II. TIẾP CẬN TTMT
1. Các cách tiếp cận TTMT.
1.1. Hai cách tiếp cận theo nội dung truyền thông.
* Cách tiếp cận theo nhiệm vụ (tiếp cận hẹp).
Không có một chương trình truyền thông nào lại nhằm cùng một lúc vào mọi vấn đề, mà thường lấy một nhiệm vụ, một mục tiêu cụ thể để xây dựng kế hoạch thực hiện. Ví dụ: nước sạch, bảo vệ rừng, bảo vệ và làm sạch nước biển… Chi phí, thời gian, kế hoạch, lực lượng … của chương trình cũng tùy theo mục tiêu mà được chuẩn bị cụ thể, thời gian thực hiện cũng ngắn và thường tập trung vào một địa bàn, một nhóm đối tượng cụ thể. Cách tiếp cận này dễ thực hiện và ít tốn kém kinh phí, hiệu quả dễ được nhận diện.
Tuy nhiên, nhược điểm của nó là: Không tác động vào các vấn đề khác liên quan gián tiếp đến nhiệm vụ truyền thông; Không thu hút cộng đồng nằm ngoài diện đối tượng trực tiếp của chương trình; Có thể gây mâu thuẫn với các nhiệm vụ truyền thông hay các mục tiêu kinh tế – xã hội khác.
Đây là cách tiếp cận hẹp, dễ làm nhưng hiệu quả không cao.
* Cách tiếp cận theo hệ thống (tiếp cận toàn diện và rộng).
Tiếp cận này đòi hỏi bên cạnh các nhiệm vụ, địa bàn, cộng đồng liên quan trực tiếp đến chương trình truyền thông, cần cân nhắc, xem xét đến các vấn đề địa bàn, cộng đồng liên quan gián tiếp để tạo ra một tác động tích cực rộng rãi hơn và tránh các mâu thuẫn có thể nảy sinh.
Một ví dụ điển hình là truyền thông theo chủ đề “làm sạch biển”. Theo cách tiếp cận hẹp, truyền thông hẹp nhằm vào thu dọn rác trên biển, tạo ý thức cho cộng đồng không xả chất thải bừa bãi trên bãi biển và xuống biển, chống ô nhiễm biển từ tàu thuyền. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận toàn diện, để giữ sạch biển thì cần truyền thông cho cả cộng đồng trong toàn bộ lưu vực sông, nơi mà chất thải sẽ được đưa ra biển. Cũng cần chú ý đến quan niệm khác nhau giữa ngư dân và khách du lịch. Đối với du khách, nước biển trong xanh là sạch, biển xanh là đẹp. Nhưng với ngư dân lại không là như vậy. Những vùng cửa sông nước đục là nhiều thủy sản, chúng đa dạng về loài, nhiều thức ăn, chất lượng cao (thịt thơm, ngon hơn), năng suất đánh bắt cao hơn. Những vùng biển xanh trong cho ít loài hơn, năng suất đánh bắt thấp hơn. Như vậy, theo quan niệm của ngư dân, nước đục không phải là nước bẩn.
Chỉ có cách tiếp cận truyền thông theo hệ thống, toàn diện mới đáp ứng tốt mục tiêu truyền thông. Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng khó hơn và tốn kém hơn.
* Cách tiếp cận độc lập.
Theo cách tiếp cận này, các tổ chức, cơ quan có nhiệm vụ truyền thông hoạt động một cách độc lập. Ngoài các tổ chức này, còn lại là các đối tượng truyền thông.
* Cách tiếp cận liên kết.
Cần gắn kết liên thông một chương trình truyền thông với các chương trình truyền thông do các tổ chức đã và đang thực hiện trên địa bàn. Ví dụ: giữa truyền thông môi trường với truyền thông về dân số…. Giữa các chương trình này ít nhiều có nội dung chung và vì thế có thể chia sẻ kinh nghiệm, nguồn lực với nhau. Ví dụ: “Nước sạch” không chỉ là mục tiêu phổ biển của chương trình truyền thông ngành y tế. Ngay cả trong các chương trình xóa đói giảm nghèo, nước sạch cũng là 1 trong 6 loại cơ sở hạ tầng (điện, đường, trường, trạm, chợ, nước sạch).
Việc liên kết cũng giúp cho việc tránh các mâu thuẫn trong chương trình truyền thông của các ngành khác nhau, tìm ra tiếng nói chung giữa các ngành. Ví dụ: Cộng đồng sẽ làm thế nào nếu ngành y tế kêu gọi phải lấp các vùng lầy thụt và tù đọng để diệt muỗi sốt xuất huyết trong khi ngành môi trường lại coi đó là một loại sinh cảnh có tính đa dạng sinh học cao cần được bảo vệ?
Cách tiếp cận liên kết hiệu quả hơn tiếp cận độc lập và nhiều trường hợp là yêu cầu bắt buộc. Tuy nhiên, nó đòi hỏi truyền thông viên và cơ quan chức năng phải hợp tác vì trong tiếp cận liên kết, truyền thông viên cũng chính là người nhận thông điệp từ các chương trình truyền thông khác.
Như vậy, có 4 cách tiếp cận truyền thông: hẹp, rộng, độc lập và liên kết, mỗi cách có ưu điểm và nhược điểm riêng. Tùy theo yêu cầu cụ thể và nguồn lực mà lựa chọn cách tiếp cận phù hợp.