Những suy luận từ lý thuyết và một số kết luận
Ta xem xét những bước quan trọng trong tiến trình phát triển thương hiệu đã được thực hiện ở Agribank như thế nào.
Như đã nói ở trên, đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu . Trong số các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes), các lợi ích thương hiệu (brand benefits), niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs), tính cách thương hiệu (Brand
Personalization), tính chất thương hiệu (Brand Essence), thương hiệu Agribank mới chỉ sử dụng một vài chất liệu mà chưa sử dụng triệt để để xây cho mình một cấu trúc nền móng vững vàng. Cụ thể, Agribank mới sử dụng các chất liệu:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương hiệu khác.
Một phần lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính mà Agribank mang lại cho khách hàng.
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): với vị thế là một trong những ngân
hàng lớn nhất Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, liên tiếp (3 năm liền: 2006, 2007, 2008) đạt giải thưởng uy tín về thương hiệu tại Việt Nam (giải thưởng Sao Vàng đất Việt) đã giúp Agribank tạo được niềm tin khá lớn lao trong lòng khách hàng.
Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): chưa có
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): “Mang sự phồn thịnh tới khách
hàng” đã tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
Kết luận: Thương hiệu Agribank chưa sử dụng triệt để các nguyên liệu để
xây dựng cho mình một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. Và công tác này cần được xem xét và thực hiện hiệu quả trước khi chuyển sang các bước tiếp theo: định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Như vậy, Agribank mới đang ở trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu. Cụ thể là đang trong bước một tức là hoàn thành cấu trúc nền móng của thương hiệu, do đó các công việc tiếp theo như định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông,… chưa được thực hiện hoặc chưa được thực hiện một cách bài bản là điều dễ hiểu.
Theo lý thuyết ta có thể sự dụng một số thước đo để đo lường sự phát triển của thương hiệu Agribank như: Sự nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành của khách hàng, Sự thống nhất tại các chi nhánh, Kênh phân phối, Doanh thu/ Lợi nhuận tăng nhờ sự mở rộng chi nhánh, tiếp cận khách hàng. Nhưng trong trường hợp của Agribank, do công tác nghiên cứu thị trường chưa được triển khai một cách hệ thống mà chỉ dừng lại ở một số cuộc điều tra manh mún, thậm chí không có điều tra thị trường đối với một số sản phẩm, dịch vụ. Do đó việc ngân hàng chưa có những cuộc điều tra tổng thế tới khách hàng nhằm điều tra sự nhận biết thương hiệu Agribank trong lòng khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank là điều dễ hiểu. Và kết quả là điều này làm cho việc đánh giá sự phát triển của thương hiệu Agribank qua hai tiêu chí trên là không thể. Việc đánh giá chỉ được thực hiện qua một số tiêu chí còn lại như sự thống nhất tại các chi nhánh, kênh phân phối, doanh thu/lợi nhuận tăng nhờ sự quảng bá hay mở rộng thương hiệu.
Sự thống nhất tại các chi nhánh tại Agribank là chưa đồng đều: do số
lượng chi nhánh quá lớn, số lượng nhân viên quá lớn trải dài trên khắp cả nước, do đó có trình độ, kiến thức, kỹ năng, khả năng giao tiếp khác nhau… Kết quả là tạo ra sự chưa đồng đều tại các chi nhánh. Do đó, ở điểm này, thương hiệu Agribank chưa được coi là phát triển.
Kênh phân phối:
Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tại Agribank:
Thứ nhất: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua chi nhánh, đây là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ vẫn chiếm thị phần lớn. Với 2236 chi nhánh trên tòan quốc, tới từng huyện, xã và lực lượng cán bộ hùng hậu lên tới 35 ngàn người. Đây thực sự là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mà không ngân hàng nào có được, là điều kiện tốt để triển khai các dịch vụ, các chương trình hợp tác phân phối sản phẩm dịch vụ với quy mô lớn.
Thứ hai: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua máy ATM trải rộng trên toàn quốc với số lượng máy lên tới 1002 máy và sắp tới trong quý I/ 2009 sẽ tăng thêm một số lượng lớn máy ATM.
Thứ ba: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua Mobile, đây là kênh phân phối sản phẩm tự động, hiện đại, dựa trên kết quả hiện đại hóa công nghệ thông tin.
Như vậy, dường như đã được đánh giá là ngân hàng có mạng lưới kênh phân phối rộng lớn, xong tại Agribank, các loại kênh phân phối vẫn chưa được khai thác triệt để, chẳng hạn kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trên Internet (I-Banking) vẫn chưa được thực hiện. Và nó được kỳ vọng thực hiện trong năm 2009 này.
Nếu lấy tiêu chí sự phát triển của kênh phân phối để đo lường sự phát triển của thương hiệu thì thương hiệu Agribank trên một giác độ nào đó, trước tiên được đánh giá là một thương hiệu mạnh (mạng lưới kênh phân phối rộng lớn, có mức bao phủ thị trường lớn) và là một thương hiệu phát triển (số lượng kênh phân phối tăng qua các năm). Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện về sự phát triển thương hiệu Agribank cần phải phân tích thêm một số tiêu chí tiếp theo.
Tiêu chí: Doanh thu/ Lợi nhuận tăng nhờ sự mở rộng chi nhánh, tiếp cận khách hàng: như đã phân tích ở trên, tổng nguồn vốn tăng qua các năm một phần là nhờ đấy mạnh công tác tiếp thị, thực hiện tốt chính sách khách hàng. Tuy nhiên, để đưa ra kết luận việc quảng bá, mở rộng thương hiệu đã đóng góp vào sự tăng trưởng doanh thu ra sao thì cần phải định lượng cụ thể hơn nữa. Nhưng ở Agribank, điều này chưa được thực hiện. Và vấn đề đặt ra là nên chăng Agribank xây dựng một mô hình kinh tế lượng với biến phụ thuộc là một trong những tiêu chí như doanh thu, lợi nhuận, tổng nguồn vốn, tổng dư nợ,… làm biến phụ thuộc và số lượng chi nhánh tăng, chi phí quảng cáo tăng… (đồng nghĩa với việc quảng bá thương hiệu) để lượng hóa sự tác động này. Từ đó đánh giá được hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu và đưa ra kết luận thương hiệu có sự phát triển hay không.
Kết luận: Chỉ riêng việc công tác nghiên cứu thị trường chưa được để ý, quan tâm và kết quả là chưa được thực hiện một cách bài bản và hệ thống ở Agribank cho thấy nếu thương hiệu Agribank đã được xây dựng hoàn thiện thì công tác trên là vô cùng cần thiết cho việc đánh giá sự phát triển của thương hiệu sau này. Như vậy việc thực hiện nghiên cứu thị trường cùng đưa ra những mô hình kinh tế lượng là những việc cần làm trong tương lai của Agribank để từ đó có được số liệu phục vụ cho việc phân tích, từ đó đưa ra những kết luận cuối cùng về phát triển thương hiệu.
Đồng thời, dựa trên một số điểm có thể phân tích được ta có thể đi đến kết luận: thương hiệu Agribank vẫn ở giai đoạn đầu của việc phát triển.