a. Chính sách sản phẩm
Hantic luôn nhập hàng của những nhà cung ứng có uy tín, lâu năm trên thị trường. Các quyết định về sản phẩm thuộc trách nhiệm và quyền hạn của trưởng phòng kinh doanh, có thông qua Ban lãnh đạo công ty.
Danh mục sản phẩm hiện nay của công ty rất rõ ràng, được phân chia thành: • Máy tính bộ để bàn.
• Linh kiện máy tính bộ để bàn (màn hình, bàn phím, chuột, CPU, RAM, HDD, card màn hình, ổ quang…).
• Máy tính xách tay.
• Linh kiện máy tính xách tay.
• Các phụ kiện đi kèm máy tính (loa, tai nghe, usb, thiết bị mạng…). • Các thiết bị văn phòng (máy in, máy quét, máy chiếu…).
Tuy nhiên, ở mỗi một chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm không đươc đa dạng và phong phú lắm. Ví dụ như máy tính xách tay- một sản phẩm có sức tiêu thụ khá mạnh hiện nay, thì công ty chỉ nhập về với số lượng ít, chủ yếu của hai hãng Axioo và BenQ. Hay như màn hình chỉ nhập của Acer, Asus, BenQ, Samsung. Riêng đối với sản phẩm kinh doanh đặc trưng: máy bộ để bàn HQ series mang thương hiệu Hantic và được phân chia thành ba dòng sản phẩm chính. Đó là: Tiết kiệm (HQ 115), Hiệu năng (HQ 320 và HQ 440DC), Cao cấp (HQ 95QC). Trong đó dòng sản phẩm tiết kiệm và hiệu năng được lắp ráp với với số lượng nhiều do phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.
Ngoài sản phẩm ưu tiên kinh doanh chủ yếu là máy tính bộ để bàn thì cây máy tính, màn hình, thiết bị mạng cũng được chú trọng. Đây đều là những sản phẩm được công ty quảng cáo nhiều và có sức tiêu thụ mạnh, mặt khác cũng phù hợp với định hướng kinh doanh của công ty. Mức độ hài hòa giữa bề rộng và chiều sâu danh mục sản phẩm là chưa cao. Do khách hàng còn ít nên các mặt hàng công ty nhập về phụ thuộc vào khả năng sinh lời và tình trạng loại sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách này có ưu điểm là giảm rủi ro cho công ty. Thực tế có tình trạng khách hàng đến showroom hỏi mua sản phẩm nhưng công ty không có hàng. Đối với những khách hàng khó tính, nhân viên kinh doanh khó có thể tư vấn họ chuyển sang dùng sản phẩm khác thay thế. Và điều này dẫn đến những đánh giá và cảm nhận không tốt của khách hàng về quy mô, tiềm lực công ty. Mất đi một khách hàng là mất đi nhiều lợi nhuận, chưa kể những ảnh hưởng không tích cực khác. Hiện nay công ty đang tiếp tục tăng chiều dài loại sản phẩm của mình bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng và lấp kín lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh. Công ty cũng thường xuyên rà soát lại những mặt hàng của mình và thanh lọc bớt chúng khỏi danh mục sản phẩm. Điều này cũng dễ hiểu khi vòng đời của sản phẩm công nghệ thông tin ngày càng bị rút ngắn trước sự ra đời của những thế hệ sản phẩm hiện đại.
Đối với chất lượng sản phẩm, công ty tuyệt đối không kinh doanh các sản phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc hay hàng đã qua sử dụng. Riêng các sản phẩm đã qua trưng bày, nếu được bán sẽ luôn dưới dạng hàng thanh lý, với chính sách riêng và có ghi rõ về sự thanh lý của sản phẩm trưng bày. Các sản phẩm đều có chế độ bảo hành tốt. Hình thức bao gói sản phẩm hiện nay chỉ đơn giản dưới dạng túi nilon thiết kế riêng cho Hantic, trên túi có in logo và tên Hantic, được dùng cho những sản phẩm nhỏ gọn. Thực tế để bảo vệ sản phẩm tránh va đập trong quá trình vận chuyển thì các nhà sản xuất đã bao gói sản phẩm máy tính rất cẩn thận. Do đó với nguồn lực hiện tại, để tiết kiệm chi phí thì Hantic chưa cần phải thiết kế một bao bì mang thương hiệu và hình ảnh mình. Việc sử dụng túi nilon như hiện nay là đủ.
Ngoài các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng thì các dịch vụ trong bán hàng như tư vấn, vận chuyển hàng đến nơi yêu cầu, bọc hàng…cũng được thực hiện đầy đủ.Với nhiều sản phẩm, Hantic còn gia tăng lợi ích cho khách hàng bằng chế độ dùng thử. Các chính sách này vừa làm tăng khả năng cạnh tranh của Hantic, vừa là một biện pháp để khắc phục tâm lý hoài nghi của khách hàng đối với một thương hiệu mới.
Các sản phẩm kinh doanh của Hantic đều gắn với thương hiệu của nhà sản xuất.. Kể từ tháng hai năm 2009, Hantic bắt đầu bán dòng máy tính bộ để bàn với thương hiệu riêng: Hantic HQ series với tên gọi NGƯỜI TRỢ THỦ TIN CẬY. Việc phát triển
thương hiệu máy tính riêng là bước khởi đầu tốt để Hantic tiếp tục khẳng định mình trên thị trường máy tính Việt Nam.
b. Chiến lược giá cả
Cơ chế tổ chức quản lý giá ở Hantic theo cơ chế mềm, nghĩa là Ban lãnh đạo doanh nghiệp chỉ nắm quyền xác định và kiểm soát giá thông qua chính sách giá, chỉ tiêu khung giá. Các mức giá do Trưởng phòng kinh doanh đưa ra, căn cứ vào giá đầu vào và đề xuất của các nhân viên phòng kinh doanh. Hantic chủ trương cập nhật liên tục giá cả sản phẩm tại mọi thời điểm để đảm bảo khách hàng mua được sản phẩm với giá tốt nhất. Các quyết định về giá đều được điều chỉnh linh hoạt theo môi trường kinh doanh liên tục biến đổi và có những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả.
Các nhóm hàng hóa khách nhau được định giá khác nhau. Đối với dòng sản phẩm máy bộ để bàn HQ series, giá bán mỗi bộ được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3. Giá bán máy tính bộ HQ series
Dòng máy Tiết kiệm Hiệu năng Cao cấp
Model HQ 115 HQ 320 440DCHQ HQ 955QC
Giá bán chưa VAT
(đơn vị VNĐ) 3,850,000 4,050,000 5,500,000 6,760,000
Nhìn vào bảng trên, ta thấy giá mỗi bộ máy HQ series công ty đưa ra là phù hợp và có sức hấp dẫn cao với người tiêu dùng trên thị trường đã lựa chọn. Chỉ với trên 4 triệu khách hàng đã có thể sở hữu một bộ máy tính với đủ màn hình và case. Mức giá này là điều không thể có trong những năm trước.
Chiến lược giá của Hantic là chiến lược giá thâm nhập thị trường, định giá thấp để thu hút khách hàng. Hiện nay Hantic sử dụng hai phương pháp định giá là định giá theo chi phí và định giá theo đối thủ cạnh tranh.
Định giá theo chi phí
Chi phí là một bộ phận tất yếu để cấu thành giá cả. Chi phí là giới hạn thấp nhất của giá. Đối với Hantic là một hãng bán lẻ, thì chi phí tính đến ở đây là chi phí bỏ ra để nhập sản phẩm. Phương pháp định giá theo chi phí của Hantic được lựa chọn là phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành. Nghĩa là:
Lãi dự kiến tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và chính sách của công ty đối với sản phẩm đó. Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán, dễ quản lý và phù hợp với tình hình hiện tại của công ty. Cách tính giá này cũng đảm bảo cho công ty luôn bù đắp được chi phí và có lời, do đó có khả năng thanh toán để tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh. Thực tế, định giá theo phương pháp này Hantic đã đảm bảo công bằng cho khách hàng của mình. Công ty vẫn tìm kiến được lợi nhuận nên không ép giá trong trường hợp cung không đủ cầu. Tuy nhiên nếu chỉ áp dụng một phương pháp định giá này thì đã bỏ qua những diễn biến cạnh tranh trên thị trường. Do đó, để có thể đưa ra được một mức giá tốt nhất, Hantic đã kết hợp thêm phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh.
Định giá theo đối thủ cạnh tranh
Theo phương pháp này, Hantic sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở đặt giá. Một nhiệm vụ hàng ngày của các nhân viên kinh doanh là đi khảo sát, sưu tầm biểu giá hay nhập liệu giá của các hãng bán lẻ lớn, có uy tín từ website của các hãng này và phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm, so sánh, đề xuất mức giá tốt nhất cho công ty. Với sản phẩm tương tự, các mức giá mà công ty đưa ra đều thấp hơn hay ngang bằng so với những hãng bán lẻ uy tín. Tuy nhiên chênh lệch về giá nếu có không lớn, để tránh đối đầu và khuynh hướng tạo sự cạnh tranh về giá giữa các hãng với nhau. Chính sách này phù hợp khi Hantic là một thương hiệu đi sau và năng lực canh tranh còn nhỏ bé.
Ngoài ra Hantic còn thực hiện một số chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản. Cụ thể là:
Định giá trọn gói
Nguyên tắc áp dụng là giá bán trọn gói nhỏ hơn tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ. Chiến lược này sử dụng trong việc bán dòng máy tính bộ để bàn. Bộ máy được bán với giá chênh lệch đủ hấp dẫn so với mua chọn riêng từng linh kiện và thực tế là đã thu hút được khá nhiều khách hàng. Tuy nhiên để tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận thì Hantic vẫn kết hợp cả hai phương thức bán hàng trọn gói và bán pha gói.
Để khuyến khích khách hàng gia tăng khối lượng của mỗi lần mua và mua lặp lại nhiều lần thì công ty thực hiện chiết giá cho số lượng mua lớn. Hình thức này mang lại lợi ích cho cả người mua và bên bán, đồng thời giúp tạo dựng, duy trì những mối quan hệ lâu dài cho công ty. Đối với những sản phẩm trưng bày đến kỳ thanh lý hay những sản phẩm tồn kho, công ty có chính sách giảm giá bán so với biểu giá, mục đích để sau đó tập trung vào kinh doanh những mặt hàng đang cho lợi nhuận cao.
Định giá khuyến mại
Giải pháp điều chỉnh giá này chỉ là tạm thời để hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán trong việc thu hút khách hàng, do đó chỉ được thực hiện trong một thời gian nhất định. Đến nay hình thức phổ biến nhất được công ty áp dụng là định giá khuyến mãi cho những đợt bán hàng đặc biệt như: tuần lễ khai trương, các dịp lễ tết…
c. Chiến lược kênh phân phối
Do là hãng kinh doanh bán lẻ nên công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không thông qua bất kỳ trung gian hay đại lý nào. Khách hàng có thể đến mua trực tiếp tại showroom hay đăng ký mua qua website, qua điện thoại và sẽ được vận chuyển hàng đến tận nơi yêu cầu. Do phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh nên Hantic phải chú trọng marketing trực tiếp để thuyết phục được khách hàng và khai thác tối đa lợi nhuận.
Vì giới hạn về nguồn lực nên hiện tại Hantic bằng lòng với địa điểm sẵn có ở tòa nhà BTS, dù đây không phải là một địa điểm thuận tiện trong kinh doanh bán lẻ. Do nhận thức rõ được tính chất quyết định của vị trí trong việc thu hút khách hàng và tạo lợi nhuận mà Ban lãnh đạo Hantic có hướng chuyển trụ sở công ty sang địa điểm mới và mở thêm chi nhánh khi công ty đủ tiềm lực.
Kho hàng được đặt tại trụ sở công ty. Hàng hóa được dự trữ trong kho hiện nay không nhiều lắm, dẫn đến một số trường hợp không đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng ngay lập tức. Nhưng đối với tình hình công ty thì việc duy trì một khối lượng hàng hóa lớn trong kho sẽ không có lợi do chi phí lưu kho tăng và do đó sẽ ảnh hưởng đến chỉ tiêu lợi nhuận. Ban lãnh đạo công ty đã cố gắng theo dõi sát sao nhu cầu và tình hình thị trường, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền chặt với một số nhà cung ứng để có thể cung ứng sản phẩm kịp thời cho khách hàng mà vẫn không ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh.
Cách thức quản lý kho hàng còn khá phức tạp và dễ gây nhầm lẫn. Do kho hàng bé nên mỗi một loại sản phẩm hay linh kiện được đặt ở một vị trí khách nhau, gây khó khăn trong việc đi lại và quản lý cho thủ kho. Đây cũng là một nguyên nhân khiến quy trình mua hàng của công ty nhiều khi còn chưa được nhanh chóng.
d. Chính sách truyền thông
Do chi phí cho các hoạt động truyền thông chưa nhiều nên các hình thức truyền thông diễn ra còn khá đơn giản và với quy mô nhỏ, nhưng cũng đã hướng được đến đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Các hoạt động truyền thông đều được thực hiện trên các kênh phi trực tiếp, với hình ảnh truyền tải là hãng bán lẻ máy tính chuyên nghiệp và thông điệp là “Máy tính cho mọi nhà” với giá tốt, chất lượng tốt . Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và đã đem lại hiệu quả cho công ty trong thời gian qua. Trong đó quảng cáo được thực hiện qua internet và truyền hình và khuyến mãi chủ yếu dưới hình thức giảm giá trong những thời gian đặc biệt như tuần lễ khai trương, ngày lễ, tết…Đối với truyền hình, công ty thực hiện quảng cáo trên hai kênhlà 24h mua sắm và Mua sắm thú vị. Công ty cũng quảng cáo với tần suất khá cao 3 lần/ tuần và kéo dài trong suốt chiến dịch truyền thông. Đây là hai kênh có nhiều người xem của Truyền hình Hà Nội nên hiệu quả thu được cũng khá cao. Sản phẩm máy tính trọn bộ để bàn cũng như nhiều sản phẩm khác của công ty còn được quảng cáo trên báo Mua và bán. Đây là trang báo khá phổ biến. Tuy nhiên công ty mới chỉ cho quảng cáo với một diện tích nhỏ và khuất trên trang báo nên hiệu quả có thể không cao. Và đây lại là trang báo ra hàng ngày nên khả năng lưu giữ lại báo là thấp. Bên canh việc đăng quảng cáo trên báo giấy, công ty còn cho đăng tải thông tin lên các báo điện tử như vnexpress.net, tienphong.vn…
Website của công ty (http://www.hantic.vn) cũng là một kênh thông tin hữu hiệu. Trên website có đăng tải tất cả những thông tin giới thiệu về công ty, những bài viết, những chương trình khuyến mại của công ty, báo giá sản phẩm. Hình ảnh và các thông tin trên trang web thường xuyên được thay đổi, cập nhật cho phù hợp với mỗi chương trình truyền thông. Rất nhiều các khách hàng đã tham khảo trang web của công ty trước khi đến mua hàng tại showroom.
Tuy nhiên việc sử dụng các công cụ xúc tiến chưa thật sự được sâu sắc, còn mang tính chất ngắn hạn và nhỏ lẻ, phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi của công ty. Đặc biệt là những kênh truyền thông trực tiếp chưa được quan tâm đúng mức. Hoạt động xúc tiến qua đội ngũ nhân viên bán hàng còn chưa được chú trọng nên
chưa phát huy được hết tác dụng. Đây là một thiếu sót có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh và kết quả kinh doanh của công ty. Mặt khác, mẫu logo của Hantic chưa được quảng bá nhất quán. Theo mẫu chính thống, logo gồm có dòng chữ màu đỏ trên nền trắng. Tuy nhiên, trên các túi nilon đựng đồ cho khách hàng, lại là chữ trắng trên nền đỏ hoặc nền hồng. Chính sự khác biệt này cũng có thể là nguyên nhân khiến khách hàng nhận diện Hantic khó hơn.
Một trong những nguyên nhân chủ quan mà công ty chưa thể phát triển hiệu quả hỗn hợp xúc tiến là ngân sách giành cho hoạt động truyền thông còn hạn hẹp. Hiện tại, ngân sách cho hoạt động truyền thông của Hantic được xác định bằng phương pháp tùy khả năng. Trong khi chủ trương của công ty trong giai đoạn này là tối thiểu hóa các chi phí có thể để giảm lỗ. Thực tế thì các chương trình quảng cáo trên truyền hình