Xuất phát từ các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp Việt Nam còn khá mới mẻ nên quản lý nhà nước trong lĩnh vực này chưa thật sự hiệu quả và chỉ được coi là sự khởi đầu. Nếu như coi mốc thời gian 1990 khi luật doanh nghiệp ra đời là thời điểm các doanh nghiệp nước ta chuyển sang vận hành kinh doanh theo cơ chế thị trường thì sau đó năm 1994 chính phủ đưa ra Nghị định số 194/CP quy định về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam. Tiếp đó, đến năm 1997 luật thương mại ra đời và trong 264 điều của bộ luật này có 39 điều liên quan đến hoạt động Marketing như quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá và hội chợ triển lãm là không có quy định gì về hoạt động Marketing xuất khẩu.Tuy nhiên sau đó, năm 1999 chính phủ đưa ra nghị định số 32/ NĐ - CP quy định chi tiết thi hành luật thương mại trong các hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ triển lãm thương mại. Thời gian gần đây, năm 2001 uỷ ban thường vụ quốc hội tiếp tục thông qua một văn bản pháp quy nữa đó là pháp lệnh quảng cáo 39/2001/PL. Bên cạnh các văn bản pháp quy nêu trên, để tăng cường quản lý và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, sở hữu trí tuệ quốc hội và chính phủ còn ban hành pháp lệnh sở hữu công nghiệp, ban hành các điều luật về sở hữu trí tuệ trong bộ luật dân sự và nhiều Nghị định, thông tư hướng dẫn có liên quan. Đi song song với việc ban hành các văn bản để tạo ra hành lang pháp lý cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhà nước cũng đã cho phép ra đời của nhiều hiệp hội ngành nghề có liên quan như “ Hội bảo về người tiêu dùng”, “Hiệp hội quảng cáo”, “Hiệp hội marketing Việt Nam”...
Ngoài ra, trong luật điều chỉnh hoạt động marketing nói chung cũng còn tồn tại rất nhiều vấn đề cần tranh cãi và việc thiếu một hệ thống pháp luật điều chỉnh thống nhất các hoạt động marketing sẽ gây nhiều khó khăn cho các nhà làm marketing xuất khẩu nói riêng và các nhà làm marketing nói chung và nó cũng làm cho các hoạt động
marketing ở Việt Nam lộn xộn và khó quản lý kiểm soát. Một số vấn đề trong hệ thống pháp luật có thể nêu ra ở đây là:
Thứ nhất, nhà nước mới chỉ tập trung vào việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật để điều chỉnh và hướng dẫn chứ chưa quan tâm nhiều đến việc đầu tư hỗ trợ các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
Trong việc nhà nước ban hành các văn bản quy phạm pháp luật cũng tồn tại một số thiếu sót như:
- Những văn bản pháp quy dưới dạng luật đang còn thiếu hoặc chưa hướng dẫn cụ thể đến mức chi tiết sẵn sàng cho việc thi hành. Chẳng hạn vẫn chưa có quy định thế nào là một quảng cáo gian dối, sai sự thật.
- Trong các văn bản pháp quy đã được ban hành một số bộ phận vẫn chưa được hoàn thiện hoặc đang tồn tại nhiều điều bất hợp lý.
- Trong các văn bản pháp luật ban hành chưa có điều khoản nào điều chỉnh hoạt động marketing xuất khẩu. Ví dụ, trong luật thương mại các điều khoản về xúc tiến thương mại chỉ mới đề cập đến quảng cáo, trưng bày sản phẩm thương mại, hội chợ triển lãm thương mại và khuyến mại
- Quy định về mức phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại... trong thông tư hướng đẫ thi hành 2 nghị định của chính phủ nhằm thực hiện. Luật thuế thu nhập doanh nghiệp của Bộ tài chính ban hành ngày 20/2/2002 cũng chưa thật hợp lý. Mức khống chế từ 5-7% trên tổn chi phí đã liệt kê hoàn toàn, không đủđể các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiến hành các hoạt động marketing của mình, trong khi đây là những chi phí đảm bảo cho một hoạt động hết sức căn bản và quan trọng của doanh nghiệp.
Việt Nam luật điều chỉnh trong lĩnh vực marketing còn chưa hoàn thiện và còn rất nhiều điểm phải tranh cãi. Thêm nữa chúng ta cũng chưa có điều khoản pháp luật nào quy định về hoạt động Marketing xuất khẩu
2.2.2.Mục tiêu marketing xuất khẩu của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
Bất kỳ,một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên nầy để đạt được kết quả gì đó. Điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận chính là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.Đồng thời cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty. Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh mới, đạt được y% tăng trưởng nào đó về doanh số ... thực tế là chiến lược ở cấp công ty.Tuy nhiên, trên thực tế, các công ty luôn có xu hướng điều hành thông qua các bộ phận chức năng, do vậy nên điều gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.Có thể thấy rằng, mục tiêu marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp ở điểm là mục tiêu doanh nghiệp có thể là một vị trí trên thị trường hay là một mức lợi nhuận thì mục tiêu marketing là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán sản phẩm và ở thị trường nào. Ma trận Ansoff được dùng như là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu marketing.
Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu, điều này có nghĩa là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn.
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới, có nghĩa là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu, có nghĩa việc này là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới, tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh.Đồng thời có khả năng tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Mục tiêu của thị trường là những cam kết về số lượng, luôn được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất chiến lược thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện luôn phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối.
Biểu đồ 2.1. Mục tiêu marketing
Như ở trên sơ đồ ta thấy rõ được mối liên hệ giữa các mục tiêu với nhau.Đây là mối quan hệ rất chặt chẽ, nó bổ sung và đánh giá các mục tiêu và các kết quả đạt được.
2.2.3. Chiến lược marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam