Những năm trớc đây khi cha tiến hành cổ phần hoá, xí nghiệp kính mắt Hà Nội chỉ phục vụ đợc thị trờng nội địa là chủ yếu, đúng hơn là chỉ phục vụ đợc ngời dân Hà Nội. Hơn nữa doanh thu của xí nghiệp lại chủ yếu là dịch vụ tức là thu từ khám, chữa các bệnh về mắt. Trong cơ chế kinh tế tập trung, đành răng doanh nghiệp phải thực hiện nhiều chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nớc, nhng khi chuyển sang cơ chế thị trờng, nhất là từ khi cổ phần hoá doanh nghiệp, doanh nghiệp chính thức hạch toán kinh tế độc lập thì thị trờng đối với doanh nghiệp phải đặt lên mục tiêu hàng đầu, mở rộng thị trờng tiêu thụ.
Xét trên một khía cạnh nào đó, doanh nghiệp đợc thừa hởng các mối quan hệ làm ăn từ trớc, nhng điều đó thì chẳng quyết định đợc gì trong cơ chế kinh tế đầy năng động này, điều này và một số điều tơng tự nảy sinh trong em khi em hình dung ra một doanh nghiệp không mở rộng thêm thị trờng của mình mà chỉ duy trì thị trờng sẵn có, loại doanh nghiệp nh vậy sớm hay muộn cũng chiến bại trong thơng trờng. Một muốn tồn tại và liên tục phát triển thì phải mở rộng không ngừng thị phần của mình, vì thị trờng chính là đầu ra của sản phẩm doanh nghiệp, thị trờng mà nhỏ hẹp thì còn nói gì đến tăng năng suất.
Trong hoàn cảnh cụ thể này công ty kính mắt đã có tới 5 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Xét trong tình hình hiện tại thì nh vậy đã là rất tốt, doanh thu của cả 5 cửa hàng trong năm 2000 đã lên tới 15.679.700.000 (VND) một con số đáng kể.
Nhng một doanh nghiệp giám cạnh tranh trong thơng trờng thì con số không có giới hạn, không thể nhìn vào doanh thu trên mà tự mãn, phải tiếp tục phát huy và mở rộng thị trờng mới. Thực ra doanh nghiệp mới đáp ứng đợc khoảng 20% nhu cầu kính mắt của ngời dân Hà Nội trong thời gian qua, còn rất nhiều thị truờng ngách mà doanh nghiệp cha tới đợc. ở các tỉnh lẻ nhu cầu kính mắt cũng rất lớn, thiết nghĩ trong thời gian tới ban giám đốc cần mở rộng thị trờng về các tỉnh lân cận, đặc biệt u tiên các thành phố lớn.
Sau đó khi dây chuyền CR39 đã đi vào hoạt động và tạo ra lợi nhuận, cần khai thác hết công suất và mở rộng thị trờng ra nớc ngoài, đó mới là thị trờng vô hạn của doanh nghiệp. Với lợi thế nhân công rẻ trong nớc chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đủ sức cạnh tranh trên thơng trờng quốc tế.
3.2.3 Hoàn thiện hệ thống các chính sách tiêu thụ sản phẩm phù hợp nhu cầu ngời tiêu dùng.
Các chính sách cần đợc hoàn thiện đổi mới, nhng theo em công ty cần phải tập trung vào một số chính sách cụ thể sau:
Thứ nhất : Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định ph-
ơng hớng đầu t phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách khuyếch trơng và là cơ sở để thực hiện mục tiêu phát triển doanh nghiệp
Trong điều kiện cạnh tranh thị trờng, chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp phải cụ thể, có thể dựa vào sự khác biệt hoá về sản phẩm, việc tạo ra một gam sản phẩm hoặc việc cá thể hoá sản phẩm. _Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách dựa vào việc làm cho các sản phẩm của doanh nghiệp khác, phân biệt với các sản phẩm của những
_ Khuyến khích ngời tiêu dùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp, khi so sánh những hấp dẫn đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh không có. Giảm bớt sự cạnh tranh nhờ gạt bỏ đợc khả năng so sánh trực tiếp giữa các sản phẩm không còn là giống hệt nhau nữa trên thị trờng. _ Có thể giúp doanh nghiệp từ hoạt động trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo sang thị trờng độc quyền. Do vậy có thể bán hàng với giá cao (giá độc quyền) và đảm bảo khả năng sinh lợi cao.
Đối với chính sách phân biệt sản phẩm này thì hầu nh công ty kính mắt mới làm đợc rất ít. Cụ thể với các mắt đa tròng, sát tròng thì cha có doanh nghiệp nào trên thị trờng có dây chuyền đó, do lợi thế về qui mô. Tuy nhiên đối với các loại mắt kính khác thì doanh nghiệp phải cạnh tranh trong thị trờng hoàn hảo. Về mảng sản phẩm thông thờng này doanh nghiệp nên có một số biện pháp cụ thể để tăng thêm tính năng công dụng cho sản phẩm. Có một số biên pháp nh là tăng thêm độ bền cho gọng kính, mắt kính nhẹ và đẹp hơn, hợp thời trang thị hiếu ngời tiêu dùng. Bên cạnh đó phải có hệ thống phục vụ khách hàng tốt hơn, các dịch vụ sau bán : Bảo hành, trợ giúp kỹ thuật, t vấn cho ngời mua… Phải tạo ra sự tơng phản về hình ảnh cho sản phẩm hay mác của sản phẩm đối với đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào công tác nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp xây dựng nên một danh mục sản phẩm và phát triển theo bề sâu của danh mục đó bằng cách tạo ra các mẫu mới, các model trung gian, tạo ra các sản phẩm với chất lợng cao, độc đáo tính chuyên môn hoá cao, đáp ứng nhu cầu thị trờng, tạo ra những phân đoạn mới đáp ứng nhu cầu luôn biến đổi phức tạp của ngời tiêu dùng.
Thứ hai : Chính sách về giá cả sản phẩm.
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của doanh nghiệp là giá sản phẩm phải đủ bù đắp chi phí và có lãi. Song trên thực tế, không phải lúc nào nguyên tắc này cũng đợc tôn trọng, điều đó có nghĩa là trong một số trờng hợp giá bán đơn vị sản phẩm còn thất hơn so
với giá thành đơn vị. Trừ trờng hợp phải bán phá giá để thu hồi vốn, còn những trờng hợp khác việc định giá phải theo nguyên tắc : giới hạn tối thiểu của giá p≥ AVC (giá bán đơn vị tối thiểu là bằng chi phí biến đổi trung bình ngắn hạn gọi là điểm đóng cửa của doanh nghiệp).
Thực tế đối với công ty kính mắt Hà Nội trong mấy năm trớc đây khi còn trong cơ chế bao cấp, giá bán các sản phẩm của công ty còn cứng ngắc, cha có một chính sách giá cả linh hoạt(cũng do xuất phát điểm là trong cơ chế bao cấp mội ngời đợc hởng theo cấp bậc nên không quan tâm đến kết quả kinh doanh, bán theo giá đã định chứ không đề xuất những ý kiến về giá cả để thu hút khách hàng).
Từ khi cổ phần hoá thành công ty cổ phần kính mắt Hà Nội mặc dù ban giám đốc đã để ý đến điều này tuy nhiên vẫn cha có một chính sách giá linh hoạt triệt để. Vì vậy trong bài viết này em xin mạnh dạn đa ra một số chính sách giá bán khả dĩ có thể nâng cao đợc hiệu quả kinh doanh mà xét cho cùng là tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
+ Chính sách định giá theo thị trờng.
Chính sách này nghĩa là định giá bán sản phẩm xoay quanh giá thị trờng của sản phẩm đó. Trớc kai công ty kính mắt và một số doanh nghiệp khác cùng ngành đều phải mua mắt kính và phôi kính từ nớc ngoài, do đó hầu nh giá bán trên thị trờng là bằng nhau, không cạnh tranh lắm. Giờ đây khi dây chuyền CR39 đi vào hoạt động, công ty có thể sản xuất mắt kính và phôi kính do đó giá thành giảm đi là điều dĩ nhiên, nhng không vì vậy mà bán với giá thấp hơn thị trờng. Điều này là do đối với một số loại kính mắt thông thờng thì giá rẻ đi một chút cũng không làm tăng doanh thu là bao, với loại kính mắt này thì bán theo giá thị tr- ờng vừa tăng lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm và là bớc đệm cho chính sách sau.
Kính mắt là một thứ hàng xa xỉ, hàng cao cấp, do đó đối với một số loại kính mắt đa tròng, sát tròng , kính thời trang thì có thể khi tăng giá lên thì cầu đối với sản phẩm đó tăng lên.
Xuất phát từ tâm lý khách hàng, nhiều khách hàng khi mua kính cũng không hiểu về các tính năng, công dụng của kính, đợc nghe giá cao họ sẽ cho rằng là chất lợng tốt (mà thực tế đúng là nh vậy). Tuy nhiên chính sách này không nên lạm dụng nhiều lâu dần sẽ dẫn đến mất khách hàng.
Bên cạnh đó, một chính sách giá đợc phối hợp với chính sách này là chính sách phân biệt giá cả. Cùng là một đôi kính cao cấp nhng bán ở cửa hàng 48 Tràng Tiền hoặc ở gác 2 thì giá sẽ cao hơn bán ở cửa hàng 378 Khâm Thiên, điều này cũng do xuất phất từ tâm lý khách hàng, khi đến các shop cao cấp là đã có dự tính về giá cả phải chấp nhận là khá đắt rồi.
Mặt khác với các khách hàng quen hoặc mua với số lợng lớn cần có chính sách chiết khấu, giảm giá thích hợp để gửi khách hàng và khuyến khích khách hàng mua nhiều.
Thứ ba : Chính sách phân phối và xúc tiến yểm trợ bán hàng.
Để nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm công ty càn có một mạng lới tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Với thị truờng Hà Nội và thành phố HCM cần mở rộng thêm một số cửa hàng, thêm một số đại lý tiêu thụ sản phẩm.
Đối với thị trờng ở các tỉnh, u tiên các tỉnh có thành phố lớn, nhu cầu về kính mắt cao, cần thăm dò mở rộng thêm một số đại lý ở đó.
Mặt khác công ty cần có một số hoạt động yểm trợ bán hàng nh là quảng cáo, giao tiếp, khuyếch trơng…. Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng là những biện pháp chiến lợc thu hút, thuyết phục sự ham muốn mua hàng của khách hàng. Về mặt này công ty cần có một khoản đầu t
khá lớn cho đội ngũ marketing có đủ trình độ, nghệ thuật để tiến hành hội nghị khách hàng.
Hiện nay các hoạt động quảng cáo đang đợc phát triển mạnh trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Có thể xem quảng cáo trên vô tuyến, theo dõi thông tin quảng cáo trên radio hay thông thờng nhất là quảng cáo trên bức tờng các nhà cao tầng, trên các phơng tiện giao thông : xe ô tô, các panô, áp phích … rất gây đợc sự chú ý.
Quảng cáo là cần thiết, là hoạt động hỗ trợ quan trọng cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy quảng cáo phải phải lôi cuốn đợc sự chú ý của khách hàng, chẳng hạn nh panô chữ lớn, hình ảnh gây ấn tợng, rễ nhớ nét độc đáo của sản phẩm ……