c. Động cơ và thĩi quenc ủa khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
3.4.3.Các giải pháp khác
• Tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu & hệ thống thu mua: Tăng cường hỗ trợ sự phát triển chăn nuơi bị sữa tại địa phương bằng cách cung cấp các dịch vụ khuyến nơng; hỗ trợ nơng dân chăn nuơi bị sữa về thú y; tập huấn kỹ thuật chăn nuơi bị sữa; huấn luyện nơng dân sản xuất ra sữa đạt tiêu chuNn an tồn thực phNm cao. Thiết lập hệ thống thu mua sữa tồn diện, bao gồm cả quản lý chất lượng sữa và chi trả tiền sữa. Để khuyến khích nơng dân sản xuất sữa tươi trong điều kiện vệ sinh tốt, cơng ty cần áp dụng tiền thưởng vệ sinh sữa thêm vào cho giá sữa. Điều này cho phép người nơng dân chăn nuơi bị sữa nhận được khoản tiền trả thêm vào tiền bán sữa, với điều kiện là họ quan tâm để các dụng cụ dùng trong vắt sữa luơn sạch sẽ và cĩ kỹ thuật nuơi bị sữa phù hợp. Bên cạnh đĩ, để thu mua được nguồn sữa cĩ chất lượng cao cơng ty cần áp dụng phương thức chi trả tiền sữa cho nơng dân cao hơn giá sữa chuNn tùy thuộc vào chất lượng sữa cao hơn mà họ giao bán.
• Phát triển nhà cung cấp bao bì mới: cần nghiên cứu các giải pháp bao bì giá rẻ hơn cĩ thể thay thế cho bao fino như các loại bao PE 3 lớp hay 5 lớp. Hiện nay một số cơng ty bao bì lớn như Alcan hay một số cơng ty bao bì của Trung Quốc cũng đang chào bán các loại bao bì PE dùng cho thực phNm, sữa với giá rẻ cũng rất đáng xem xét, nghiên cứu.
3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước cĩ th,m quyền
• Hỗ trợ giảm giá thành bao bì: thơng qua việc khuyến khích đầu tư nhà máy sản xuất bao bì phục vụ cho ngành sữa để cĩ thể tự chủ về mẫu mã, đáp ứng việc thay đổi mặt hàng nhanh, giảm nhập ngoại những cơng đoạn mà Việt Nam tự sản xuất được; đồng thời, xem xét giảm thuế nhập khNu cho một số loại bao bì PE giá rẻ trong một thời gian nhằm giúp doanh nghiệp giảm giá thành chi phí sản xuất, tạo cơ sở cho việc giảm giá bán của sữa nước đĩng bao, giúp người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em ở các vùng, các hộ gia đình cĩ hồn cảnh kinh tế cịn khĩ khăn tiếp cận được với mặt hàng sữa nước nhiều hơn, thường xuyên hơn.
• Hỗ trợ phát triển vùng chăn nuơi bị sữa , phát triển vùng nguyên liệu tập trung thơng qua việc đầu tư cho hệ thống khuyến nơng, giống bị sữa, kỹ thuật chăn nuơi bị sữa, quỹđất, nguồn vốn.
o Tiếp tục đầu tư, nâng cấp các cơ sở nghiên cứu khoa học và đào tạo để nâng cao chất lượng nghiên cứu từ giống, kỹ thuật chăn nuơi, thú y, thức ăn và chuyển giao tiến bộ kỹ thuật cho người chăn nuơi. Xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa Nhà nơng, Nhà doanh nghiệp, Nhà nước và Nhà khoa học trên cơ sở bảo đảm lợi ích và trách nhiệm của các chủ thể thơng qua hợp đồng kinh tế dài hạn.
o Rà sốt quỹđất hiện cĩ, dành một phần đất phù hợp để hướng dẫn nơng dân phát triển đồng cỏ phục vụ chăn nuơi bị sữa.
o Tạo quỹ hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu bằng việc trích tỷ lệ 2-5% trên giá trị nguyên liệu nhập khNu để sản xuất sữa vào chi phí sản xuất.
o Cĩ chính sách phù hợp để huy động được nguồn vốn cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu, xây dựng các trung tâm giống, các trung tâm nghiên cứu sản xuất tinh, các viện nghiên cứu và đào tạo đội ngũ gieo tinh viên, các trường để đào tạo nguồn nhân lực cho ngành sữa.
KẾT LUẬN
Việc phân tích tồn diện mơi trường kinh doanh cho mặt hàng sữa nước đĩng bao của Vinamilk cho thấy đây là mặt hàng mà Vinamilk đang cĩ sức cạnh tranh mạnh và thị trường sữa nước đang là một thị trường cĩ mức hấp dẫn cao.
Tuy nhiên, mặt hàng sữa nước đĩng bao của Vinamilk đang ở cuối giai đoạn sung mãn, với nhịp độ tăng mức tiêu thụ giảm dần và cĩ nguy cơ bước sang suy thối. Vì vậy thách thức đạt ra cho sữa nước đĩng bao của Vinamilk là phải làm sao để củng cố, phục hồi mức tiêu thụ và kéo dài giai đoạn sung mãn của sản phNm này. Chỉ tiêu cụ thể là chấm dứt việc suy giảm tiêu thụ của lượng sữa nước đĩng bao Vinamilk trước cuối năm 2009 và tiếp tục tăng trưởng ít nhất 20% - 25% mỗi năm trong những năm 2010-2015 để giữ vững thế độc quyền trong mặt hàng sữa nước đĩng bao nĩi riêng, đồng thời gia tăng thị phần trong ngành hàng sữa nước nĩi chung.
Phân tích cho thấy, trong việc kinh doanh mặt hàng này, Vinamilk cĩ những điểm mạnh là: tiềm lực tài chính mạnh, cơng ty cĩ uy tín, thị phần cao (90% thị phần sữa nước đĩng bao nĩi riêng và 39% thị phần sữa nước nĩi chung), cơng ty cĩ thiết bị cơng nghệ hiện đại, quản lý chất lượng tốt, sản phNm đa dạng và khả năng phát triển sản phNm mới tốt, giá thành thấp và đặc biệt là nguồn nhân lực mạnh. Điểm yếu của Vinamilk khi kinh doanh mặt hàng này là ở chỗ: Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của cơng ty tỏ ra chưa cĩ sự hỗ trợ hiệu quả cho mặt hàng sữa nước, đặc biệt là sữa nước đĩng bao, do đĩ sản phNm sữa nước đĩng bao chỉ được xem là một sản phNm tiết kiệm chứ khơng cĩ lợi ích gì nổi trội; ưu thế duy nhất cho đến nay là giá thì lại khơng thực sự bền vững và khơng thực sự cịn là ưu thế; ngồi ra, mức độ phân phối mặt hàng sữa nước đĩng bao của Vinamilk cịn hạn chế do hạn chế trong phân phối và tính tiện dụng của bao bì. Trong khi đĩ, cơ hội cho Vinamilk để tiếp tục phát triển mặt hàng này là khá nhiều: nhu cầu các loại sữa nước nĩi chung và sữa nước cĩ giá rẻ nĩi riêng tăng, người tiêu dùng sữa nước đĩng bao gồm đủ các thành phần kinh tế, lứa tuổi; họ quan tâm khơng chỉ đến giá mà cả yếu tố chất lượng, và cĩ thĩi quen mua sữa nước đĩng bao với số lượng lớn. Đe dọa gần như duy nhất đối với Vinamilk
khi tiếp tục kinh doanh mặt hàng này là làm sao chủđộng hơn về nguồn nguyên liệu, đặc biệt là giá cả bao bì nguyên liệu.
Trên cơ sở đĩ, sử dụng phân tích SWOT để xây dựng chiến lược, chúng tơi cĩ các đề xuất sau:
• Phát triển sản phNm: cải tiến sản phNm sữa nước đĩng bao hiện tại theo hướng nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt/ nâng cao của từng nhĩm khách hàng, tạo ra những giá trị và lợi ích mới cho người tiêu dùng, tiện dụng, thuận lợi trong phân phối, hoặc giảm chi phí bao bì.
• Thâm nhập thị trường: Tăng cường tiếp thị quảng cáo để người tiêu dùng biết được các lợi ích và chất lượng, giá trị của sản phNm, thay vì họ chỉ nghĩ về khía cạnh giá rẻ, định giá thấp, khuyến mãi khi mua số lượng lớn.
• Phát triển thị trường: Mở rộng phân phối sữa nước đĩng bao trên tồn hệ thống phân phối hiện cĩ của Vinamilk cũng như nhưng của hàng, khu vực cĩ nhiều tiềm năng đối với mặt hàng này (như khu vực nơng thơn chẳng hạn)
• Kết hợp về sau: Kiểm sốt nguồn cung cấp bao bì, sữa nguyên liệu bằng cách tạo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, tránh độc quyền.
Biện pháp cụ thể để thực hiện các giải pháp chiến lược này cũng đã được chúng tơi đề xuất, bao gồm các giải pháp chung như tăng cường nghiên cứu thị trường, đối thủ, tăng cường quản lý chất lượng, củng cố và phát triển nguồn nhân lực, hồn thiện hệ thống quản lý…. và các giải pháp marketing cụ thể như: các loại sản phNm mới, bao bì mới mà cơng ty nên nghiên cứu phát triển, chính sách giá mới mà cơng ty nên áp dụng, hướng cải tiến hệ thống phân phối và các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, cùng với các giải pháp để tăng tính chủ động về nguồn nguyên liệu cho việc sản xuất sữa nước đĩng bao của Vinamilk. Chúng tơi cũng kiến nghị các cơ quan
chức năng của Nhà nước cĩ chính sách hỗ trợ việc giảm giá thành bao bì: thơng qua việc xem xét giảm thuế nhập khNu cho một số loại bao bì PE giá rẻ trong một thời gian đồng thời khuyến khích đầu tư nhà máy sản xuất bao bì phục vụ cho ngành sữa; ngồi ra cũng cần cĩ chính sách hỗ trợ việc phát triển vùng chăn nuơi bị sữa , phát triển vùng nguyên liệu tập trung thơng qua việc đầu tư cho hệ thống khuyến nơng, giống bị sữa, kỹ thuật chăn nuơi bị sữa, quỹđất, nguồn vốn…
Tiếp theo nghiên cứu này, chúng tơi đề nghị rằng, Vinamilk nên tiếp tục đi sâu nghiên cứu kỹ hơn hành vi tiêu dùng của khách hàng để từđĩ cĩ đủ cơ sở chi tiết cho việc triển khai các giải pháp marketing mà chúng tơi đã đề nghị thành các kế hoạch hành động cụ thể, nhanh chĩng giúp mặt hàng sữa nước đĩng bao trở lại đạt được mức tăng trưởng cao, kéo dài giai đoạn sung mãn, vừa giúp cơng ty thu được lợi nhuận, vừa giúp người tiêu dùng Việt Nam cĩ được nhiều cơ hội để tiếp cận dễ dàng hơn với sữa – một nguồn dinh dưỡng quý giá giúp cải thiện thể lực của người dân.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Fred R.David, (2000), Khái luận về quản trị chiến lược –Concepts of strategic management, Nhà xuất bản Thống Kê.
2. PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, (2006), Chiến lược & Chính sách kinh doanh, Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội.
3. Philip Kotler, (2005), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thơng vận tải.
4. Philip Kotler, (1997), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
5. Nguyễn Đình Thọ, (1998), Nghiên cứu marketing, Nhà xuất bản Giáo dục.
6. Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.
7. Vinamilk, (2005), Bản cáo bạch, Cơng ty chứng khốn Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam.
8. Vinamilk, (2008), Báo cáo thường niên 2007, Cơng ty chứng khốn Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.
9. Tiêu chu,n Việt Nam, (2002), TCVN 7028:2002 – Sữa tươi tiệt trùng-Qui
định kỹ thuật, www.vietnamfood.com.vn.
10.Tổng cục thống kê, (2007), Thống kê đàn bị và sản lượng sữa năm 2007,
www.nganhsuavn.org.vn.
11.Tổng cục thống kê, (2007), Giá nguyên liệu sữa tăng: Cơ hội - Thách thức và Biện pháp để phát triển bị sữa bền vững, www.nganhsuavn.org.vn.
12.Cơng ty bao bì Alcan Pack, (2007), Packaging opportunity.
13.Cơng ty nghiên cứu thị trường Cimigo, (2005-2007), Economic monitor.
14.Cơng ty nghiên cứu thị trường Neilson, (2005-2007), Retail Audit-UHT.
15.Cơng ty nghiên cứu thị trường Neilson, (2005-2007), Brand tracking monitor-UHT.
16.Cơng ty truyền thơng Mindshare, (2006-2007), Media review.
17.Cơng ty Quest International, (2006), Dairy Understanding.
18.Cơng ty nghiên cứu thị trường TNS, (2005-2007), Consumer panel-UHT.
PHỤ LỤC 1
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC ĐĨNG BAO
1. NGHIÊN CỨU ĐNNH TÍNH
Nghiên cứu định tính nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa nước đĩng bao và những hành vi cĩ thể cĩ trong quá trình mua hàng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành với hình thức thảo luận nhĩm với thành phần là 01 nhân viên bán hàng, 01 đại lý và 02 người mua được mời ngẫu nhiên.
1.1.Dàn bài thảo luận
Dàn bài thảo luận được trình bày trong phần Phụ lục 2.
1.2.Kết quả nghiên cứu định tính
• Yếu tố tầng lớp xã hội, trong đĩ biến thu nhập cĩ tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sữa nĩi chung, sữa nước đĩng bao nĩi riêng.
• Các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng được sử dụng làm biến đo lường (biến phụ thuộc) bao gồm:
Các nhãn hiệu mà khách hàng đã biết hay nghe nĩi. Những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sữa nước. Những lý do chọn mua sữa nước đĩng bao.
Địa điểm mua sữa nước đĩng bao. Số lượng thường mua mỗi lần.
Các kênh thơng tin khách hàng thường sử dụng. Hình thức khuyến mãi ưa thích.
• Các thĩi quen tiêu dùng như: nhĩm tuổi thường uống loại sữa nước đĩng bao, cách uống… cũng được khám phá qua nghiên cứu này.
2. NGHIÊN CỨU ĐNNH LƯỢNG 2.1.Thiết kế bảng câu hỏi
2.1.1. Dạng phỏng vấn: Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực diện. Điều tra viên tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn, khuyến khích trả lời đầy đủ các câu hỏi, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa hiểu hay hiểu sai.
2.1.2. Nội dung và hình thức câu hỏi/câu trả lời: Bảng câu hỏi được thiết kế đơn giản, dễ hiểu, tập trung vào các vấn đề cần nghiên cứu sao cho thời gian trả lời câu hỏi khơng nhiều, khách hàng khơng ngần ngại và sẵn sàng trả lời ngay; câu hỏi được thiết kế dưới dạng đĩng.
Bảng câu hỏi gồm một thư ngỏ nêu mục đích nghiên cứu, 17 câu hỏi đĩng, tức cĩ phương án trả lời cho sẵn, và phần thơng tin cá nhân của người tham gia trả lời. Các thang đo được sử dụng bao gồm: thang đo danh xưng (câu hỏi nhiều lựa chọn và một lựa chọn) và thang đo tỉ lệ.
2.2.Bảng câu hỏi
Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục 3.
2.3.Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được cho các câu hỏi 1,2,3,4,5 và 16,17 được kiểm định chi bình phương để tìm xem cĩ mối liên hệ giữa chúng với thành phần kinh tế của khách hàng (được xác định từ phần thơng tin cá nhân) khơng. Mức cĩ nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0,05 (α =0,05). Số liệu thu thập được phân tích nhờ phần mềm SPSS 13 (Statistical Package for Social Sciences). Đối với các câu hỏi cịn lại, tác giả đã dùng bảng tần sốđơn giản để thống kê các số liệu thu thập được.
Vì kiểm định chi bình phương chỉ cĩ ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn, nghĩa là nếu cĩ quá 20% số ơ trong bảng chéo Crosstab cĩ tần số lý thuyết nhỏ hơn 5 thì giá trị χ2 nĩi chung khơng cịn đáng tin cậy (Hồng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), nên các biểu hiện của các biến Section (thành phần kinh tế của khách hàng) và biến Số lượng đã được gom lại nhằm tăng số lượng quan sát trong mỗi nhĩm lên.
2.4.Kết quả nghiên cứu định lượng
2.4.1. Thơng tin về mẫu
Tổng số phiếu phát ra là 200 và tổng số phiếu thu hồi là 160, trong đĩ: 20 người được phỏng vấn thuộc thành phần kinh tế A, 32 người thuộc thành phần kinh tế B, 89 người thuộc thành phần kinh tế C và 19 người thuộc thành phần kinh tế D.
2.4.2. Kết quả kiểm định chi bình phương: phụ lục 4. 2.4.3. Kết quả thống kê tần số: phụ lục 5. section 20 12.5 12.5 12.5 32 20.0 20.0 32.5 89 55.6 55.6 88.1 19 11.9 11.9 100.0 160 100.0 100.0 A B C D Total Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
PHỤ LỤC 2
DÀN BÀI THẢO LUẬN
PHÂN TÍCH ĐNNH TÍNH VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC TIỆT TRÙNG ĐĨNG BAO
A. Giới thiệu.
1. Người dẫn chương trình giới thiệu về mình và mục đích thảo luận. 2. Các thành viên buổi thảo luận tự giới thiệu (làm nĩng).
3. Giải thích vai trị của người điều khiển và thành viên, thống nhất nguyên tắc thảo luận (chỉ nêu bật nội dung cần tìm hiểu, khơng tranh luận, khơng kết luận đúng/ sai)
4. Giới thiệu kỹ thuật thảo luận: Động não (brainstorming).
B. Yếu tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1. Theo chị, tầng lớp xã hội cĩ ảnh hưởng đến việc chọn mua sữa khơng? 2. Theo chị, cĩ cần tham khảo thêm ý kiến của người khác khi mua sữa khơng? 3. Chị cĩ thể nêu lên một sốđặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sữa?
Gợi ý: Tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, phong cách sống…
C. Quá trình mua hàng và thĩi quen tiêu dùng
1. Khi mua sữa nước tiệt trùng chị quan tâm đến những vấn đề gì?