng là tổng hợp tất cả những đặc tớnh của dịch vụ nhằm thoả món nhu cầu nhiều mặt của người tiờu dựng. Việc cung cấp dịch vụ thụng tin di động là một dịch vụ khú nắm bắt, do vậy việc nõng cao chất lượng dịch vụ phải thể hiện ở nhiều khõu thống nhất với nhau, chớnh sỏch nõng cao chất lượng dịch vụ gồm một số biện phỏp sau:
Việc nõng cao chất lượng dịch vụ phải được thể hiện ở ngay tại cửa hàng và trực tiếp là cỏc nhõn viờn bỏn hàng với khỏch hàng, tinh thụng nghiệp vụ, cú thể giải đỏp ngay những thắc mắc của khỏch hàng cũng như đưa ra những giải phỏp khả thi nhất trong mọi trường hợp. Việc bỏn mỏy phải tạo ra được sự yờn tõm, hài lũng về cỏch phục vụ cũng như chất lượng sản phẩm. Cỏc cửa hàng được trang bị hiện đại, tạo điều kiện dễ dàng cho việc quản lý, thuờ bao cũng như đầu nối cho khỏch hàng việc bỏn mỏy nờn đi kốm những hướng dẫn tỷ mỉ về quy cỏch sử dụng và phương thức bảo hành sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ được cung cấp trờn mạng lưới cú nhiều chỉ tiờu đỏnh giỏ: đảm bảo vựng phủ súng rộng (mọi nơi, mọi lỳc) chất lượng, cuộc gọi cao, bảo mật tốt.
Giỏ cả trong nền kinh tế thị trường khụng chỉ đơn thuần là mức để trao đổi, là nơi cung gặp cầu, mà nhiều khi nú cũn là vũ khớ cạnh tranh sắc bộn. Tuy vậy, để hàng húa bỏn được lõu dài, việc sử dụng chớnh sỏch giỏ phải thật khoa học, cần phải cú chớnh sỏch giỏ cả hợp lý, linh hoạt vừa tạo ưu thế cạnh tranh, vừa trỏnh thiệt thũi cho Cụng ty.
Chớnh sỏch giỏ đối với mỗi sản phẩm của cỏc đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giỏ bỏn phự hợp với nhu cầu thị trường hiện tại, đảm bảo được lợi nhuận cũng như vị thế của Cụng ty trờn thị trường. Mức giỏ cần quy định cú thể là mức giỏ bỏn cho người tiờu dựng hoặc cỏc trung gian.
Việc định giỏ được tiến hành trờn cơ sở quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh trờn thế giới, đảm bảo bự đắp chi phớ sản xuất của Cụng ty, cú tớnh đến tương quan của khu vực và thế giới, đảm bảo bự đắp chi phớ và cú lói. Giỏ cước cỏc dịch vụ phải thống nhất trong hệ thống cước cỏc dịch vụ, trỏnh tỡnh trạng chờnh lệch quỏ cao hay quỏ thấp giữa cỏc dịch vụ cựng loại hoặc cú thể thay thế lẫn nhau, đồng thời phải đơn giản húa cấu trỳc để khỏch dễ nắm bắt.
Chớnh sỏch giỏ cả cho sản phẩm dịch vụ thụng tin di động của Cụng ty VMS cũng chịu tỏc động của rất nhiều nhõn tố, mà những nhà làm giỏ cần phải xem xột kỹ lưỡng. Cụng ty VMS là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng Cụng ty Bưu chớnh Viễn thụng Việt Nam do vậy, chớnh sỏch giỏ phụ thuộc rất nhiều vào Tổng Cụng ty Bưu chớnh Viễn thụng và Tổng cục Bưu điện, nhất là giỏ cả của sản phẩm dịch vụ mà Cụng ty cung cấp chỉ tỏc động chủ yếu vào giỏ của sản phẩm hàng húa.
Việc định giỏ cho một loại sản phẩm hàng húa với mức giỏ khỏc nhau, tuỳ thuộc vào thời điểm bỏn hàng, khối lượng mua của khỏch, theo vựng... để cú thể kớch thớch việc mua vào, bỏn ra đối với cỏc nhúm cú nhu cầu khỏc nhau nhằm tăng khối lượng bỏn, tăng thị phần và lợi nhuận, phục vụ được nhiều tầng lớp người tiờu dựng.
Cụng ty VMS cú thể thực hiện giỏ phõn biệt ở cỏc dạng sau: * Thay đổi giỏ theo đối tượng mua.
+ Cụng ty nờn cú chớnh sỏch giảm giỏ đối với khỏch hàng mua nhiều mỏy (cú hoà mạng).
Những cỏi đú sẽ khuyến khớch khỏch hàng tỏc động đến bạn bố, đồng nghiệp người thõn... và trở thành thuờ bao của Cụng ty.
* Thay đổi giỏ theo khu vực.
Để phỏt triển thuờ bao ở cỏc tỉnh, thành đó được phủ súng nhưng khụng thuộc thị trường trọng điểm của Cụng ty. Cụng ty nờn tiến hành việc giảm giỏ mỏy và giảm giỏ cước thỏng đối với khỏch hàng để khuyến khớch phỏt triển thuờ bao.
* Thay đổi theo thời gian và tõm lý người mua
Đú là việc thực hiện cỏc đợt khuyến mại giảm giỏ đi kốm với quà tặng kết thỳc mỗi đợt khuyến mại thỡ phải nõng giỏ như lỳc ban đầu để trỏnh nghi ngờ của khỏch hàng... tuy nhiờn việc giảm giỏ cũng phải xem xột kỹ thỡ số lượng mỏy bỏn sẽ được.
Đối với nhiều mỏy nờn tăng giỏ để thực hiện định vị sản phẩm như là một mẫu mực cao cấp thỡ nhiều đoạn thị trường vẫn cú nhiều người mua vỡ đú thể hiện sự sành điệu... hoặc ngược lại, đụi khi việc giảm giỏ được khỏch hàng hiểu lầm với chất lượng sản phẩm... dẫn đến những phản hồi khụng như mong đợi.
II.2.3. Chớnh sỏch phõn phối.
Phõn phối là một khõu quan trọng trong việc phản ỏnh kết quả cuối cựng của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chớnh sỏch phõn phối hợp lý sẽ gúp phần tăng tốc độ tiờu thụ sản phẩm với hiệu quả cao, phỏt triển thuờ bao trờn mạng GSM. Cụng ty VMS hiện nay, quy trỡnh sản xuất kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào quy trỡnh phõn phối cỏc mỏy điện thoại di động vỡ thực chất quỏ trỡnh sử dụng sản phẩm hàng húa ấy là quỏ trỡnh sử dụng dịch vụ được Cụng ty cung cấp hiện nay. Vỡ vậy, việc làm sao để phõn phối được càng nhiều điện thoại di động qua đú tăng thuờ bao trờn mạng lưới luụn là ưu tiờn số một của Cụng ty.
Để thực hiện tốt chớnh sỏch phõn phối thỡ việc lựa chọn kờnh phõn phối cũng rất quan trọng trong liờn quan đến việc thành, bại của cỏc Cụng ty. Hiện
nay Cụng ty chủ yếu sử dụng kờnh tiờu thụ trực tiếp là trực tiếp nhập mỏy đầu