II. Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất khẩu
b.Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập
Khi sử dụng cách tiếp cận thực dụng, nhất là cách tiếp cận chiến lợc, doanh nghiệp phải đánh giá đợc đầy đủ các nhân tố có ảnh hởng đến sự lựa chọn cách thức thâm nhập, độ dài của kênh phân phối các trung gian phân phối đợc sử dụngvà cách thức quan hệ với các trung gian đó. Các thông tin thu đợc trong nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trờng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá đợc các nhân tố chủ yếu sau:
• Điều kiện thị trờng:
Đặc điểm của thị trờng nớc ngoài có ảnh hởng đến cách thức thâm nhập đợc lựa chọn, đó là:
- Số lợng và cơ cấu của tập hợp khách hàng tiềm năng.
- Đặc điểm nhu cầu mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. - Trình độ phát triển kinh tế thị trờng.
Chẳng hạn nếu khách hàng có số lợng lớn, bao gồm nhiều tập tính khác nhau, phân phối tán rộng theo địa bàn c trúvà nếu họ mua thờng xuyênvới những khối lợng lớn nhỏ thì phải có sẵn một số lợng sản phẩm lớn. Điều này cần đến sự trợ giúp của những ngời bán buôn bán lẻ trên thị trờng. Tất nhiên nếu điều kiện thị tr- ờng là ngợc lại và nếu doanh nghiệp muốn chiếm u thế cạnh tranh thì việc bán trực tiếp lại phù hợp hơn. Đối với các thị trờng có mức độ chuyên môn hoá và tập trung khá cao hơn về địa lý thì việc sử dụng ngời bán buôn hoặc đại lý ,phù hợp hơn. Nếu sở thích của khách hàng trên thị trờng nghiêng về một trung gian phân phối nào đó thì điều đó lại có ảnh hởng lớn đến sự lựa chọn bất chấp về đặc điểm về số lợng và cơ cấu địa lý.
Trình độ phát triển kinh tế của thị trờng nớc ngoài cũng là một yếu tố ảnh h- ởng đến cách thức thâm nhập vì nó biểu hiện qua cấu trúc của hệ thống phân phối và sự trởng thành của mỗi loại trung gian phân phối.
Cuối cùng mức độ ổn định chính trị và các quy đinh luật pháp đang tồn tại coa thể ảnh hởng đến sự lựa chọn cách thức thâm nhập. Chẳng hạn một thị trờng luôn có sự biến động về chính trị sẽ bao hàm mức độ rủi rolớn cho doanh nghiệp
muốn sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hay đầu t trực tiếp những quy định có tính cản trở hay khuyến khích về xuất nhập khẩu, quản lý ngoại hối và thanh toán có thể chi phối những quyết dịnh về sự lựa chọn cách thức thâm nhập của doanh nghiệp.
• Đặc tính của sản phẩm:
Bản chất của sản phẩm ảnh hởng đến việc lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng. Vì các sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau trong sử dụng và bán hàng. Chẳng hạn những sản phẩm kỹ thuật phức tạp đòi hỏi phải có chế độ bảo quản đặc biệt, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng kèm theo mà tại một số thị trờng không phải trung gian phân phối nào cũng có sẵn những điều kiện đó.
Tơng tự nh vậy tính dễ dàng của sản phẩm hoặc hình dạng đặc biệt của sản phẩm có thể đòi hỏi một tốc độ phân phối cao hơn, lúc đó phân phối trực tiếp hoặc sử dụng các kênh phân phối ngắn sẽ thích hợp hơn so với các kênh khác.
Giai đoạn phát triển của sản phẩm tại thị trờng cũng là một yếu tố cần xem xét. Nếu sản phẩm là nớc cha quen thuộc với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng thâm nhập thị trờng nếu thông qua ngời bán buôn hoặc đại lý hơn là cố gắng bán trực tiếp.
• Khả năng của doanh nghiệp:
Khả năng kinh doanh của doanh nghiệp cũng là nhân tố cần xem xét khi quyết định cách thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài, chủ yếu là các khía cạnh sau:
+ Năng lực quản lý.
+ Kinh nghiệm hoạt động trên thị trờng nớc ngoài. + Quy mô của công ty và chủng loại sản phẩm.
Sức mạnh về tài chính và khả năng huy động nguồn tài chính bổ sung.
Nói chung khả năng của doanh nghiệp càng mạnh thì nó thờng thiên về đầu t trực tiếp hay xuất khẩu trực tiếp. Còn các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế về năng lực , kinh nghiệm và khả năng tài chính thờng bắt đầu các hình thức xuất khẩu gián tiếp.