II. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁN BỘ PR
6. Hoạch định chương trình PR
Điểm yếu trong hoạt động PR tại FNK là chưa có kế hoạch chiến lược cụ thể được thiết kế sẵn. Vì vậy mọi chương trình đều thực hiện một cách không rõ phương hướng và không có cách nào đánh giá được kết quả đạt được đến đâu.
Một kế hoạch PR được hoạch định sẵn có tác dụng thiết lập mục tiêu và tạo cơ sở đánh giá kết quả các hoạt động PR. Ngoài ra, có thể ước tính thời gian và chi phí liên quan đến các chương trình này, từ đó chọn ra các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau. Cuối cùng nó quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp và các thiết bị hỗ trợ có sẵn. Kế hoạch PR sẽ giúp trả lời được các câu hỏi chúng ta đang ở đâu, muốn đi đến đâu và đến đó bằng cách nào?
Một kế hoạch PR phải đảm bảo các bước: Xác định vấn đề và đánh giá tình hình; Xác định mục tiêu; Xác định nhóm công chúng; Lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp; Hoạch định ngân sách và đánh giá kết quả.
• Đánh giá tình hình: FNK có lợi thế là nhà phân phối điện thoại di động Nokia chính thức lớn nhất tại Việt Nam, bỏ xa hai nhà phân phối Thuận Phát và Lucky về thị phần, số lượng các đại lý và doanh thu hàng năm. FPT cũng là tên tuổi được nhắc đến nhiều bởi những ưu điểm về quá trình phát triển, sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ cung cấp tốt. Nokia là một thương hiệu lớn và có uy tín, đã chiếm được cảm tình của khách hàng từ lâu về phần mềm hết sức khoa học, dễ sử dụng và kiểu dáng có nhiều bước đột phá. Những đặc điểm đó đã phần nào trả lời cho câu hỏi “ Chúng ta đang ở đâu?”. Điều quan trọng mà trung tâm cần phải xác định trước khi thiết kế một chương trình PR là “ Công chúng còn hiểu chưa rõ hay hiểu không chính xác những vấn đề nào?”. Trên cơ sở đó đưa ra những mục tiêu nhằm giải đáp những thắc mắc của công chúng một cách hiệu quả nhất.
Trong bước đánh giá tình hình phải dự kiến được các tình huống tiêu cực và cần phải chuyển đổi nhờ hoạt động PR. Hiện nay, sự phàn nàn của khách hàng nhiều nhất tập trung vào việc cung ứng những mẫu hàng mới chậm hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các đại lý trung thành thường bất bình khi đối thủ có sản phẩm mới để tranh thủ hớt váng thị trường, trong khi họ chưa được cung cấp kịp thời bởi trung tâm. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi của trung tâm chưa được kiểm soát chặt chẽ trong việc triển khai ở các đại lý. Người tiêu dùng thường bị từ chối trao quà tặng trong thời gian khuyến mãi với lý do hết quà ( mà thực chất là do đại lý tự chấm dứt
chương trình nhằm thu lợi trên quà tặng) hoặc không hề đề cập đến chương trình khuyến mãi khi khách hàng đến mua sản phẩm. Việc làm này khiến cho người tiêu dùng có cảm giác bị lừa đảo và tạo
thành kiến đối với trung tâm sau khi nghe hay đọc được tin tức khuyến mại trên các phương tiện truyền thông trong thời gian khuyến mãi. Hơn nữa, sự thiếu hiểu biết của khách hàng đối với trung tâm vẫn còn khá phổ biến. Nhân viên của trung tâm vẫn thương nghe thấy những câu hỏi như “ FPT cũng phân phối điện thoại di động Nokia?”
Để đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải có sự tìm hiểu cẩn thận. Việc tìm hiểu các vấn đề mới có thể thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu thị trường; thăm dò dư luận; xem xét các bài báo, phóng sự về tổ chức trên báo chí, truyền hình; các báo cáo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai; sự than phiền của khách hàng...
Để thực hiện việc chuyển đổi những thành kiến của khách hàng thành sự chấp nhận hay thay đổi cách suy nghĩ và cải thiện tình trạng thiều hiểu biết của người tiêu dùng thành kiến thức về trung tâm và sản phẩm là một quá trình khó khăn. Cán bộ PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan nhưng phải đặt ra những nấc chỉ tiêu cụ thể theo thời gian và cố gắng để đạt những chỉ tiêu đó. Ví dụ như một phần tỉ lệ trong số nhóm công chúng có thay đổi về sự hiểu biết trong chiến dịch đầu tiên, và phần tỉ lệ còn lại sẽ đạt kết quả khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa, cán bộ PR cũng phải nhận ra rằng trong các nhóm công chúng sẽ luôn xuất hiện những thế hệ mới và đây là một tiến trình liên tục.
• Xác định mục tiêu: Sau khi xem xét, đánh giá tình hình cần phải xác định được một danh mục các mục tiêu cần phải đạt được, cụ thể trong tình huống hiện nay là: Thay đổi hình ảnh của công ty trong tâm trí của những khách hàng chưa có sự hiểu biết về trung tâm và sản phẩm bằng cách công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết; Cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
• Xác định nhóm công chúng: Những nhóm công chúng cơ bản mà trung tâm phải hướng tới là các nhà phân phối/đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra phải kể đến giới truyền thông, người dẫn đường cho tổ chức đến với công chúng, họ cũng là những người quyết định sẽ xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Đó là những đối tượng liên quan đến chương trình PR mà trung tâm sẽ phải soạn thảo.
• Lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp: Phương tiện có sức thuyết phục lớn nhất là các bài nói chuyện. Nhân viên bán hàng của trung tâm có thể giải thích với các đại lý của mình về lý do chậm trễ trong việc cung cấp các sản phẩm mới và sự cam kết sẽ cải thiện tình hình trong tương lai. Các bài báo lại là phương tiện có sức lan truyền rộng rãi nhất. Cán bộ PR có thể đưa ra những thông cáo báo chí kèm theo những hướng dẫn cụ thể việc nhận phần thưởng cho người tiêu dùng trước mỗi đợt khuyến mãi. Trung tâm cũng có thể tiến hành các hoạt động tài trợ, công ích nhằm “làm quen dần” với công chúng bằng các giải thưởng văn hóa, thể thao, các học bổng hay việc ủng hộ các quỹ từ thiện.
• Hoạch định ngân sách: Việc hoạch định ngân sách là hết sức cần thiết, trước hết là để biết được chi phí thực hiện các chương trình PR; xác định tiến hành loại chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp; lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện và sau khi hoàn thành chương trình sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách để đo lường kết quả, xem xét ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho từng hoạt động hay chưa? Ngân sách dự kiến phải được chia nhỏ và phân bổ cho từng chương trình PR khác nhau.
• Đánh giá kết quả: Việc đánh giá chương trình PR đã thực hiện có thể áp dụng nhiều phương pháp, trong điều kiện của trung tâm phân phối điện thoại di động có thể đánh giá bằng số lượng phản hồi của công chúng đối với một thông cáo báo chí, đó là lượng người mua tăng lên sau khi có thông báo về một chương trình khuyến mại. Có thể đánh giá bằng cách thăm dò dư luận, theo đó, tiến hành một cuộc phỏng vấn sự hiểu biết về các công việc của tổ chức trước và sau khi thực hiện chương trình PR hay đầu năm và cuối năm. Sự suy giảm tỉ lệ các đối tượng có kiến thức về trung tâm cần phải được phân tích, tìm ra nguyên nhân và có hướng giải quyết vấn đề.
Các kế hoạch PR phải được chủ động xây dựng thiết lập. Cán bộ PR cần nắm chắc mục tiêu của công ty, theo sát mọi hoạt động để có kế hoạch PR kịp thời. Thường xuyên cung cấp thông tin cho giới truyền thông về sự vận động, phát triển của công ty. Ngoài ra, cán bộ PR cũng cần lập kế hoạch để khuếch trương sản phẩm; công ty như tham vấn ban lãnh đạo tổ chức các hoạt động từ thiện, tham gia tài trợ một chương trình truyền hình hay một cuộc thi đấu thể thao; Tổ chức các sự kiện quần chúng...
Các kế hoạch PR cần phải được xây dựng chủ động, sáng tạo, không lệ thuộc vào mệnh lệnh hay trông chờ ỷ lại vào các lối mòn công việc. Hoạt động PR càng rầm rộ bao nhiêu thì động lực kinh doanh cũng sẽ mạnh mẽ bấy nhiêu.
7. Làm việc theo quy trình ISO
Quy trình ISO 9001: 2000 đã được áp dụng ở các công ty FPT từ lâu, tuy nhiên trong hoạt động PR, các quy trình chưa được áp dụng, mọi hoạt động dường như vẫn mang tính tự phát và không theo đúng trình tự. Với lợi thế đã quy chiếu mọi quá trình theo tiêu chuẩn quốc tế, cán bộ PR cần phải làm việc theo quy trình chất lượng để đảm bảo việc thống nhất hoạt động tổ chức họp báo, phát hành thông cáo báo chí, thực hiện phỏng vấn phóng sự... trong toàn trung tâm nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín trong tâm trí công chúng.
Các mẫu ISO cơ bản ( chi tiết các biểu mẫu trong phần phụ lục)
Yêu cầu tổ chức họp báo
Tập đoàn FPT có một ban truyền thông hoạt động độc lập và quản lý chung các hoạt động truyền thông (trong đó có PR). Theo đó, trước khi tổ chức một cuộc họp báo, các công ty chi nhánh có thể gửi lên ban truyền thông Yêu cầu hỗ trợ tổ chức họp báo.
Yêu cầu phát hành thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí gửi đi phải là văn bản có xác nhận của ban lãnh đạo nhằm đảm bảo tính trung thực của thông tin, thời gian đăng thông cáo báo chí cũng như sự chính xác về các hình ảnh, logo, khẩu hiệu, ... Theo đó, trước khi gửi thông cáo báo chí, cán bộ PR cần gửi mẫu yêu cầu phát hành thông cáo báo cho Trưởng/ phó bộ phận ký duyệt rồi gửi lên ban truyền thông
Yêu cầu phỏng vấn, phóng sự từ nội bộ/ từ bên ngoài
Các cuộc phỏng nội bộ hay bên ngoài đều cần phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, mọi thông tin cung cấp trong cuộc phỏng vấn phải là những thông tin chính xác, được duyệt trước về nội dung và đảm bảo không có những thông tin sai lệch. Việc phỏng vấn cũng cần có một quy trình cụ thể.
KẾT LUẬN
Hoạt động PR đang ngày càng trở nên gần gũi với các doanh nghiệp Việt Nam và tác động mạnh mẽ đến uy tín và danh tiếng, mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí và bảo vệ sản phẩm. Nếu hoạt động Marketing là cần thiết để tăng cường hoạt động kinh doanh, tăng doanh số thì PR là cánh tay đắc lực, làm cho hoạt động Marketing trở nên “xuôi chèo mát mái”. Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, các doanh nghiệp không thể không quan tâm đến các hoạt động PR.
Hoạt động PR tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT mặc dù mới hoạt động chưa lâu nhưng đã có những hướng đi tiến đến sự phát triển. Cũng do hoạt động còn sơ khai nên còn nhiều hạn chế cần khắc phục.
Tuy mới chỉ dừng lại ở việc phân tích một số khía cạnh cơ bản của PR, tìm hiểu thực trạng hoạt động PR tại trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia, song hy vọng rằng luận văn sẽ góp phần nhỏ thay đổi cách nhìn về tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng và là những ý kiến đóng góp thực tiễn và có giá trị nhằm hoàn thiện bộ phận PR của trung tâm.
Do thời gian hạn chế và hiểu biết còn ít, những ý kiến đóng góp trực tiếp từ phía các thầy cô giáo, ban lãnh đạo và nhân viên tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia, Công ty phân phối FPT sẽ là những góp ý quý báu để luận văn được hoàn thiện hơn.