May thay vẫn còn đôi chút hi vọng gieo cho bạn niềm tin vào khả năng
có một tiêu chí trung thực tốt hơn trong quảng cáo. Ít nhất cũng có hai
quốc gia là Nhật Bản và Thụy Điển khuyến khích tính trung thực trong
quảng cáo.Ở các nước khác, quảng cáo có “phần chữ in nhỏ” mâu thuẫn
với thông điệp chính, hoặc cho phép hình thức quảng cáo lừa bịp, phóng
đại mà chúng ta đã quá quen thuộc và thường trắng trợn hơn cả nói dối.
Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất lâu.Trong
thế kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung Quốc ấn tượng với
đức tính trung thực của các thương nhân Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả
đức tính này là nét văn hóa đặc trưng của người Nhật.Ngày nay, sự trung
thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được phản ánh qua nhiều chi tiết:các
nhà hàng bày mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửa và báo giá bằng số
tròn bao gồm thuế và tiền boa bán hàng.Nếu bạn nhìn thấy một món ăn
đề giá 800 yên thì đó là tổng giá bạn phải trả.Biên tập Stephanie Harolde
của nhà xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở Nhật Bản, cho biết
tranh hoặc buông những lời so sánh ám chỉ sản phẩm của mình tốt hơn
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thụy Điển, quốc gia có nền văn hóa tương đồng với chúng ta hơn, đã
thông qua một nghị quyết chính trị khuyến khích quảng cáo trung thực.
Ở đây, việc lừa bịp trong quảng cáo đã bị coi là vi phạm pháp luật từ
những năm đầu thập kỷ 70.Để thực hiện điều này, chính phủ Thụy Điển
không chỉ nới rộng bộ luật hình sự nhằm bài trừ quảng cáo lừa bịp mà
còn thành lập một cơ quan hành pháp để thực thi bộ luật. Kết quả là giờ
đây, người dân Thụy Điển dốc sức bảo vệ tính chính trực của quảng cáo.
Có lẽ đến một ngày nào đó, chúng ta cũng sẽ tự hào về ngành quảng cáo
của mình như thế.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Về mặt kỹ thuật, quảng cáo lừa bịp là phạm pháp ở Hoa Kỳ, nhưng việc
thi hành pháp luật vẫn còn hạn chế.Các tiêu chuẩn pháp định cho quảng
cáo được thảo luận trong cuốn sách Hướng dẫn Pháp luật để Khởi đầu
và Điều hành một Doanh nghiệp Nhỏ của tác giả Fred Steingold (Nhà
Chúng tôi bàn về cách người Nhật và người Thụy Điển sử dụng quảng
cáo để thuyết phục bạn rằng nếu bạn có ý định quảng cáo, bạn nên chắc
chắn rằng quảng cáo của bạn phải hoàn toàn chân thực và rằng chúng
càng khác biệt về phong cách, nội dung và nơi xuất hiện so với những
quảng cáo bình thường khác càng tốt. Chẳng hạn, nếu bạn muốn nêu hạn
chế của lời chào hàng trên một quảng cáo in bằng cách nào đi chăng
nữa, hãy in những hạn chế đó to như phần chào hàng.Nếu bạn quảng cáo
cho một dịch vụ, đừng phóng đại kết quả có lợi khi sử dụng dịch vụ đó
đồng thời đưa vào lời cảnh báo về bất cứ rủi ro nào.
Xây dựng thương hiệu
“Branding – xây dựng thương hiệu” là cụm từ phổ biến trong quảng cáo
suốt thập kỉ qua, và các bộ phận marketing ở các công ty lớn luôn có
người đảm nhận phụ trách thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là sự
thức thời khi quảng cáo truyền thống đã lỗi thời với ý tưởng là phải làm
ra chúng ngay trong vô số những tên tuổi lẫy lừng khác. Có thể hiểu việc
xây dựng thương hiệu là hành động biến một kẻ vô danh tiểu tốt, như
hãng điện tử Electronic Product X, trở nên đình đám, sánh vai với các
“ông lớn” như Sony Electronic, chỉ cần Electronic Product X chi đủ tiền
vào quảng cáo để “xây dựng” thương hiệu của mình.
Khúc mắc của mô hình này là việc định vị thương hiệu thực sự phải
được tạo ra khi một công ty sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ có chất
lượng và duy trì chúng bằng chính sách bảo hành thỏa đáng, thu hồi sản (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phẩm kém chất lượng và các biện pháp khác làm vừa lòng khách hàng.
Điều hành doanh nghiệp theo cách này- không phải là phó mặc may rủi
vào quảng cáo mà là tạo ra sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng.
Vài thập kỉ trở lại đây, một vài đại gia đã “ngã ngựa” khi không thể giải
quyết được vấn đề với sản phẩm của mình. Perrier, sản phẩm cho trẻ em
Gerber, Trung tâm ô tô Sears, Firestone đã phạm phải sai lầm trong khâu
thu hồi sản phẩm và mất đến 10 năm để khôi phục lại danh tiếng của
mình. Cuối cùng, Gerber phải bán lại cho đơn vị khác, và uy tín kinh
vấn đề thu hồi hàng hóa kém chất lượng rất tốt và thậm chí còn làm cho
thương hiệu của mình nổi tiếng hơn.
Để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, một công ty phải đảm
bảo được chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình - và phải chuẩn bị sẵn
sàng ứng phó với những tình huống bất thường. Nếu không quan tâm
đến những vấn đề này, danh tiếng của công ty sẽ chỉ dậm chân tại chỗ và
chờ tới lúc bị hủy hoại. Chẳng loại quảng cáo nào có thể khuếch trương
thanh thế cho công ty nếu không có dẫn chứng trung thực kèm theo.
Trong một bài viết về nghệ thuật xây dựng thương hiệu trên tờ The New
Yorker, tác giả James Surowiecki đã viết “Thành công của những người
làm merketing, kì khôi thay, lại chính là việc bán cho chúng ta ý tưởng
‘marketing chính là tất cả những gì bạn cần.’ Họ đưa ra lời khuyên thân
tình, độc đáo. Cách đúng đắn nhất để đẩy mạnh doanh số là bán ra
những sản phẩm tốt hơn.”
Bạn có thể nói“Này, đợi một phút”. “Quảng cáo có thể không đáng để
bạn bỏ tiền như nó được phóng đại, nhưng nhiều kiểu quảng cáo lại thực
sự có hiệu quả với doanh nghiệp nhỏ”.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những kiểu "quảng cáo” thường phát huy tác dụng đối với doanh nghiệp
nhỏ bao gồm niên giám trang vàng, danh bạ doanh nghiệp, tờ rơi dán
trên hiệu giặt là tự động, những trang web uy tín và quảng cáo kiểu
“thông báo” xuất hiện ở tất cả các loại địa điểm thích hợp, từ những tờ
báo “ba xu” miễn phí, hay khi đến nhà hàng lúc đêm khuya, cho đến
buổi hòa nhạc tại địa phương.
Chúng ta phân biệt rõ ràng giữa những kiểu quảng cáo hướng trực tiếp
đến lợi ích này với quảng cáo in truyền thống và quảng cáo điện tử.Trên
thực tế, chúng ta thích gọi những kiểu thông báo này là “niêm yết” hơn
dù phải trả tiền hay không.Một quy tắc hợp lí để phân biệt hai loại hình
trên là niêm yết xuất hiện ở nơi mọi người đang tìm nó.Mặt khác, quảng
một đoạn quảng cáo chất khử mùi xen giữa và choán hết giờ của một
chương trình truyền hình thường được coi là vô tổ chức và gây khó chịu.
Một khía cạnh khác của quảng cáo mà niêm yết không có – đó là các
công ty quảng cáo nhận được khoản tiền “lại quả” khi bán một quảng
cáo:phần lớn số tiền họ kiếm được là từ phần chiết khấu mà phương tiện
truyền thông dành riêng cho họ.Chẳng hạn, một công ty quảng cáo có
thể bán cho bạn một quảng cáo với giá 100.000 USD, sau đó mua thời
lượng truyền thông với giá 85.000 USD.Nếu bạn niêm yết doanh nghiệp
của mình trong niêm giám những Trang vàng, ngay cả khi sử dụng khổ
quảng cáo lớn, bạn và công ty quảng cáo đều phải trả một số tiền như
nhau.Nói cách khác, niêm yết gần như không bao giờ có chính sách
chiết khấu cho công ty quảng cáo.
Để minh họa thêm cho sự khác biệt giữa quảng cáo và niêm yết, hãy
xem xét sự phổ biến của TiVo và các máy quay kĩ thuật số khác. TiVo
cho phép người sử dụng lướt qua các mẩu quảng cáo - đây là tính năng
thời gian của tất cả mọi người, và phần lớn chúng ta chả thích thú gì (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
kiểu xâm chiếm này bất kể nó có thú vị, hài hước hoặc hấp dẫn đến đâu.
Còn “niêm yết” lại luôn ở nơi mà khách hàng tiềm năng sẽ tới với mục
đích tìm kiếm thông tin. Niêm yết trên Google là một hình thức khôn
ngoan, bởi vì khách hàng sẽ tiềm kiếm thông qua một từ hoặc cụm từ cụ
thể để định hình thông tin cần tìm.
Alex Gault, một người bạn của chúng tôi đã viết một bài báo về hiệu quả
của chương trình Google’s AdWords với mục đích marketing nó:
“Trong suốt thế kỉ 20, các chiến dịch quảng cáo gần như phụ thuộc hoàn
toàn vào những thực tiễn sau: phân tích nhân khẩu học của các chuyên
gia marketing, lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp do các nhà
hoạch định truyền thông tư vấn, địa điểm quảng cáo tùy theo người mua
quảng cáo và cuối cùng là ban điều hành doanh nghiệp phân tích các kết
quả. Tất cả các bước trên đòi hỏi phải mất nhiều tháng thực hiện để có
được một chiến dịch quảng cáo và đánh giá hiệu quả của nó.”
“Với chương trình Google Adwords, quy trình tương tự có thể chỉ mất
vài ngày. Một người làm marketing yêu thích sản phẩm của Nike có thể
chọn ra 3000 từ khóa – ‘xoay vòng’ (pronation), “chạy bền” (distance
running), “Micheal Jordan”,.... và viết 5 thông điệp cho mỗi một từ
khóa. Như vậy, có thể có đến 15.000 thông điệp cho một sản phẩm.
Thông điệp cho mỗi từ khóa lần lượt xuất hiện, và những thông điệp cho
ra kết quả kém chính xác nhất được loại trừ. Phản hồi có thể xuất hiện
ngay lập tức. Tim ArmStrong, phó giám đốc phụ trách quảng cáo của
Google cho biết “Chỉ sau một đêm, bạn sẽ biết quảng cáo nào hiệu quả
nhất và tách chúng ra. Và việc thử từng ý tưởng một cũng không mất
mát gì, bởi vì bạn chỉ phải trả tiền cho những quảng cáo hoạt động hiệu
quả.” Trừ phi sản phẩm bị cạn kiệt, còn không thì các nhà quảng cáo
chẳng đời nào khuyến khích việc ngừng một chiến dịch quảng cáo.”
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để nhập từ, bạn có thể vào trang web của Google AdWorlds, http
//adwords.google.com/select.
Chúng tôi nhiệt liệt ủng hộ việc sử dụng niêm yết.Thực ra, đối với phần
lớn doanh nghiệp, niêm yết hết sức cần thiết— đặc biệt là quảng cáo trên
những trang vàng đối với những doanh nghiệp mà khách hàng chủ yếu
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trong trường hợp khẩn cấp –
chẳng hạn như một dịch vụ làm sạch khô, thợ ống nước hay thợ
khóa.Niêm yết trên niên giám những Trang vàng, và trong trường hợp
thích hợp là những Trang bạc dành cho các doanh nghiệp cao cấp và
những Trang vàng dành cho từng tộc người là biện pháp vô giá.