c. Động cơ và thĩi quenc ủa khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là việc đưa sản ph!m hiện cĩ vào những khu vục địa lý mới. Với sản phNm sữa nước đĩng bao Vinamilk, thực hiện chiến lược này đồng nghĩa với việc mở rộng phân phối, cải thiện tình hình phân phối, đưa sản phNm vào những khu vực, những cửa hàng mà lâu nay sản phNm vẫn chưa thểđược mua và bán. Các số liệu ở chương 2 cho thấy chỉ mới cĩ 48% sốđiểm bán trên tồn quốc đang cĩ
bán sữa nước đĩng bao của Vinamilk, trong khi con số này của sữa nước đĩng hộp giấy Dutch Lady là 72%. Nếu cĩ thể gia tăng mức độ phân phối lên tương đương với sữa nước đĩng hộp giấy Dutch Lady, chắc chắn, lượng sữa nước đĩng bao tiêu thụ được tăng lên sẽ khơng nhỏ. Cĩ thể xem xét mở rộng phân phối ở:
• Những cửa hàng mà sữa nước đĩng bao Vinamilk chưa thể cĩ mặt thường là những cửa hàng ở xa khu dân cư, các tủ bán nước giải khát ướp lạnh dọc đường đi học, đi làm, các trạm nghỉ dọc đường. Nguyên nhân của việc này cĩ liên quan đến sự bất tiện trong trưng bày, bảo quản và sử dụng sản phNm. Vì thế, mở rộng phân phối cho sản phNm sữa nước đĩng bao của Vinamilk cũng gắn liền với việc cải tiến sản phNm.
• Khu vực nơng thơn, vùng kinh tế cịn kém phát triển, những nơi mà hiện tại người dân cịn ít sử dụng sữa nước .
3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau (S1,S4 –T1)
Kết hợp về sau là chiến lược nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm sốt các nhà cung cấp của cơng ty. Chiến lược này đặc biệt thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của cơng ty khơng thể tin cậy được, quá đắt hoặc khơng thể thỏa mãn yêu cầu của cơng ty. Trong trường hợp của sản phNm sữa nước đĩng bao mà chúng ta đang xem xét, chiến lược kết hợp về sau được đề xuất nhằm vào việc kiểm sốt chủ động nguồn cung cấp bao bì, sữa nguyên liệu bằng cách tạo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, tránh độc quyền.
Hiện nay, sữa nguyên liệu của Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bị tươi thu mua từ các hộ nơng dân chăn nuơi bị sữa trong nước (25%) và nguồn sữa bột ngoại nhập (75%). Thực hiện chiến lược kết hợp về sau, Vinamilk cần tiếp tục thực hiện chính sách đầu tư vùng nguyên liệu cĩ bài bản, nhằm dự kiến đến năm 2015, vùng nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của cơng ty sẽ giúp Vinamilk cĩ được nguồn sữa nguyên liệu mang tính ổn định cao hơn so với hiện nay, đồng thời giúp thực hiện tốt các chủ trương phát triển nơng thơn của Nhà nước, hạn chế được mức ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung, giá cả trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới.
Với bao bì, nhân tố chính tạo ra lợi thế giá rẻ cho sản phNm sữa nước đĩng bao, nguồn cung duy nhất hiện nay là từ cơng ty Tetrapak, cơng ty sở hữu bản quyền và là đơn vị duy nhất cung cấploại bao bì giấy này trên thế giới. Điều nay là hồn tồn bất lợi cho Vinamilk vì Tetrapak cũng cung cấp loại bao bì này cho các đối thủ của Vinamilk trên thị trường, và đồng thời cũng là người cung cấp hộp giấy, sản phNm thay thế của bao giấy cho tồn thị trường. Tetrapak hồn tồn nắm chủđộng trong việc định giá, là điều cĩ ảnh hưởng lớn sự thành cơng hay thất bại của một sản phNm được xem là cĩ giá rẻ nhờ bao bì rẻ như sữa nước đĩng bao Vinamilk. Mặt khác, chênh lệch giữa chi phí bao bì (mua của Tetrapak) cho một hộp sữa và một bao sữa hiện khơng cịn nhiều. Vì thế, việc nghiên cứu, tìm kiếm một nhà cung cấp cĩ loại bao bì mới tính năng tương tự nhưng rẻ tiền hơn, tạo sự cạnh tranh với Tetrapak là cần thiết.
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐĨNG BAO CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐĨNG BAO CỦAVINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015
3.4.1. Các giải pháp chung
• Tăng cường nghiên cứu thị trường, thĩi quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng, thơng tin thị trường, đối thủ: Để thực hiện các chiến lược đã đề ra trên đây, đặc biệt là chiến lược phát triển sản phNm và chiến lược thâm nhập thị trường, cần phải tăng cường cơng tác nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu, tâm lý cũng như thĩi quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đĩ làm cơ sở cho việc phát triển sản phNm và xây dựng kế hoạch quảng cáo tiếp thị phù hợp.
Bên cạnh đĩ, cũng cần thường xuyên tiến hành thăm dị ý kiến khách hàng và các buổi cảm quan trong nội bộ cơng ty để so sánh mùi vị các sản phNm hiện cĩ của Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh để từđĩ đưa ra những điều chỉnh về mùi vị sản phNm sao cho phù hợp nhất, đáp ứng tốt nhất với thị hiếu của khách hàng.
Ngồi ra cần xây dựng và hồn thiện hệ thống thu thập, phân tích tình hình cạnh tranh, nắm rõ các hoạt động của đối thủ về phát triển sản phNm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi để cĩ thểđề ra các đối sách thích hợp, kịp thời.
• Thường xuyên củng cố, phát triển nguồn nhân lực: đặc biệt là nguồn nhân lực phục vụ cho các chiến lược đã đề ra như nghiên cứu thị trường, tiếp thị quảng cáo, kinh doanh, bán hàng, phát triển bao bì sản phNm…là một giải pháp quan trọng đểđảm bảo thực hiện thành cơng các chiến lược. Cần phối hợp với các cơ quan tư vấn đào tạo chuyên nghiệp để tiếp tục hồn thiện các chính sách thu hút nhân tài, đãi ngộ xứng đáng cho người lao động, đồng thời xây dựng các chương trình đào tạo thiết thực, vừa giúp người lao động ngày càng hồn thiện khả năng chuyên mơn, vừa đảm bảo cĩ đủ nguồn lực để vạch ra và thực hiện các kế hoạch một cách nhanh chĩng.
• Hồn thiện liên tục hệ thống quản lý: cũng là một giải pháp quan trọng để đảm bảo thực hiện các chiến lược thành cơng, bao gồm cả việc hồn thiện hệ thống tổ chức, phân cơng phân nhiệm, quy trình làm việc, hệ thống báo cáo… lẫn việc liên tục nâng cấp các cơng cụ phần mềm quản lý bán hàng, lập kế hoạch sản xuất, vận tải, phân phối…. đảm bảo quản lý cơng việc sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao.
• Tăng cường quản lý chất lượng: Trước khi nĩi đến chuyện phát triển sản phNm, nâng cao giá trị sử dụng của sản phNm, trước hết, cơng ty cần tiếp tục thực hiện quản lý tốt chất lượng sản phNm. Kết quả nghiên cứu định lượng đã cho thấy chất lượng sản phNm luơn vấn đề khách hàng quan tâm nhất khi chọn mua các sản phNm sữa. Chất lượng sản phNm sụt giảm, khơng ổn định sẽảnh hưởng rất lớn đến uy tín và khả năng cạnh tranh của cơng ty. Vì vậy, cơng ty cần duy trì tốt cơng tác kiểm sốt chất lượng từđầu vào đến đầu ra, ở tất cả các khâu . Bên cạnh đĩ cần tăng cường cơng tác huấn luyện, cho nhân viên lẫn các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng, kho, đối tác vận tải…cách vận hành thiết bị, bảo quản sản phNm, xử lý các sự cố… đảm bảo luơn theo đúng các quy trình ISO, HACCP mà cơng ty đã đạt được.
3.4.2. Các giải pháp marketing
• Phát triển sản ph!m mới: Cĩ nhiều hướng phát triển sản phNm cĩ thểđược xét tới nhằm nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng cao của từng nhĩm khách hàng như:
o Sữa cĩ bổ sung vitamin, khống chất, canxi, DHA… giúp cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ;
o Sữa cĩ tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cường sức đề kháng của trẻ;
o Sữa giàu canxi, ít béo, ít cholesterol cho người lớn;
o Sữa cĩ hàm lượng lactose thấp cho người khơng tiêu hĩa được sữa;
o Sữa giàu năng lượng dễ hấp thu cho người bệnh;
o Sữa cĩ chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da…
• Nghiên cứu cải tiến bao bì: một số giải pháp nhằm tăng thêm giá trị cho sản phNm bằng cách tăng tính tiện dụng cho người dùng hoặc tính thuận tiện cho người bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và bán sản phNm cĩ thể xem xét đến như:
o Thiết kế vị trí cầm nắm trên bao và thêm ống hút: điều này giúp người tiêu dùng cĩ thể dễ dàng nắm, xách bao sữa trong quá trình vừa đi vừa sử dụng mà khơng sợ bĩp vào phần cĩ sữa bên trong, làm sữa đổ ra ngồi; đính kèm ống hút vào mỗi bao như các loại hộp giấy hiện nay và cĩ dấu hiệu hướng dẫn vị trí cắm ống hút trên bao giúp việc sử dụng trên đường cũng thuận tiện hơn.
o Thiết kế bao lớn gồm 10–20 bao nhỏ, cĩ quai xách được để giao cho người mua xách về, đồng thời người bán cũng cĩ thể sử dụng để treo hàng khi trưng bày, vừa tiện lợi, vừa tránh bị bể, thủng bao.
o Thiết kế bao cĩ nhiều kích cỡ, dung tích khác nhau, phù hợp với từng loại sản phNm, cho từng lứa tuổi, vốn cĩ nhu cầu khác nhau: bao 110ml cho trẻ nhỏ 3-6 tuổi, bao 180ml cho trẻ 6-12 tuổi, bao 220 ml cho trẻ 13-15 tuổi, bao 250ml cho người lớn hoặc hai trẻ em, bao 500ml cho cả gia đình, bao 1lít hoặc lớn hơn cho các quán café, nhà hàng. Các loại bao lớn cĩ thể khơng cần thiết kế kèm ống hút để tiết kiệm chi phí.
o Sử dụng nhiều loại bao bì cĩ thời hạn sử dụng khác nhau cho các kênh phân phối hay các khu vực địa lý khác nhau để giảm chi phí bao bì. Các sản phNm phân phối trong khu bảo quản lạnh của siêu thị hay các quán trong kênh phân phối hàng giải khát ướp lạnh cĩ thể sử dụng loại bao bì PE một lớp, cĩ
thời hạn sử dụng ngắn, cần bảo quản lạnh,; các sản phNm thơng thường cĩ thể tiêu dùng nhanh cũng chỉ cần dùng loại bao bì PE 3 lớp hoặc 5 lớp cĩ thời hạn sử dụng 3-6 tháng; chỉ cĩ các sản phNm phân phối đi các vùng xa hoặc cĩ điều kiện bảo quản khơng tốt… mới sử dụng loại bao Fino.
• Chính sách giá linh hoạt theo hướng mua nhiều giá giảm, bao bì cĩ kết cấu đơn giản, thời hạn sử dụng ngắn thì giá rẻ, mức chiết khấu cạnh tranh cho người phân phối, định giá ngang hay tốt hơn sản phNm thay thế:
o Các loại sữa với lợi ích khác nhau cĩ thể cĩ giá bán khác nhau.
o Cùng một loại sữa, cĩ thể cĩ nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho nhiều người sử dụng cĩ hồn cảnh kinh tế khác nhau, tùy thuộc vào loại bao bì (bao PE 1 lớp, 3 lớp hay 5 lớp hay bao fino), thiết kế bao bì (tiện dụng, cĩ ống hút hay loại bình thường), bao cĩ dung tích lớn hay nhỏ (110ml, 180ml, 250ml hay 500ml), mua lẻ hay mua bao lớn gồm nhiều bao nhỏ.
o Bên cạnh đĩ, để cĩ thể mở rộng phân phối, thu hút các cửa hàng trưng bày và bán các sản phNm sữa nước đĩng bao của Vinamilk thì cần thường xuyên điều tra khảo sát giá bán sỉ, giá bán lẻ, giá đến tay người tiêu dùng của các cơng ty khác để biết được phần trăm lợi nhuận mà người bán sỉ, người bán lẻ cĩ được khi bán sản phNm của các hãng cạnh tranh so với sản phNm của cơng ty mình để từ đĩ điều chỉnh giá bán sỉ, giá bán lẻ cho thật cạnh tranh; hoặc cĩ thêm những ưu đãi đặc biệt về chiết khấu số lượng bán được, chiết khấu thời gian tiêu thụ hàng nhanh, thanh tốn nhanh… cho các nhà phân phối, nhà bán sỉ và bán lẻ.
• Tiếp tục phát triển hệ thống phân phối: nhằm đưa sản phNm sữa nước đĩng bao phân phối rộng hơn, cĩ mặt ở những cửa hàng mà sữa nước đĩng bao Vinamilk chưa thể cĩ mặt như những cửa hàng ở xa khu dân cư, các tủ bán nước giải khát ướp lạnh dọc đường đi học, đi làm, các trạm nghỉ dọc đường hay các khu vực nơng thơn, vùng kinh tế cịn kém phát triển, những nơi mà hiện tại người dân cịn ít sử dụng sữa nước. Muốn vậy, cùng với việc phát triển các sản phNm thích hợp hơn cho các khu vục này (giá, sự tiện dụng…) cần quan tâm quản trị tốt hơn việc mở rộng kênh phân phối:
o Quan tâm đến tuyển chọn và đào tạo các thành viên trong kênh từ cấp quản lý tới nhân viên bán hàng.
o Đánh giá đúng các hoạt động giữa các nhĩm thành viên thơng qua doanh số đạt được ở từng nhĩm khách hàng (nhà phân phối, siêu thị, khách sạn, trường học, bệnh viện, khối độc hại…), thời gian giao hàng, thanh tốn tiền hàng, đảm bảo các dịch vụ cung ứng cho khách hàng…
o Xây dựng các chính sách khen thưởng để khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh phân phối, gắn liền với kết quả mở rộng phân phối.
o Xây dựng các chương trình hỗ trợ bán hàng, chính sách chiết khấu phù hợp và các phương tiện trưng bày thích hợp.
• Gia tăng các nỗ lực quảng cáo, thực hiện các chương trình khuyến mãi thích hợp:
o Xây dựng thơng điệp quảng cáo phù hợp với chiến lược đã đề ra. Cần nắm rõ tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng để từđĩ đầu tư vào khâu sáng tạo ý tưởng quảng cáo phù hợp cho các mục đích đã chọn, nhằm làm cho các chương trình quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng, thuyết phục hơn. Thơng điệp quảng cáo phải thuyết phục được người tiêu dùng rằng sữa nước đĩng bao Vinamilk cĩ chất lượng tốt và giá cả rẻ, giúp khách hàng tiết kiệm khi chọn mua và tiêu dùng sản phNm này thay vì sữa nước đĩng hộp giấy.
o Xây dựng kế hoạch quảng cáo trên truyền hình nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong việc tuyên truyền thơng điệp quảng cáo đã chọn đến với khách hàng mục tiêu.
o Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thơng báo được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phNm.
o Khuyến mãi bằng hình thức giảm giá trực tiếp, nhưng phải khuyến khích việc mua nhiều hàng, ví dụ như thay vì tổ chức khuyến mãi “giảm giá 10%’ thì nên tổ chức “mua 10 tặng 1”.
o Tuyên truyền về lợi ích của việc uống sữa và uống sữa thường xuyên, với số lượng nhiều hơn.
3.4.3. Các giải pháp khác
• Tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu & hệ thống thu mua: Tăng cường hỗ trợ sự phát triển chăn nuơi bị sữa tại địa phương bằng cách cung cấp các dịch vụ khuyến nơng; hỗ trợ nơng dân chăn nuơi bị sữa về thú y; tập huấn kỹ thuật chăn nuơi bị sữa; huấn luyện nơng dân sản xuất ra sữa đạt tiêu chuNn an tồn thực phNm cao. Thiết lập hệ thống thu mua sữa tồn diện, bao gồm cả quản lý chất lượng sữa và chi trả tiền sữa. Để khuyến khích nơng dân sản xuất sữa tươi trong điều kiện vệ sinh tốt, cơng ty cần áp dụng tiền thưởng vệ sinh sữa thêm vào cho giá sữa. Điều này cho phép người nơng dân chăn nuơi bị sữa nhận được khoản tiền trả thêm vào tiền bán sữa, với điều kiện là họ quan tâm để các dụng cụ dùng trong vắt sữa luơn sạch sẽ và cĩ kỹ thuật nuơi bị sữa phù hợp. Bên cạnh đĩ, để thu mua được nguồn sữa cĩ chất lượng cao cơng ty cần áp dụng phương thức chi trả tiền sữa cho nơng dân cao hơn giá sữa chuNn tùy thuộc vào chất lượng sữa cao hơn mà họ giao bán.
• Phát triển nhà cung cấp bao bì mới: cần nghiên cứu các giải pháp bao bì giá rẻ hơn cĩ thể thay thế cho bao fino như các loại bao PE 3 lớp hay 5 lớp. Hiện nay một số cơng ty bao bì lớn như Alcan hay một số cơng ty bao bì của Trung Quốc cũng đang chào bán các loại bao bì PE dùng cho thực phNm, sữa với giá rẻ cũng rất đáng xem