III. NGHIÊN CỨU CÁC CÔNG CỤ MARKETING:
3.3.1. Lựa chọn địa điểm:
Để có được chiến lược marketing thành công, các tham số sản phẩm, giá cả và xúc tiến phải được xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng địa điểm.Danh mục sản phẩm kinh doanh , chính sách giá cả, chính sách xúc tiến chỉ có thể có hiệu quả cao khi được tiến hành xây dựng dưạ trên các đặc điểm của các tham số địa điểm(phân phối) và các tham số còn lại của marketing hỗn hợp được giải quyết trên hai mức độ:
- Ở mức độ khái quát: Quyết định bán cho ai, bán ở đâu và các chỉ dẫn cơ bản vế địa điểm là cơ sở để ra các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến, giá cả.
- Ở mức độ chi tiết: Các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến ,giá cả là cơ sở để tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả :lựa chọn kênh bán hàng và phân phối hiện vật.
Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức cơ bản : - Lựa chọn theo yếu tố địa lí ở đâu?
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lí thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lí và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
Giới hạn địa lí - độ rộng (kích thước ) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn địa điểm.Về cơ bản, có 3 giới hạn địa lí cần được xác định:
+ Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. + Giới hạn khu vực: Xác định cho đơn vị thành viên.
+ Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng.
- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng - cho ai?
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lí có thể được nghiên cứu và phân tích một cách độc lập để làm rõ các vấn đề về khoảng cách vận chuyển và chi phí bán hàng.Nhưng trong chiến lược phân phối có hiệu quả,cần được hoàn thiện bằng các quyết định lựa chọn điạ điểm theo yếu tố khách hàng.
Một thị trường cần được xác định theo tiêu thức địa lí nào đó luôn bao gồm số lượng và các loại khách hàng khác nhau (với nhu cầu của họ) đang sinh sống và hoạt động trong khu vực đó. Chính khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ mới là nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến cho doanh nghiệp phải quan tâm đến nó :số lượng khách hàng tiềm năng (ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng của khách hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) và nhu cầu của họ (ảnh hưởng cả đến số lượng và chất lượng hàng hoá có thể bán được). Đặc điểm của khách hàng giữa các khu vực và ngay cả trong một khu vực thị trường được xác định theo tiêu thức địa lí có thể và thường rất khác nhau, như: dân cư, thu nhập và phân bố thu nhập , nghề nghiệp , nền văn hoá … Sự khác biệt này có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng. Bởi vậy, để quyết định đúng vế địa điểm doanh nghiệp còn phải trả lời được câu hỏi “bán cho ai” một cách chính xác. Điều này có nghĩa là phải xác định được các nhóm khách hàng trọng điểm để quyết định phương thức chuyển đưa hàng hoá đến khách hàng một cách có hiệu quả.