II. Năng lực cạnh tranh và các nhân tố ảnh hởng đến năng lực cạnh tranh của
4. Một số công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp
Các doanh nghiệp khi tham gia cạnh tranh thì điều đầu tiên cần phải quan tâm là xác định chính xác các đối thủ, sau đó tiến hành phân tích các đối thủ và lựa chọn vũ khí cạnh tranh phù hợp, tiến hành xây dựng lợi thế cạnh tranh và tập trung cố gắng nỗ lực để giữ vững những lợi thế đó. Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp.
4.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm
Chất lợng của sản phẩm, dịch vụ quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo ra lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh. Cạnh tranh bằng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng thích đáng đến các khâu, các quá trình có tính quyết định đến chất lợng sản phẩm nh: nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị, công nghệ, trình độ tay nghề và ý thức của ngời lao động, trình độ tổ chức quản lý. Nội dung của cạnh tranh bằng sản phẩm bao gồm :
- Cạnh tranh về trình độ của sản phẩm : tuỳ thuộc vào mỗi loại sản phẩm và tính năng công dụng của mỗi loại mà doanh nghiệp lựa chọn các chỉ tiêu thích hợp để đánh giá trình độ của sản phẩm cho phù hợp. Mặt khác thì trình độ của sản phẩm có đợc coi là phù hợp hay không còn do thị tr- ờng quyết định và nó quyết định doanh nghiệp có giành chiến thắng trong cạnh tranh hay không .
- Cạnh tranh về chất lợng sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra đợc càng nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành thắng lợi trong cạnh tranh. Cần phải thấy rằng: chất lợng sản phẩm là một phạm trù Kinh tế-Xã hội-Kỹ thuật tổng hợp, nó liên quan đến toàn bộ các hoạt động của quá trình từ nghiên cứu thiết kế cho đến sản xuất , phân phối trao đổi , tiêu dùng và chất lợng sản phẩm có tính tơng đối thờng xuyên thay đổi theo không gian và thời gian. Vì vậy khi chất lợng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đợc thị trờng chấp nhận ngày hôm nay, thì không có nghĩa là ngày mai nó vẫn đợc chấp nhận. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm hàng hoá của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
- Cạnh tranh về bao bì: yêu cầu đối với bao bì sản phẩm không chỉ đơn giản là phơng tiện bao gói bảo quản mà nó còn đợc các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra những lợi thế tơng đối nh là tính thẩm mỹ, tính tiện lợi tiết kiệm thời gian, tính không ô nhiễm. Đặc biệt là đối với các sản phẩm lơng thực, thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao thì khách hàng còn coi đó là một tiêu chí quan trọng trong việc quyết định mua .
- Cạnh tranh về nhãn, mác, uy tín sản phẩm: trong quá trình mua thì đây là yếu tố tác động trực tiếp vào giác quan của ngời tiêu dùng.
- Cạnh tranh về khai thác tốt chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm hàng hoá nào cũng đều có chu kỳ sống của nó với 4 giai đoạn là: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn bão hoà và giai đoạn suy thoái. Các doanh nghiệp thì luôn có gắng khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm bởi lẽ với mỗi doanh nghiệp trên các đoạn thị trờng khác nhau thì chu kỳ sống của sản phẩm là không giống nhau và mỗi một quyết định chính xác về chiến lợc sản phẩm đúng đắn sẽ tạo ra rất nhiều lợi thế trong việc tiêu thụ sản phẩm do khai thác hiệu quả những phân đoạn thị tr- ờng cụ thể.
4.2. Cạnh tranh bằng giá cả
Cạnh tranh bằng giá cả hiện nay vẫn đợc sử dụng nhiều do tính cha ổn định trong hoạt động của các doanh nghiệp cũng nh trong nền kinh tế nớc ta hiện nay. Cạnh tranh về giá cả thờng chỉ đợc sử dụng trong giai đoạn đầu khi doanh nghiệp mới bớc vào thị trờng mới và trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống của sản phẩm. Cạnh tranh về giá cả đợc thể hiện ở những nội dung sau :
- Kinh doanh với chi phí thấp : chi phí thấp ở đây thể hiện ở cả chi phí trực tiếp nh chi phí nguyên vật liệu, chi phí lơng công nhân và cả trong chi phí gián tiếp nh chi phí quản lý , chi phí bán hàng.
- Bán với mức giá hạ và với mức giá thấp: thực tế thì chi phí của doanh nghiệp vẫn ngang bằng với các doanh nghiệp khác trong ngành nhng doanh nghiệp muốn đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ vì một mục tiêu khác nào đó nên bán sản phẩm với giá thấp hơn các đối thủ. Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu nh chênh lệch về giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về gía trị sử dụng của sản phẩm
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho ngời tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh, chính điều này đem lại khách hàng cho doanh nghiệp, mà khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp .
Cạnh tranh bằng giá cả là phơng pháp cuối cùng mà doanh nghiệp thực hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp và vấp phải sự phải đối gay gắt của các doanh nghiệp khác và họ sẵn sàng tiến hành các hoạt động trả đũa chúng ta. Sau đây là một số chính sách giá bán sản phẩm mà doanh nghiệp có thể áp dụng trong cạnh tranh :
(1) Chính sách định giá thấp . (2) Chính sách định giá cao . (3) Chính sách ổn định giá . (4) Chính sách bán phá giá .
(5) Chính sách định giá theo giá thị trờng . (6) Chính sách định giá phân biệt .
4.3. Cạnh tranh về phân phối và bán hàng
Cạnh tranh về phân phối và bán hàng đợc hể hiện ở những nội dung sau
- Khả năng đa dạng hoá các kênh phân phối và chọn đợc kênh chủ lực: ngày nay các doanh nghiệp luôn có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Với mỗi sản phẩm hàng hoá thì luôn có một số lợng nhất định loại kênh phân phối phù hợp và đem lại hiệu quả cao. Hay nói một cách khác là việc lựa chọn kênh phân phối không hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm về thị trờng và đặc điểm của các loại kênh phân phối mà các đối thủ đang sử dụng. Các loại kênh tiêu thụ có thể là :
Trần Nam Trung Lớp Công nghiệp 40 B 27 Kênh cấp 0
Người sản xuất Người tiêu dùng
Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người sản xuất Đại
lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
- Kênh cấp 0 (kênh trực tiếp ngắn) : là kênh phân phối chỉ bao gồm ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh cấp 1 (kênh trực tiếp dài) : là kênh tiêu thụ gồm ngời sản xuất, ngời tiêu dùng và ngời trung gian. Sản phẩm hàng hoá từ ngời sản xuất qua ngời trung gian rồi mới đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh trực tiếp: xây dựng đợc mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng. Thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trờng và khách hàng, nắm bắt nhanh chóng những mong muốn, nguyện vọng của ngời tiêu dùng. Từ đó có các ứng xử thích hợp và tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xây dựng uy tín của mình trên thị trờng .
Nh
ợc điểm của kênh trực tiếp : Hạn chế sự chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý tiêu thụ phức tạp, vốn và nhân lực của doanh nghiệp bị phân tán, công tác thanh quyết toán phức tạp và doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn rủi ro trong quá trình tiêu thụ hàng hoá .
Kênh cấp 2 (kênh gián tiếp ngắn): là loại kênh tiêu thụ bao gồm ngời sản xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng, nhà đại lý và ngời bán lẻ. Loại kênh tiêu thụ này thờng đợc áp dụng cho các trờng hợp mà sản phẩm đợc sản xuất ở một hay một số nơi, nhng doanh nghiệp lại phải cung cấp cho ngời tiêu dùng ở nhiều nơi. Nhìn chung các doanh nghiệp áp dụng hình thức này là các doanh nghiệp có quy mô lớn, thị trờng rộng và không có ý định phân phối độc quyền .
Kênh cấp 3 (kênh gián tiếp dài): là loại kênh tiêu thụ bao gồm ngời sản xuất, ngời tiêu dùng và ba nhà trung gian khác. Loại kênh tiêu thụ này đợc áp dụng tơng tự nh loại kênh cấp 2 nhng thờng thì có thị trờng rộng hơn về không gian.
Ưu điểm của kênh gián tiếp: có khả năng lu chuyển một khối lợng lớn hàng hoá trong một khoảng thời gian ngắn, công tác giao nhận hàng và thanh toán đơn giản, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt mất mát cho doanh nghiệp. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tập chung vào sản xuất.
Nh
ợc điểm của kênh gián tiếp : do hàng hoá phải trải qua nhiều lần chu chuyển, chi phí tiêu thụ lớn dẫn đến giá cả tăng cao. Các doanh nghiệp khó kiểm soát đợc giá bán của các trung gian và không có cơ hội để tiếp xúc với khách hàng nên doanh nghiệp thờng là nhận ra muộn hơn sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra còn có những kênh tiêu thụ nhiều cấp hơn nhng ít gặp trong thực tế vì thông thờng thì các doanh nghiệp ít nhiều vẫn muốn quản lý đợc hệ thống kênh tiêu thụ của mình, nếu nh số cấp quá nhiều thì sẽ dẫn đến tình trạng là các doanh nghiệp không kiểm soát đợc làm giảm hiệu quả của việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá .
- Tìm đợc ngời điều khiển đủ mạnh .
- Có hệ thống bán hàng phong phú .
- Có biện pháp tốt kết dính các kênh lại với nhau .
- Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý.
4.4. Cạnh tranh về thời cơ thị trờng
Các doanh nghiệp hiện nay hoạt động trong một môi trờng luôn biến động với tốc độ rất nhanh, các cơ hội kinh doanh đợc coi là bình đẳng cho mọi doanh nghiệp. Cạnh tranh về thời cơ thị trờng thể hiện ở chỗ các doanh nghiệp luôn cố gắng dự báo trớc đợc những thay đổi của thị trờng, từ đó đa ra đợc các chính sách khai thác thị trờng hợp lý và sớm hơn các đối thủ. Một trong những yêu cầu của việc cạnh tranh về thời cơ thị trờng là khả năng phán đoán và khả năng thích ứng của doanh nghiệp vơí các thay đổi của môi trờng kinh doanh. Việc thay đổi cho phù hợp với sự thay đổi của môi trờng kinh doanh đối với
các doanh nghiệp khác nhau là không giống nhau, nó phụ thuộc vào cơ cấu tổ chức cũng nh nề nếp hoạt động và sự nỗ lực của toàn doanh nghiệp.
4.5. Cạnh tranh về không gian và thời gian
Trong trờng hợp mà giá cả sản phẩm của các doanh nghiệp trên thị trờng chênh lệch không lớn, chất lợng sản phẩm tơng đối đồng đều và ổn định thì yếu tố không gian và thời gian đóng vai trò quan trọng quyết định đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm hàng hoá. Những doanh nghiệp nào có quá trình buôn bán trao đổi nhanh thuận tiện sẽ giành thắng lợi trong cạnh tranh .