II. Một số biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định chiến lợc cạnh tranh của doanh
trờng cả trong và ngoài nớc.
5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định chiến lợc cạnh tranh củadoanh nghiệp doanh nghiệp
Trên thực tế công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông đang phải đối đầu với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nớc, với những sức mạnh
và lợi thế khác nhau. Đối với doanh nghiệp nớc ngoài họ có lợi thế về giá cả (sản phẩm Trung Quốc), lợi thế về chất lợng và tính tiện dụng (sản phẩm cao cấp của các công ty nớc ngoài nh phích Hàn Quốc, Philip…), đối với sản phẩm trong nớc họ có lợi thế về vị trí. Vì vậy, để đảm bảo giữ vững, mở rộng thị tr- ờng, nâng cao khả năng cạnh tranh, công ty cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để có thể đa ra các chính sách đối phó thích hợp.
Quá trình này đợc thực hiện theo các bớc sau: Phát hiện chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trờng mục tiêu giống nhau với chiến lợc giống nhau. Nhóm chiến lợc là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lợc giống nhau trên một thị trờng mục tiêu nhất định.
Để xác định chiến lợc của đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải theo dõi những biến đổi trong hoạt động của đối thủ mà công ty có thể nhân biết đợc nh giá cả, những cải tiến về chất lợng sản phẩm, hoạt động khuyếch trơng hay các dịch vụ và lực lợng bán hàng của công ty…từ đó công ty sẽ nhóm các đối thủ có cùng chiến lợc vào một nhóm và phân tích xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình đồng thời trên cơ sở đó phán đoán mục tiêu của họ là tăng trởng thị phần hay tối đa hoá lợi nhuận. Những doanh nghiệp trong nhóm sẽ có sự cạnh tranh quyết liệt trong nội bộ nhóm đồng thời cũng xảy ra tranh chấp giữa các nhóm với nhau.
Để thực hiện đợc công việc này, công ty cần cử nhân viên thị trờng đi giám sát thực tế trên thị trờng của đối thủ cạnh tranh một cách khéo léo.
Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã phát hiện đợc đối thủ cạnh tranh chính là ai và các chiến lợc, mục tiêu của họ, công ty cần xác định năng lực thực tế của đối thủ có đảm bảo việc thực hiện các chiến lợc, mục tiêu đó không ?. Để thực hiện đợc điều này công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Bớc đầu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, lợi nhuận, thị phần,
vốn kinh doanh, tình hình tài chính và các thông tin khác về nguồn lực của họ. Một điều hết sức thuận lợi cho công ty khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bóng đèn là công ty Điện Quang cùng nằm trong Tổng công ty Sành sứ thuỷ tinh, vì vậy những số liệu trên có thể thu thập từ các tài liệu của tổng công ty. Tuy nhiên công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông cũng cần phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh khác. Thông thờng công việc tìm hiểu này thờng thông qua các số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Công ty có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành nghiên cứu trực tiếp với khách hàng, ngời cung ứng, đại lý của mình về các thông tin nh sản phẩm, nguồn lực…hoặc thông qua mối quan hệ quen biết song phải hết sức tế nhị. Ta có thể thiết kế bảng tổng hợp ý kiến của khách hàng và các nhà cung ứng nh sau:
Bảng 14: Đánh giá những yếu tố thành công chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh Tên đối thủ cạnh tranh Mức độ biết đến của khách hàng Chất lợng sản phẩm Mẫu mã Phân phối sản phẩm Dịch vụ Đối thủ A Đối thủ B Đối thủ C … 3 1 2 … … … … Trong đó:
1: Tuyệt vời 2: Tốt 3: Bình thờng 4: Yếu kém
Bảng đánh giá này có thể phát cho ngời tiêu dùng, nhà bán buôn và các nhà cung ứng… ở những mẫu lựa chọn điều tra nhất định.
Một phơng pháp khác mà công ty có thể sử dụng là phơng pháp lấy chuẩn, tức là công ty sẽ lựa chọn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đợc đánh giá cao về những đặc tính để phân tích tính năng kỹ thuật trên cơ sở đó công ty sẽ có những giải pháp thiết kế sản phẩm có tính u việt tơng tự hoặc tốt hơn, tuy nhiên điều đó không mang tính dập khuôn mà cần có sự sáng tạo.
Sau khi đã điều tra phát hiện điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội SWOT để phân tích, phán đoán phơng án thực hiện của đối thủ cạnh tranh, từ đó đề ra các biện pháp đối phó.
Ta có thể lấy ví dụ về đối thủ cạnh tranh sản phẩm phích nớc của nớc ngoài với công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông nh sau:
Bảng 15: Ma trận SWOT của nhãn hiệu phích nớc Philip
O
Thu nhập ngời tiêu dùng ngày càng tăng dẫn đến xu hớng tiêu dùng thay đổi.
T
- Sự lớn mạnh của doanh nghiệp trong nớc
- Việc gia nhập thị trờng chung AFTA dẫn đến việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh có lợi thế về giá.
S - Chất lợng, mẫu mã - Công dụng - Nhân lực - Tài chính - Uy tín S&O
Chiến lợc thôn tính và tăng trởng nội bộ (mở rộng kinh doanh, tăng cờng quảng cáo) S&T Nâng cao chất lợng dịch vụ, khuyếch trơng sản phẩm, hạ giá thành… W - Giá cao - Vị trí địa lý - Luật định - Thuế W&O - Tìm cách hạ thấp giá - Tổ chức tốt việc phân phối sản phẩm - Chuyển hớng kinh doanh W&T
- Chuyển hớng kinh doanh
- Giải thể
S: Thể hiện điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh W: Thể hiện điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
O: Thể hiện những cơ hội kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
T: Thể hiện những nguy cơ trong hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
S&O, S&T, W&O, W&T: Là sự kết hợp giữa nguy cơ, đe dọa và điểm mạnh, điểm yếu để đa ra phơng án kinh doanh.
6. Hoàn thiện chính sách giá
Nh chúng ta đã biết, giá cả có vai trò cực kỳ quan trọng ảnh hởng tới l- ợng cầu và lợng cung sản phẩm trên thị trờng và giữ vai trò quyết định trong cạnh tranh. Công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông là một công ty lớn, lợng sản phẩm cung cấp cho thị trờng chiếm tỷ lệ cao do đó giá cả của công ty ít nhiều tác động đến thị trờng. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay đòi hỏi công ty phải thật thận trọng, cân nhắc một cách kỹ lỡng trong việc định giá.
Chính sách giá của công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông hiện nay t- ơng đối linh hoạt đã có sự điều chỉnh phù hợp với thị trờng, với khách hàng và với sản phẩm. Tuy nhiên để hoàn thiện chính sách giá của mình công ty có thể tham khảo thêm một số biện pháp sau:
Đối với khu vực thị trờng miền Nam do vận chuyển xa cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt của công ty Điện Quang hoặc đối với thị trờng các tỉnh phía Bắc, phích nớc nhập lậu từ Trung Quốc đợc tiêu thụ nhiều do giá rẻ, việc định giá ở những thị trờng này là hết sức thận trọng. Công ty nên giảm bớt lợi nhuận ở thị trờng này, qua đó từng bớc xâm nhập thị trờng cùng việc nâng cao chất l- ợng sản phẩm để chiếm lĩnh thị trờng rộng lớn này.
ở các khu vực có sự phát triển chậm, đời sống nhân dân còn thấp, công ty có thể trợ giá phần nào hay có thể thực hiện biện pháp hạ giá thành nhờ sử dụng các dây truyền cũ để sản xuất sản phẩm.
Khi công ty tung ra những sản phẩm mới nhằm kích thích ngời tiêu dùng dùng thử hoặc khi công ty đặt thêm chi nhánh, ở địa bàn nào đó thì có thể định giá thấp hơn giá niêm yết, qua đó kết hợp quảng cáo và giới thiệu sản phẩm.
7. Tăng cờng các hoạt động dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm là yếu tố then chốt dẫn đến thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong thời đại hiện nay. ở bất cứ nơi đâu và lúc nào, việc làm nổi bật của dịch vụ sau bán hàng là
thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Dịch vụ đã trở thành yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp có sản phẩm chất lợng tơng đơng nhau.
Để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, công ty nên tăng cờng các hoạt động sau bán hàng sau:
Thực hiện thăm hỏi khách hàng: Một cú điện thoại hay một cuộc viếng thăm sau khi bán hàng là dịch vụ rất có hiệu quả. Khách hàng sẽ rất hài lòng nhất là khi họ có những rắc rối cần báo cho ngời bán hàng biết để kịp thời giải quyết. Vì vậy, công ty nên xem xét và tổ chức tốt dịch vụ này, thờng xuyên thăm hỏi, quan tâm đến khách hàng và kịp thời giải quyết mọi vấn đề khi khách hàng yêu cầu. Khi đó dịch vụ này sẽ mang đến cho khách hàng một sự yên tâm, tin cậy.
Nên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, qua đó giúp họ hiểu hơn về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và những dịch vụ tiêu thụ của công ty. ở các vùng nông thôn hiện nay, thu nhập của nông dân còn thấp nên họ sử dụng bóng đèn và phích nớc của Trung Quốc, loại này giá rẻ chỉ bằng 1/2 so với sản phẩm của công ty nhng chất lợng lại kém hơn hẳn, do đó công ty phải tổ chức tiếp thị đa thông tin đến những khách hàng này. Phòng thị trờng cần tăng cờng năng lực nắm bắt nhu cầu hơn nữa và xử lý thông tin nhanh hơn để có phơng án xử lý và kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, kịp thời, đáp ứng đúng và đủ theo hợp đồng đã ký kết.
8. Tăng cờng đầu t cho đào tạo, khoa học kỹ thuật, công nghệ, kỹ năngquản lý quản lý
Đối với các doanh nghiệp nớc ta, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nớc, con ngời trong doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng. Bên cạnh máy móc, thiết bị sự tham gia của con ngời làm nên thành công của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp biết tổ chức bộ máy quản lý và sản xuất hợp lý, có môi trờng văn hoá lành mạnh…thì sẽ giúp cho doanh nghiệp vợt qua mọi khó khăn đa hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển. Tuy nhiên nói đến vấn đề con ngời là nói
đến một vấn đề hết sức khó khăn và phức tạp đòi hỏi sự hiểu biết tâm lý khéo léo tế nhị.
Qua thời gian thực tập và tìm hiểu vấn đề nhân sự ở công ty, tôi thấy có nhiều điểm mạnh về vấn đề này song trong giai đoạn tới khi mà Việt Nam bớc vào giai đoạn hội nhập khu vực và thế giới, giai đoạn mà công ty sẽ có thêm nhiều đối thủ công ty, theo tôi công ty nên chú trọng thêm vào những vấn đề sau:
- Tổ chức đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn cho các cán bộ tổ chức và quản lý trong công ty cũng nh có sự khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho các cán bộ này tự rèn luyện và nâng cao trình độ của bản thân. Đây cũng là một nhiệm vụ nằm trong chiến lợc lâu dài của công ty
- Thờng xuyên giáo dục các cán bộ tổ chức, quản lý cũng nh toàn bộ cán bộ công nhân viên để họ có tinh thần trách nhiệm, không mắc phải sự chủ quan, từ đó tránh đợc thái độ tự thoả mãn trong kinh doanh.
- Thực hiện chế độ khen thởng hợp lý: Thởng vào những dịp lễ tết, thởng cho những ai có sáng tạo trong sản xuất kinh doanh cũng nh trong quản lý.
- Nghiên cứu xem xét kỹ lỡng trong việc bố trí lao động, bố trí sao cho phù hợp, đúng ngời đúng việc, khuyến khích nhân viên phát huy hết khả năng của mình, tránh những trờng hợp làm trái ngành, trái nghề gây sự hạn chế về năng suất, chất lợng lao động, tiến độ hoàn thành công việc, sự thống nhất linh hoạt trong bộ máy tổ chức. Cần tinh giảm những lao động thừa trong bộ máy tổ chức quản lý của công ty, loại trừ lao động có hành vi gây tổn hại cho uy tín của công ty.
- Bên cạnh việc hoàn thiện về nhiều mặt cho các cán bộ tổ chức và quản lý trong công ty thì công ty cũng cần chú ý tuyển chọn và thu hút những cán bộ tổ chức và quản lý giỏi về với công ty.
Về mặt công nghệ
Công nghệ có tác động trực tiếp đến nâng cao chất lợng và hạ giá thành sản phẩm. Trong những năm gần đây, chính nhờ việc đổi mới công nghệ đã góp
phần tích cực vào việc khẳng định vị thế của sản phẩm công ty trên thị trờng. Tuy nhiên trong những năm tới đây, khi thực hiện AFTA đầy đủ, công ty sẽ phải đối đầu với nhiều đối thủ mạnh cạnh tranh trong ASEAN, do đó cần tiếp tục đầu t đổi mới công nghệ để nâng cao chất lợng sản phẩm là vô cùng bức thiết giúp cho công ty đứng vững trên thị trờng Việt Nam cũng nh quốc tế. Công ty cần từng bớc cải tiến công nghệ sản xuất bằng cách nhập ngoại những công nghệ tiên tiến của nớc ngoài hoặc tìm kiếm trong nớc các công nghệ phù hợp với khả năng và mục tiêu của công ty hoặc nghiên cứu và cải tiến công nghệ mới, hiện đại hoá dây chuyền huỳnh quang, dây chuyền bóng đèn, dây chuyền phích nớc. Trong tơng lai, công ty cần xây dựng những dây chuyền sản xuất tự động hoá các sản phẩm của công ty.
9. Xây dựng chiến lợc phát triển thơng hiệu doanh nghiệp cũng nh các sảnphẩm của công ty phẩm của công ty
Từ thành công ban đầu của một số thơng hiệu mới, nhiều doanh nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc cứ nghĩ rằng cứ làm cho mọi ngời biết đến tên của công ty mình thì đạt đ- ợc mục tiêu. Tuy nhiên mọi việc không đơn giản nh thế, bởi thơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đợc cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trờng, đặc biệt là thị trờng trong nớc.
Xây dựng một thơng hiệu mạnh không chỉ cho sản phẩm hoặc cái tên của công ty mà cần xây dựng một chiến lợc tổng thể, dài hơi với một tầm nhìn xa.
Để xây dựng một chiến lợc thơng hiệu, công ty cần chú ý đến một số vấn đề quan trọng sau:
♦ Công ty cần xem xét vấn đề xây dựng một hoặc nhiều thơng hiệu. Vấn đề này đang đợc các chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi nổi và mỗi bên đều đa ra những lập luận, những căn cứ của mình. Theo ý kiến của riêng tôi thì việc phát triển nhiều thơng hiệu con cho từng dòng sản phẩm hay chỉ cần xây dựng một thơng hiệu chung cho tất cả mọi sản phẩm hoặc doanh nghiệp là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến lợc cụ thể. Việc phát triển thơng hiệu con cho từng
dòng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm của từng sản phẩm mới, gắn thơng hiệu với những tiện ích mà sản phẩm đem lại.
♦ Công ty cần chú trọng đến việc đặt tên cho mình, cho sản phẩm. Phải đầu t đúng mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo tránh tình trạng đặt tên một cách tuỳ tiện nh các doanh nghiệp Việt Nam từng làm, phải nghĩ đến chiến lợc kinh