(triệu đồng) Thị phần tăng (%) Tổ chức sự kiện 600 2 Hoạt động tài trợ 1,900 1.5 Quan hệ báo chí 200 0.5 Tổng 2,700 4
Như vậy, với chi phí đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng 2.7 tỷ đồng, nếu công ty áp dụng được linh hoạt và có hiệu quả công cụ này thì theo ước tính của tác giả, lượng thị phần của Diana có thể tăng thêm 4%, tương ứng với khoảng 7.2 triệu gói băng vệ sinh.
3.2.1.3. Chính sách nâng cao chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm
Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm. Nếu một thương hiệu đầu tư nhiều nguồn lực của mình vào hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng nên được khách hàng để ý và mua về dùng. Tuy nhiên, do không đầu tư vào chất lượng sản phẩm và sản phẩm không có sự khác biệt thì khách hàng cũng chỉ dùng một lần là không muốn mua sản phẩm của công ty lần sau. Vì vậy, để có thể phát triển thành một thương hiệu mạnh thì nhất thiết công ty phải đầu tư để nâng cao chất lượng và làm khác biệt hoá sản phẩm.
Đầu tiên, để nâng cao chất lượng sản phẩm thì công ty phải dành một lượng vốn đáng kể để mua sắm thêm máy móc thiết bị mới. Công nghệ sản xuất của công ty hiện nay đều là do mua ở các nước tiên tiến như Mỹ, Itatlia… về nên rất tốn kém. Bên cạnh đó, công ty cũng nên khuyến khích nhân viên tìm cách cải tiến chất lượng sản phẩm và đề xuất phương án sản xuất hiệu quả, tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
Thời gian qua, công ty đã phần nào thực hiện khác biệt hoá sản phẩm rất tốt. Từ thương hiệu Diana, người ta có thể nhìn thấy màu đặc trưng là màu hồng, ngửi thấy mùi thơm từ trà xanh hay hương hoa thật dễ chịu, nghe thấy khúc nhạc nền rộn ràng…Trong thời gian tới, Diana nên tiếp tục tiến hành khác biệt hoá sản phẩm để tạo nên nét riêng cho thương hiệu của mình. Sự khác biệt đó có thể là Diana luôn đưa ra thị trường những sản phẩm mới với những tính năng mới, như đưa ra sản phẩm mới dày hơn loại hàng ngày nhưng mỏng và nhỏ hơn những ngày khác, hay sản phẩm được để trong túi được thiết kế riêng rất nhỏ, xinh, lịch sự để các bạn nữ có thể luôn để trong túi xách tay của mình mà không phải e ngại người khác nhìn thấy…
3.2.1.4.Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu
Để có được một nhãn hiệu thành công đã khó, nhưng bảo vệ nó thì còn khó hơn. Công ty cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả và khả năng phục vụ để đáp ứng được nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng. Nghĩa là một khi các yếu tố đó làm nên bản sắc của một thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ thừa nhận những yếu tố này thuộc về thương hiệu Diana chứ không phải là của một thương hiệu nào đó khác. Khi đã có được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu sẽ có “sức kháng cự” trước sự cạnh tranh của đối thủ cũng như các tác động khác của thị trường. Với một thương hiệu, cái vốn quý nhất là những gì còn đọng lại trong tâm trí khách hàng sau sự đào thải của thời gian.
Diana đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa số 29217, cấp ngày 04/01/1999 và có hiệu lực đến ngày 04/01/2009. Nhờ sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên Diana cũng tránh được những thiệt hại nhất định về nhãn hiệu ở khu vực trong nước. Để có thể bảo vệ thương hiệu của mình hiệu quả hơn trong thời gian tới, Diana cần:
- Thường xuyên rà soát tình trạng vi phạm bản quyền trên phạm vi cả nước hay từng địa phương, trên cơ sở phối hợp chặt chẽ với thanh tra Bộ khoa học công nghệ và môi trường, Cục quản lý thị trường… để đánh giá tình trạng vi phạm và xử lý kịp thời các vi phạm về bản quyền sở hữu nhãn hiệu của công ty.
- Cập nhật thường xuyên các thông tin pháp luật có liên quan đến thương hiệu thông qua các hình thức như tham dự các buổi hội thảo, các khoá huấn luyện về luật sở hữu trí tuệ do các cơ quan chức năng của Nhà nước tổ chức hoặc thuê các chuyên gia tư vấn, đào tạo.
- Đăng ký nhãn hiệu tại nước ngoài: Diana đã đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở một số nước lân cận, tuy nhiên, công ty gặp phải khó khăn khi bị Nga, Trung Quốc từ chối không cho đăng ký nhãn hiệu. Để tránh những trường hợp tương tự trong tương lai, Diana nên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ở nhiều nước trên thế giới càng sớm càng tốt, tránh trường hợp như Viantaba Việt Nam, khi đi đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài thì mới nhận thấy là mình bị công ty khác đăng ký trước từ lâu.
3.2.2. Kiến nghị với Nhà nước
Thời gian qua Nhà nước đã có nhiều chính sách khuyến khích đầu tư phát triển thương hiệu cũng như tổ chức một số hội thảo tư vấn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để thương hiệu được chú trọng và phát triển hơn nữa thì Nhà nước tạo một hành lang pháp lý chặt chẽ và hiệu quả hơn.
Thứ nhất, Nhà nước cần tạo ra một hành lang pháp lý về tài chính rộng hơn, coi chi phí đầu tư cho thương hiệu là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình.
Thứ hai, hiện nay, theo quy định của Nhà nước thì chi phí quảng cáo, tiếp thị phải nhỏ hơn 10% chi phí hợp lý. Quy định này gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu. Để các doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho phát triển thương hiệu thì Nhà nước cần để việc này cho các doanh nghiệp tự hoạch định chứ không nên quy định ngặt nghèo như vậy.
Thứ ba, Nhà nước cần tăng cường kiểm tra, giám sát và có biện pháp xử lý thật nghiêm các trường hợp vi phạm bản quyền nhãn hiệu.
Hiện tại, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thị bảo hộ thương hiệu như cục sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an kinh tế, thanh tra khoa học công nghệ, toà án… Khi có vi phạm, các công ty thường nhờ đến toà án. Tuy nhiên, các thẩm phán thường thiếu kiến thức chuyên môn về sở hữu trí tuệ nên khi xét xử phải phụ thuộc vào ý kiến của nhiều cơ quan khác trước khi đưa ra phán quyết, kết quả là quy trình xử lý vi phạm của toà án kéo dài và không hiệu quả.
Tháng 03/2008 vừa qua, các cơ quan báo chí đã tìm thấy tại các đại lý bán băng vệ sinh ở xã Phong Khê hơn chục loại sản phẩm được đóng trong các loại bao bì khác nhau cùng những cái tên hao hao với những sản phẩm băng vệ sinh của Diana như Dania, Dicena, Dimico, Dilima… với chất lượng thấp. Nhớ lại, năm 2006, Diana đã nộp đơn khiếu kiện Dilima vì có tên giống, bao bì, kiểu cách logo cũng rất giống Diana, nhưng đến năm 2008, sản phẩm này vẫn tồn tại tràn ngập thị trường. Để thương hiệu các sản phẩm Việt Nam nói chung và thương hiệu Diana nói riêng phát triển vững mạnh với sự tin tưởng và an tâm của người tiêu dùng, đã đến lúc các cơ quan Nhà nước phải có những hành động thiết thực và nghiêm khắc hơn.
Kết luận
Sau mười năm hình thành và phát triển, đến nay thương hiệu Diana đã tìm được chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Trong những năm tới, khi Việt Nam đã tham gia vào tổ chức thương mại WTO thì công ty phải
đối diện với những khó khăn, vượt qua thách thức để nắm bắt được những cơ hội lớn. Để có thể chèo lái thành công con thuyền vượt qua những con bão táp, sóng gió của thị trường đầy biến động và hướng trọn cơn gió nam mát lành, hoạt động phát triển và quảng bá thương hiệu là tất yếu.
Khi mới hình thành, Diana là một công ty nhỏ và chưa có giá trị thương hiệu lớn. Nhờ sự nỗ lực, tận tụy với nghề và tài năng của tập thể lãnh đạo của công ty, Diana đã trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường. Trong thời gian tới, với nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, công ty Diana sẽ có những bước đi thích hợp để phát triển hơn nữa thương hiệu của mình. Không cần quá nhiều thời gian nữa, nếu có chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn, Diana chắc chắn sẽ trở thành một thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng yêu mến. Có như vậy, Diana mới được tiếp thêm sức mạnh để vượt qua cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cũng như thành công khi bước vào những lĩnh vực kinh doanh mới.
Mục lục
Mục lục hình vẽ
Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana...5
Nguồn: phòng nhân sự công ty Diana...6
Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana...8
Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác...10
Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex...11
Hình 1.5: Cơ cấu lao động của công ty...14
Hình 1.6: Số lượng lao động qua các năm...15
Hình 1.7: Biểu đồ chất lượng lao động...16
Hình 1.8: Một số chỉ tiêu về vốn qua các năm...17
Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp...18
Hình 2.2: Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana...23
Hình 2.3: Logo của Diana...24
Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng nhận diện được logo của Diana...25
Hình 2.5: Lựa chọn của khách hàng về logo của Diana...25
Hình 2.6: Slogan của Diana theo cảm nhận của người tiêu dùng...26
Hình 2.7: Màu sắc của Diana trong cảm nhận của người tiêu dùng...29
Hình 2.9: Chi phí cho hoạt động truyền thông của Diana...37
Đơn vị: tỷ đồng...37
Hình 2.10: Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana...38
Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng...39
Hình 3.1: Ma trận SWOT...55
Hình 3.2: Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm...61
Hình 3.3: Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR...65
Phụ lục
Bảng tổng hợp phiếu điều tra
Đơn vị tính: tỷ lệ %
STT Nội dung câu hỏi Tổng hợp
kết quả 1 Bạn cho rằng Dinana là tên thương hiệu của loại sản
phẩm:
- Băng vệ sinh 84
- Băng vệ sinh và tã giấy trẻ em 10
- Băng vệ sinh, tã giấy trẻ em và khăn giấy 6 2 Bạn có biết màu sắc đặc trưng của Diana:
- Xanh 4
- Trắng 4
- Hồng 82
- Không biết 0
3 Bạn có biết logo của Diana là:
- Chữ D viết cách điệu 26
- Chữ Diana viết cách điệu 40
- Hình ảnh cô gái 20
4 Bạn cho rằng câu nào là khẩu hiệu của Diana:
- Tinh tế và nhẹ nhàng 48
- Công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất 20 - Một phong cách trẻ, một phong cách style 16
- Không biết 16
5 Bạn mua hàng của Diana vì:
- Chất lượng đảm bảo 42
- Hệ thống phân phối tiện lợi 26
- Có nhiều loại sản phẩm và luôn đổi mới 14
- Giá cả hợp lý 10
- Lý do khác 8
6 Bạn cảm nhận Diana là:
- Lớn, chuyên nghiệp, năng động 50
- Coi trọng uy tín, lời hứa 8
- Thân thiện, tin tưởng 40
- Bảo thủ, độc quyền 2
7 Bạn có phải là khách hàng trung thành của Diana không:
- Có 32
- Không 68
Tác giả thực hiện điều tra với:
- Quy mô mẫu: 300, trong đó 100 phiếu được điều tra ở Hà Nội, 100 phiếu điều tra ở Đà Nẵng, 100 phiếu điều tra ở Hồ Chí Minh.
- Phương pháp điều tra: chọn mẫu
- Đối tượng điều tra: Phụ nữ từ tuổi 21 đến 35 tuổi.
- Thời gian điều tra: từ ngày 18/2/2008 đến ngày 18/3/2008 - Tổng số phiếu phát ra: 300 phiếu
Tài liệu tham khảo
1. Nguyễn Duy Bình (2005), “Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam”, luận văn thạc sỹ.
2. Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Danh tiếng và lợi nhuận”, tái bản lần thứ nhất có sửa chữa, bổ sung, nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội.
3. Trần Thanh Long (2006), “Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex của tổng công ty xăng dầu Việt Nam”, luận văn thạc sỹ.
4. TS.Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội.
5. Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nxb Đồng Nai. 6. www.thuonghieu.thv.vn 7. www.lantabrand.com 8. www.thv.vn 9. www.openshare.com.vn 10.www.trangvangthuonghieu.com.vn