I. Định hớng phát triển của Tổng công ty và của nhà máy
4.Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối của nhà máy đã tơng đối hoàn chỉnh và hoạt động có hiệu quả. Phần này chỉ đa ra một số giải pháp hoàn thiện việc khai thác các kênh phân phối trong hệ thống kênh của nhà máy.
Hầu hết, các sản phẩm của nhà máy đợc bán thông qua kênh 1 và kênh 3 trong khi các sản phẩm công nghiệp và dân dụng lại rất phù hợp với kênh 2. Cho nên vấn đề là phải phát triển nó.
Các trung gian tham gia vào kênh này là các cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ. Trên thị trờng họ là ngời rất nhạy cảm, linh hoạt và có mối quan hệ rộng đặc biệt là đối với các doanh nghiệp ngoài ngành. Thông qua họ nhà máy sẽ tạo đợc mối quan hệ với các công ty khác. Các công ty này sẽ biết đến sản phẩm của
nhà máy nhờ các trung gian đó và tính hiệu quả sẽ đẩy họ trực tiếp đến hợp tác với nhà máy.
Là một doanh nghiệp sản xuất nên sự linh hoạt của nhà máy trên thị không thể bằng các doanh nghiệp thơng mại, họ biết ở đâu xuất hiện nhu cầu gì, họ biết chính xác nơi sản phẩm cần đợc tiêu thụ. Không những thế sự gọn nhẹ linh hoạt giúp họ len lỏi vào mọi ngõ ngách của nền kinh tế. Qua họ nhà máy sẽ có cơ hội nắm bắt thị trờng, sản phẩm của nhà máy cũng sẽ đợc xâm nhập sâu hơn vào thị trờng. Các thông tin phản hồi thu đợc từ thị trờng thông qua kênh này cũng rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của nhà quản trị.
Các trung gian không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm, họ còn là môi giới cho các hoạt động gia công công nghiệp mục đích của các trung gian tham gia vào kênh này là lợi nhuận từ các khoản hoa hồng (Đại lý hoa hồng) và chênh lệch giá (Đại lý cung tiêu). Do đó, chính sách khuyến khích ở đây là tỷ lệ hoa hồng đối với các đại lý hoa hồng, để khuyến khích cần có một tỷ lệ luỹ tiến nhất định. Đối với các đại lý cung tiêu, khó khăn lớn nhất hiện nay của họ là vốn ít. Nhà máy có thể hỗ trợ cho họ vợt qua khó khăn ban đầu bằng phơng thức thanh toán trả chậm hoăc chính sách giá với tỷ lệ chiết khấu giá hợp lý. Mặc dù giải pháp này có sự rủi ro cao nhng khối lợng hàng hoá luân chuyển trong kênh này ở giai đoạn đầu còn nhỏ nên chi phí cơ hội của việc chấp nhận rủi ro cũng không lớn, mặt khác lại tạo đợc niềm tin ở khách hàng và có tác dụng khuyến khích họ. Nhng để đảm bảo chắc chắn cần có sự tìm hiểu kỹ trớc khi quyết định lựa chọn đại lý.
Bên cạnh việc phát triển kênh 2 cần chú ý đến kênh 1 và kênh 3.
Kênh 1 là kênh bán hàng trực tiếp do vậy điều quan trọng nhất là thái độ của nhân viên bán hàng. Khi khách đến mua hàng cần có sự ân cần niềm nở của nhân viên bán hàng và sự nhiệt tình chỉ dẫn của các nhân viên kỹ thuật. ở nhà máy khách hàng tham gia kênh này thờng là các cá nhân, đơn vị trong và ngoài ngành với số lợng mua hoặc là rất ít hoặc là rất lớn. Đặc điểm của khách hàng mua ít, họ rất quan tâm tới giá cả và sự hớng dẫn sử dụng còn các khách hàng mua nhiều quan tâm tới sự đón tiếp. Khi đến với nhà máy họ thích khẳng định vị trí của mình, đối với loại khách hàng này cần sự quan tâm đúng mức của ban lãnh đạo. Lúc này thái độ của ban lãnh đạo rất quan trọng phải làm sao để họ không thất
Đối với kênh 3 ngời tham gia vào kênh này là các bu điện- những khách hàng truyền thống. Đặc điểm của họ là ít quan tâm đến lợi nhuận từ việc tham gia kênh, các quyết định mua phụ thuộc rất lớn vào các mối quan hệ. Bởi vậy đối t- ợng này cần có sự quan tâm thăm hỏi thờng xuyên với thái độ chân tình.
Riêng đối với sản phẩm điện thoại-sản phẩm mục tiêu trong những năm tới- cần thiết kế cho nó một kênh phân phối hợp lý. Hiện nay trên thị trờng có rất nhiều hãng cả trong và ngoài nớc cung cấp loại sản phẩm này từ các loại đắt tiền: của Siemen, Panasonic, Atst... cho đến các loại rẻ tiền của Trung Quốc. Theo dự báo của Tổng công ty bu chính viễn thông Việt Nam, cầu trên thị truờng sản phẩm này ngày càng tăng mạnh, tốc độ tăng trung bình hàng năm là 25-30%/ 1 năm. Đây là cơ hội lớn cho nhà máy. Đối với sản phẩm điện thoại cố định thì kênh 2 là hợp lý nhất.
5. Giải pháp cho hoạt động giao tiếp khuyếch trơng.
Thực tế cho thấy thời gian qua nhà máy cha quan tâm đúng mức tới hoạt động giao tiếp khuyếch trơng nên hiệu quả thu đợc từ hoạt động này không cao. Hiệu quả của hoạt động này đợc đánh giá thông qua việc xem xét lợng khách hàng biết đến doanh nghiệp tăng lên, số đơn đặt hàng tăng, doanh thu bán hàng tăng, mức độ sản phẩm của nhà máy đợc lựa chọn cao hơn các đối thủ khác, chi phí quảng cáo trên tổng doanh thu thấp. Sở dĩ quảng cáo của nhà máy cha đem lại kết quả vì một số nghuyên nhân sau:
+ Cha thực sự chú trọng tới nội dung, hình ảnh kỹ thuật quảng cáo.
+ Quảng cáo mang tính rộng cha chú trọng đến việc xác định đối tợng tiếp nhận thông tin quảng cáo chính.
+ Hình thức quảng cáo còn ít đa dạng và cha chú trọng đến thời điểm của quảng cáo cũng nh cờng độ của quảng cáo.
Vì vậy trong thời gian tới nhà máy cần chú ý tới hoạt động này hơn cụ thể thông qua các hoạt động sau:
-Tăng lu lợng quảng cáo: hiện nay sản phẩm của nhà máy đang bị cạnh tranh ngày càng gay gắt vì vậy cần phải quảng cáo để gây tiếng vang, đề cao hình ảnh của nhà máy trong trí nhớ khách hàng mục tiêu hay các đối tợng khác có liên quan thì nên quảng cáo trên tạp chí bu chính viễn thông chứ không nên quảng cáo trên các tạp chí ngoài ngành nh hiện nay. Khi xây dựng hình ảnh quảng cáo nên nhấn mạnh vào máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, các tiêu chuẩn
của ngành đã đạt đợc đặc biệt là những sản phảm đã đạt tiêu chuẩn ISO 9002 nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng của nhà máy.
Về quảng cáo sản phẩm, cũng có thể quảng cáo trên tạp chí bu chính viễn thông và trên truyền hình. Ngoài ra cần tăng cờng quảng cáo qua catalog, qua th tín thơng mại, qua điện thoại và chú ý quảng cáo qua các trang vàng của Niên giám điện thoại.
-Giảm bớt những buổi hội thảo thay thế bằng marketing trực tiếp.
Hình thức hội thảo giới thiệu có u điểm là có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, qua đó ngời tiêu dùng có thể giải quyết đợc những thắc mắc, có đợc thông tin chính xác về sản phẩm. Còn ngời sản xuất biết đợc chính xác những yêu cầu của ngời tiêu dùng, thờng thì hình thức này đợc tổ chức mỗi khi xuất hiện sản phẩm mới. Tuy nhiên, nó cũng có mặt hạn chế nh: tốn kém về tiền bạc và thời gian (để chuẩn bị cho mọi cuộc hội thảo phải có sự tham gia của nhiều bộ phận). Ngoài ra số lợng ngời tham gia cuộc hội thảo bị giới hạn bởi thời gian và nhiều khi nảy sinh tiêu cực khi đối thủ cạnh tranh tới dự. ở nhà máy thờng tổ chức những buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm mới và tham gia vào hội thảo cấp ngành, tuy nhiên lợi ích đem lại không cao. Để tăng đợc hiệu quả nhà máy nên tăng cờng hoạt động marketing trực tiếp nh gửi th, catalog, marketing qua điện thoại...
Loại hình này có đặc điểm: marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp đợc sử dụng để “nhắc nhở”,”cảm ơn” tới những khách hàng sau khi họ vừa mua sản phẩm của nhà máy. Vì là khách hàng quen nên họ quá hiểu về các sản phẩm cũng nh hiểu về nhà máy. Nên nội dung của quảng cáo mang thông tin tình cảm, sử dụng lời văn là chính. Phơng tiện quảng cáo ở đây là những tạp chí chuyên ngành nh tạp chí bu chính viễn thông, điện tử tin học, báo thông tin bu điện.
Đối với khách hàng mới (hay mới tung sản phẩm vào thị trờng ) mục tiêu của quảng cáo là thông tin về sản phẩm. Sử dụng kết hợp giữa hình ảnh và lời văn. Lời văn cần ngắn gọn dễ hiểu, mang nhiều thông tin đặc biệt là thông tin về chất lợng, giá cả. công dụng của nó.
- Về hoạt động khuyến mại: mhà máy nên áp dụng hạot động này với các sản phẩm mới nh Block P6000, phiến DT-PLUS, giá MDF... nhằm khích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm sản phẩm cua nhà máy. đối với các khách hàng th- ờng xuyên nh các bu điện tỉnh, huyện thì nên giảm cho khách hàng này một tỷ lệ
giá nhất định nhằm khuyến khích họ giữ mối quan hệ mua bán lâu dài với nhà máy.
Ngoài ra nhà máy cũng không ngừng nâng cao chất lợng của đội ngũ nhân viên bán hàng. Bời vì ngời bán hàng có kiến thức sâu sắc về sản phẩm và thị tr- ờng, có trình độ chuyên môn hoá cao sẽ làm tăng uy tín về sản phẩm của nhà máy, khích thích tiêu thụ.
Những năm tới khi cạnh tranh trên thơng trờng càng trỏ nên gay gắt thì việc dành sự quan tâm nhiều hơn để đa ra các chính sách xúc tiến hợp lý hơn là hoàn toàn cần thiết.
6. Các biện pháp khác.
6.1. Tiết kiệm nguyên vật liệu nhằm hạ giá thành sản phẩm.
Để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thì giá cả cũng là một yếu tố cạnh tranh quan trọng. Để giá giảm thì giá thành sản phẩm phải giảm, giải pháp tối u nhất để giá thành giảm là tiết kiệm nguyên vật liệu. Là doanh nghiệp sản xuất công nghiệp mà 50-60% nguyên vật liệu phải nhập ngoại và đắt tiền nên chi phí nguyên vật liệu chiếm phần lớn trong giá thành sản xuất của nhà máy. Do đó việc giảm chi phí nguyên vật liệu đóng vai trò quan trọng trong mục tiêu giảm giá thành. Để đảm bảo chất lợng và các yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm sản xuất ra thì chi phí nguyên vật liệu chỉ có thể giảm đợc bằng cách sử dụng hợp lý nguyên vật liệu, giảm tối đa hao hụt và lãng phí nguyên vật liệu trong quá trình vận chuyển; bảo quản sản xuất tìm nguồn cung ứng có giá rẻ nhất mà vẫn đáp ứng đợc yêu cầu của nhà máy. Muốn làm đợc việc này thì nhà máy cần phải:
-Nâng cao tay nghề và tinh thần trách nhiệm của ngời lao động. Cần phải giáo dục để họ nhận thức đợc rằng những hành động lãng phí chi tiêu ngoài quy định là những trỏ ngiạ cho việc thc hiện mục tiêu của nhà máy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Tổ chức kiểm tra chặt chẽ công tác kiểm tra quản lý và sử dụng nguyên vật liệu theo định mức kỹ thuật.
- Quy định mức hao phí nguyên vật liệu cho phép
- Thăm dò điều tra thị truờng để khai thác những nguồn cung ứng nguyên vật liệu có giá cả và chất lợng phù hợp.
Trong nền kinh tế thị trờng, dịch vụ là vũ khí cạnh tranh rất hữu hiệu bởi nó không bị giới hạn bơi không gian, thời gian và sức mạnh.
Để tăng khả năng thu hút khách hàng, nhà máy cần phải nâng cao chất lợng dịch vụ hơn nữa để khách hàng cảm nhận đợc rằng nhà máy đã phục vụ họ tận tình, chu đáo hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Về dịch vụ bảo hành phải đảm bảo xử lý những sự cố xảy ra đối với sản phẩm mà khách hàng đã mua một cách nhanh nhất, tốt nhất để khách hàng tin tởng vào nhà máy. Đối với vận chuyển thì cần phải đảm bảo sản phẩm đợc đa tới tận nơi khách hàng yêu cầu một cách an toàn và nhanh chóng. Về dịch vụ lắp đặt thì các nhân viên kỹ thuật phải thành thạo đẻ khách hàng có thể sử dụng sản phẩm nhanh chóng và an toàn.
Ngoài ra, nhà máy cũng nên nghiên cứu để mở rộng một số dịch vụ khác nh bảo trì, nâng cấp các thiết bị bu điện...
6.3. Nâng cao chất lợng kiểm tra chất lợng sản phẩm
Các sản phẩm của nhà máy đa số đều có hàm lợng công nghệ cao, giá trị lớn. Do vậy việc đảm bảo chất lợng của sản phẩm sản xuất ra nhằm giữ uy tín với khách hàng cần đợc coi trọng hơn. Thực tế tiêu thụ năm vừa qua cho thấy, do công tác kiểm tra chất lợng cha tốt dẫn tới việc một số sản phẩm ống nhựa và điện thoại bị khách hàng trả lại làm giamt uy tín của nhà máy, mất thị trờng điện thoại ở Nghệ An, Hải Phòng,Bắc Ninh. Đó là những mất mát đáng tiếc bởi đây là những thị trờng lớn và đầy tiềm năng của nhà máy. Vì vậy, nhà máy cần phải tăng cờng hiệu quả của công tác kiểm tra chất lợng sản phẩm bằng cách nâng cao tinh thần trách nhiệm của công nhân sản xuất và nhân viên kiểm tra chất lợng sản phẩm; có quy định thởng phạt rõ ràng đối với những ngời làm tốt và những ngời để lọt lói sản phẩm kém chất lợng và phế phẩm; hoàn thiện hệ thống máy móc, kiểm tra chất lợng và cho hoạt động thử cẩn thận các sản phẩm sản xuất ra. Đối với những thị trờng đã bị mất, cần gây dựng lại uy tín của nhà máy bằng cách cử những nhân viên marketing có kinh nghiệm đến thuyết phục. Có thể đa ra một số hình thức u đãi với những khách hàng ở các thị trờng này nh tặng quà, mời sử dụng thử sản phẩm, giamt giá, tăng thời gian bảo hành... nhằm tăng sự bảo đảm chất lợng đối với khách hàng.
Vốn là điều kiện để đảm bảo cho các chiến lựơc, chính sách cảu nhà máy trở thành hiện thực. Do vậy nhà máy cần phải thờng xuyên nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Hiện nay, phơng thức thanh toán của khách hàng với nhà máy chủ yếu là trả chậm. Tuy khả năng thanh toán của khách hàng là tơng đối chắc chắn nhng có nhiều khách thờng kéo daì thời gian trả nợ nên dẫn tới một lợng vốn không nhỏ của nhà máy bị chiếm dụng. Trong thời gian tới, nhà máy cần có những biện pháp giải quyết hợp lý nhằm thu hồi vốn tập trung cho sản xuất kinh doanh, đồng thời tăng cờng quản lý tài chính doanh nghiệp.
Ngoài ra, nhà máy cũng cần nâng cao hiệu quả sử dụng các máy móc, thiết bị, nhà xởng để giảm các chi phí không cần thiết.
6.5. Phát triển các mối quan hệ.
Theo các quy đinh mới của nhà máy thì hình thức tiêu thụ chủ yếu là đấu thầu cạnh tranh. Mà thực tế công tác marketing cho thấy, việc đấu thầu chỉ dừng lại ở báo cáo kết quả xét thầu của bu điện các tỉnh, huyện và các công ty trực thuộc Tổng công ty . Còn việc thẩm định kêt quả và phê duyệt chính thức lại chủ yếu do lãnh đạo cấp trên trực tiếp phê duyệt. Do vậy, nhà máy cần thờng xuyên tạo ra và phát triển các mối quan hệ với lãnh đạo các cấp của Tổng công ty.
Không những thế, kinh doanh trong điều kiện khó khăn hiện nay, việc tạo dựng đợc các mối quan hệ tốt với ban hàng, các nhà cung cấp... theo chủ trơng” thêm bạn, bớt thù” sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động phát triênt thị trờng tiêu thụ của nàh máy nói riêng.
6.6. Giải pháp về con ngời.
Bất cứ ai cũng biết con ngời trong doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng quyết định sự thành công của mỗi daonh nghiệp. Mà tất cả các giải pháp đề