về đầu tư phát triển thương hiệu, phải có nhiều thời gian để cập nhật, nghiên cứu và vận dụng cho phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp.
- Các quy định của Nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ. Cho đến nay, trong các văn bản luật của nước ta vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu, các công cụ bảo hộ quyền sở hữu ở nước ta vẫn còn lỏng lẻo, chưa có tính răn đe nghiêm khắc.
Hình 3.1: Ma trận SWOT
Cơ hội (O)
- Người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng có thương hiệu mạnh - Thông tin thương hiệu được quan tâm nhiều - Sản phẩm của công ty được ưa chuộng nhiều ở miền Bắc.
- Nhà nước khuyến khích phát triển thương hiệu.
Thách thức (T)
- Giá cả tăng nên chi phí tăng
- Đối thủ cạnh tranh mạnh và có thể gia nhập thêm vào thị trường. - Khách hàng yêu cầu chất lượng ngày càng cao với giá thấp.
- Các quy định của Nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ.
Điểm mạnh (S)
- Chất lượng hàng hóa cao, kênh phân phối rộng.
- Thương hiệu đã có uy tín trên thị trường.
- Thiết bị kỹ thuật hiện đại.
- Giá cả sản phẩm cạnh tranh.
- Lao động có trình độ chuyên môn cao.
- Sử dụng nhiều phương tiện truyền thông và có hiệu quả
SO
- Khẳng định Diana là thương hiệu mạnh với chất lượng cao, tin cậy và tiện lợi.
- Tiếp tục phát triển thương hiệu ở miền Bắc, tận dụng những chính sách có lợi của Nhà nước.
- Tăng cường truyền thông để tăng thêm hiểu biết về thương hiệu của khách hàng.
ST
- Sử dụng công nghệ hiện đại và dùng chính sách tiết kiệm để giảm giá thành.
- Phát triển mạnh thương hiệu ở thị trường phía Nam.
- Nâng cao uy tín thương hiệu để làm tăng thêm rào cản gia nhập ngành.
Điểm yếu (W)
- Nguồn tài chính cho đầu tư phát triển thương hiệu hạn chế.
- Chưa tận dụng hết hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Nhân lực không ổn định dẫn đến chiến lượcthương hiệu không thống nhất.
- Chưa có bộ máy quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.
- Thương hiệu ở thị trường phía Nam chưa mạnh
WO
- Tìm kiếm thêm nguồn tài trợ tài chính để phát triển thương hiệu.
- Tận dụng uy tín sẵn có ở thị trường phía Bắc để tạo dựng uy tín thương hiệu ở thị trường phía Nam.
- Thuê các trung tâm tư vấn chuyên nghiệp về phát triển thương hiệu.
WT
- Hạn chế sự không ổn định về nhân lực, nâng cao hiểu biết về thương hiệu cho nhân viên, luôn đề cao phương châm đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Thường xuyên theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn để có biện pháp phòng ngừa và chống đỡ.
Nói tóm lại, để phát triển được thương hiệu Diana ngày càng mạnh và bền vững thì công ty cần có chiến lược thương hiệu linh hoạt và chuyên nghiệp. Trước tiên, công ty cần có chính sách phù hợp để nâng cao nhận thức của nhân viên trong công ty về vấn đề thương hiệu, thu hút người tài hoặc thuê các trung tâm tư vấn chuyên nghiệp hỗ trợ việc phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, Diana cần xem chất lượng là lợi thế phát triển thương hiệu của mình và do đó, công ty cần tiến hành các hoạt động để phát huy lợi thế này bằng cách thu hút thêm vốn đầu tư để mua sắm máy móc, thiết bị hiện đại; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và không ngừng tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới. Ngoài ra, công ty cũng cần phát triển mạnh thị trường của mình ở khu vực phía Nam, từng bước đưa sản phẩm ra các nước lân cận, từ đó nâng cao uy tín thương hiệu, tạo rào cản lớn cho các doanh nghiệp khác muốn gia nhập ngành.
Ở nước ta có tới 98% các doanh nghiệp chưa xây dựng cho mình chiến lược thương hiệu. Đây là một hạnh chế lớn vì thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng quyết định thành bại của doanh nghiệp. Diana cũng không phải là công ty ngoại lệ. Công ty cần dựa vào điểm mạnh - yếu của mình, cũng như những dự báo về biến động của môi trường để nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu.
Ngoài ra, để tạo ra dấu ấn thương hiệu riêng và tận dụng được mọi nguồn lực hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu thì Diana có thể áp dụng bổ trợ các chiến lược sau:
- Tổ chức các cuộc thi để phát triển thương hiệu trong giới học sinh sinh viên: Hàng năm có rất nhiều cuộc thi ý tưởng sáng tạo dành cho học sinh – sinh viên, với một nguồn đầu tư không phải là lớn so với đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, các công ty có thể thu được lợi ích rất lớn. Công ty có thể phát động cuộc thi: lập kế hoạch marketing hay chiến lược phát triển thương hiệu cho Diana. Sinh viên là đối tượng có kiến thức khá tốt và mới mẻ, họ cũng là người có nhiều ý tưởng sáng tạo mới mẻ và táo bạo. Nhờ vào các cuộc thi này có thể công ty sẽ tìm được cho mình những hoạt động quảng bá thương hiệu rất mới mẻ. Phần thưởng cho những người đạt giải của cuộc thi có thể rất thiết thực như cho họ tham gia vào hoạt động phát triển, quảng bá thương hiệu trong thời gian nhất định hoặc một chuyến du lịch trị giá 20 triệu đồng cho các nhóm…
Diana cũng nên tăng cường giao lưu với khách hàng. Hàng quý, Diana có thể tổ chức cuộc thi gửi ý tưởng sáng tạo để phát triển sản phẩm Diana qua hệ thống internet trong cả nước. Những ý tưởng sáng tạo và hữu ích sẽ được công ty trao giải thưởng và có thể mua lại ý tưởng đó để đầu tư phát triển.
- Khuyến khích sự sáng tạo của nhân viên: tận dụng các nguồn lực từ bên ngoài mà bỏ quên đi một nguồn lực rất quan trọng khác là cán bộ nhân viên trong công ty thì sẽ rất lãng phí. Ở FPT hay một số công ty phát triển
phần mềm tin học khác có nhiều nhân viên có ý tưởng hay chương trình mới độc đáo, thay vì họ giới thiệu cho công ty thì họ lại đem chào bán ở thị trường bên ngoài. Đây là việc chưa biết tận dụng nguồn lực bên trong. Những nhân viên của Diana có thể nói là những người hiểu rõ công ty nhất, đồng thời họ cũng có sự quan tâm và hiểu biết nhất định về khách hàng. Vì lý do đó, họ sẽ dễ tìm kiếm ý tưởng hữu ích cho công ty nhất. Để tận dụng được nguồn lực này, công ty cần tăng cường sự gắn bó của nhân viên với công ty thông qua việc xây dựng một văn hoá doanh nghiệp mạnh và thân thiện, cùng với các biện pháp thưởng vật chất, tinh thần thích hợp.
3.2.1.2. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng
* Thiết kế hài hòa quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
+ Cơ sở lý luận
Ngày nay người tiêu dùng có thể thấy quảng cáo tràn ngập khắp nơi. Mỗi sáng thức dậy họ đọc được những mẩu tin quảng cáo trên báo, nghe một đoạn quảng cáo khi trên xe tới nơi làm việc và các mục quảng cáo dày đặc trên các chương trình truyền hình. Tuy nhiên, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn còn đem lại hiệu quả lớn. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn tin tưởng nhiều vào quảng cáo. Những công ty có đủ tiềm lực để chi cho các chương trình quảng cáo bền bỉ thì sẽ có doanh thu cao hơn. Do đó, việc quảng cáo sản phẩm Diana là cần thiết. Quảng cáo không chỉ giúp nâng cao doanh thu cho công ty mà còn giúp công ty truyền bá thông điệp thương hiệu dễ dàng tới người tiêu dùng.
+ Cơ sở thực tế
Năm 2007, Diana đã tiến hành hoạt động quảng cáo của mình rầm rộ hơn năm 2006. Tuy nhiên, các phương tiện quảng cáo chưa được công ty khai thác hết và tích hợp truyền thông chưa phát huy được hiệu quả. Người tiêu dùng rất ít khi thấy xuất hiện quảng cáo của Diana trên các tờ tạp chí, báo và
trên internet. Không chỉ thế, các mục quảng cáo của công ty chưa nhấn mạnh được các thông điệp thương hiệu của công ty. Vì vậy, để công ty đạt hiệu quả cao hơn trong hoạt động quảng cáo, góp phần quảng bá thương hiệu với chi phí hợp lý thì công ty cần có giải pháp kết hợp hài hoà các phương tiện quảng cáo từ tần suất đến nội dung, hình ảnh.
+ Giải pháp cho hoạt động quảng cáo
Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông để công ty lựa chọn, mỗi phương tiện truyền thông có những ưu - nhược điểm riêng:
- Quảng cáo trên truyền hình: Do đặc thù là sản phẩm “tế nhị” nên gần đây sản phẩm đã không được quảng cáo vào giờ vàng (18h- 20h), khi mọi người bắt đầu ngồi quây quần bên bữa cơm. Thời điểm này khá nhạy cảm nên nếu có quảng cáo thì cũng dễ đem lại tác hại chứ không phải tác dụng đối với thương hiệu. Công ty nên lựa chọn thời gian mà những người phụ nữ hay bạn gái có thời gian ngồi xem tivi. Đó có thể là khoảng thời gian từ 17h- 18h, khi các bạn nữ xem chương trình phim chiều tối, hoặc thời gian từ sau 20h đến trước 22h bởi chị em phụ nữ rất ít khi thức muộn nên có quảng cáo muộn thì cũng không có hiệu quả. Thứ bảy hàng tuần trên truyền hình có chương trình “sức sống mới” là chương trình dành riêng cho phụ nữ và được chị em rất thích, nên quảng cáo vào lúc đó cũng rất phù hợp, dễ được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn và dễ dàng để chuyển các dấu hiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình có chi phí rất cao và tính chọn lọc khách hàng thấp nên một ngày Diana chỉ nên cho quảng cáo 2 lần trên mỗi kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp.
- Quảng cáo trên đài: hình thức này giờ đây ít được sử dụng hơn do số lượng người theo dõi ít hơn trước đây. Tuy nhiên có một số chương trình phù
hợp với sản phẩm như “chương trình cửa sổ tình yêu” hay “cô tấm ngày nay” rất được giới trẻ ưa thích và được các bạn nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, nếu quảng cáo và đi kèm tài trợ cho các chương trình này thì hãng sẽ không tốn nhiều chi phí mà nâng cao được rất nhiều sự tin tưởng và cảm tình với thương hiệu của người tiêu dùng.
- Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet có ưu điểm là rẻ nên khá phù hợp với điều kiện tài chính của công ty. Hiện nay Diana cũng đã tiến hành cho quảng cáo trên mạng nhưng chưa nhiều nên chưa có hiệu quả. Quảng cáo rời rạc như vậy thì hiệu quả sẽ không cao. Diana nên đưa quảng cáo của mình lên các trang web quảng cáo thương hiệu như www.thv.vn, thuonghieu.thv.vn, www.lantabrand.com …hay các trang web được nhiều phụ nữ tìm hiểu.
- Quảng cáo trên báo: quảng cáo trên báo cũng có nhiều ưu điểm như rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc được khách hàng… Diana có thể chọn một số báo phù hợp để quảng cáo như tạp chí hạnh phúc gia đình, báo hoa học trò…
- Quảng cáo trên các màn hình lớn ở các trung tâm thương mại hoặc những nơi khác được người tiêu dùng chú ý nhiều. Hiện nay Diana đã ký kết hợp đồng để tiến hành quảng cáo rộng rãi trên các màn hình lớn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đây là phương pháp mới được tiến hành một cách chuyên nghiệp ở Việt Nam và hứa hẹn sẽ mang lại hiệu quả cao. Trong thời gian tới Diana nên tiếp tục tiến hành quảng cáo với những phương tiện mới lạ như vậy thì sẽ có hiệu quả cao hơn.
Điều quan trọng nhất quyết định mức hiệu quả của các phương tiện quảng cáo được áp dụng là truyền thông tích hợp. Truyền thông tích hợp là một thuật ngữ dùng để chỉ ra rằng các công ty nên phối hợp đồng bộ các phương tiện truyền thông một cách hiệu quả. Mục tiêu của nó là đưa được
thông điệp đến với người tiêu dùng, đồng thời khiến người tiêu dùng nhớ được nội dung đó.
Hiện nay, Diana đã sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo kể trên nhưng chưa có sự hài hoà, kết hợp giữa các phương tiện hiệu quả. Một thực tế nữa là trong các mục quảng cáo hiện nay của Diana chưa làm nổi bật logo của thương hiệu và đoạn nhạc nền sinh động. Theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng thì Diana nên lồng logo vào trong quảng cáo, có thể xuất hiện cuối hoặc đầu mục quảng cáo như quảng cáo xe máy Honda hay SYM sẽ làm người tiêu dùng dễ nhớ hơn
+ Chi phí quảng cáo và hiệu quả dự tính từ các hoạt động quảng cáo