VIII. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG SẠCH ĐẸP.
I-/ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG SẠCH ĐẸP.
CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG SẠCH ĐẸP
I-/ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG SẠCH ĐẸP. CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG SẠCH ĐẸP.
1-/ Sản phẩm - dịch vụ.
Ngành dịch vụ làm sạch công nghiệp là một ngành kinh doanh dịch vụ cho nên sản phẩm của ngành mang đặc điểm của ngành dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ này là chuyển giao sản phẩm cần có dịch vụ hỗ trợ như phương tiện vận chuyển máy móc đến nơi cung cấp dịch vụ. Do tính chất không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời và mau hỏng của dịch vụ nói chung. Nên công ty cần xây dựng một qui trình phục vụ hoàn chỉnh. Bởi trên thực tế khách hàng không mua dịch vụ họ thực sự đang mua những lợi ích cụ thể và giá trị từ toàn bộ dịch vụ đó đem đến một sự cung cấp dịch vụ cho khách hàng có thể được coi như là một nguyên tử hạt nhân hoặc lõi ở trung tâm. Bao quanh dịch vụ cốt lõi có thể hiểu sự cung cấp dịch vụ cho khách hàng nên được xem xét đánh giá ở vài mức độ bao gồm:
+ Sản phẩm cốt lõi hay sản phẩm chính: nó bao gồm các dịch vụ cơ bản: giặt thảm, tẩy mùi trong xe ô tô, diệt các loại côn trùng làm sạch các công trình sau xây dựng.
+ Sản phẩm mong muốn: bao gồm một số sản phẩm nói chung kèm theo những điều kiện buôn bán tối thiểu cần có khi khách hàng cần cung cấp cho họ dịch vụ ngoài dịch vụ chính nói trên còn có thể kèm theo dịch vụ kiểm tra mức độ chính xác, đúng tiến độ.
+ Sản phẩm bổ xung: đây có thể là khu vực làm cho dịch vụ của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong dịch vụ làm sạch có thể tạo ra hình ảnh của công ty mình như sự phục vụ chu đáo của các nhân viên luôn coi khách hàng là thượng đế.
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả các đặc trưng cơ bản bổ sung vào những lợi ích tiềm năng có thể được khách hàng sử dụng. Nó bao gồm tiềm năng cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác ưu thế của người sử dụng mới, mở rộng phạm vi ứng dụng hiện tại. Nó có thể liên quan tới cơ cấu chuyển đổi chi phí, việc này có thể gây khó khăn do việc tăng giá với khách hàng.
Ngoài sự cung cấp dịch vụ cho khách hàng còn phải xét đến dấu hiệu vật chất của các công ty dịch vụ. Đây là môi trường vật chất của các công ty dịch vụ, nơi dịch vụ được tạo ra,
nơi dịch vụ và người cung ứng giao tiếp với khách hàng. Thêm vào đó các phần tử hữu hình được giao lưu hoặc hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Trong kinh doanh dịch vụ người làm Marketing phải tìm kiếm nhằm bù đắp những thước đo vô hình bằng cách cung cấp những đầu mối vật chất để hỗ trợ và tăng cường những sản phẩm bao quanh.
Dấu hiệu vật chất chia làm 2 loại: chính, phụ.
Loại chính là những quyết định mang tính then chốt được người cung cấp đưa ra về kiểu dáng và mô hình. Kiểu dáng máy móc thiết bị công nghệ được đưa ra phục vụ. Những thứ đó được sử dụng làm tăng dịch vụ bao quanh.
Loại dấu hiệu phụ bản thân nó ít có giá trị. Các bản tài liệu, catalô giới thiệu về các loại dịch vụ bản thân nó ít có giá trị nó chỉ đại diện cho quyền được hưởng dịch vụ đúng thời gian và không gian. Dấu hiệu phụ làm tăng tính hữu hình cho giá trị của dịch vụ cung cấp, nhất là cho những đối tượng chịu ảnh hưởng trực tiếp.
Dấu hiệu vật chất giúp cho việc tạo vị trí cho công ty dịch vụ và trợ giúp hữu hình cho kinh nghiệm dịch vụ. Trong các công ty dịch vụ phải bỏ ra nhiều tiền để xây dựng, trang bị một cách tỉ mỉ các văn phòng đại diện, phòng tiếp khách, các trang phục cho công nhân viên,... nhằm gây uy tín địa vị của mình. Nơi nào dịch vụ được thể hiện ở địa điểm đặt tổ chức dịch vụ thì dấu hiệu vật chất có vai trò đặc biệt quan trọng.
Những quyết định dịch vụ sản phẩm.
+ Quyết định về dịch vụ sản phẩm cơ bản: người tác xác định dịch vụ cơ bản trên cơ
sở xem xét dịch vụ đó có thoả mãn lợi ích cốt lõi của khách hàng có nhu cầu hay không. Đó chính là động cơ để khách hàng tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải dịch vụ khác.
Cần căn cứ vào các đoạn thị trường dịch vụ, vào thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có quyết định về dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản dịch vụ đó mang lại. Lợi ích cơ bản là thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ, là căn cứ để người mua lựa chọn để quyết định nên tiêu dùng loại dịch vụ nào.
+ Quyết định về các dịch vụ bao quanh:
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản, bổ xung dịch vụ cơ bản là tăng thêm lợi ích cốt lõi. Song dịch vụ bao quanh có thể là những dịch vụ độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có nhiều và năng
động trong khi dịch vụ cơ bản là có giới hạn và ít biến động dịch vụ bao quanh giữ vị trí quan trọng trong dịch vụ tổng thể được cung cấp và tác động lớn đến khách hàng. Dịch vụ bao quanh giúp phân biệt rõ nét dịch vụ của các nhà cung cấp và đó là một căn cứ rất quan trọng giúp khách hàng quyết định tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào.
+ Dịch vụ sơ đẳng: công ty phải quyết định cung ứng một cấu trúc cơ bản hoặc dịch
vụ bao quanh đạt tới mức xác định nào đó. Một mức lợi ích nhất định khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí đã thanh toán.
+ Dịch vụ tổng thể: công ty dịch vụ nào cũng đứng trước việc quyết định cung ứng
cho khách hàng một dịch vụ tổng thể. Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng và doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng hệ thống dịch vụ.
+ Đa dạng hoá dịch vụ: đa dạng hoá dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhiều
loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một giai đoạn công ty đưa ra nhiều dịch vụ cơ bản cung ứng khác nhau.
Vì vậy cần đưa ra một chính sách dịch vụ nhằm đa dạng hoá dịch vụ của công ty cổ phần môi trường sạch đẹp.
+ Thứ nhất: phải đưa ra nhiều loại hình dịch vụ có nhiều mức ưu tiên khácn hau nhằm mục đích cung cấp được nhiều dịch vụ hơn. Các mức dịch vụ A,B,C sẽ được hưởng các dịch vụ khác nhau với chất lượng khác nhau.
Nếu khách hàng đặt mức giá cao thì nên đảm bảo tốt dịch vụ và các dịch vụ kèm theo. Nếu khách hàng đặt mức giá thấp chỉ quan tâm đến dịch vụ chính thì nên đảm bảo tốt dịch vụ có thể giảm bớt các dịch vụ đi kèm.
Nếu là khách hàng thường xuyên thì cần có ưu tiên hơn có thể cung cấp dịch vụ bất cứ thời điểm nào với giá cả ưu đãi hơn.
+ Thứ hai, phải chuyển hoá nhu cầu của khách hàng tức là tạo ra các dịch vụ làm sạch công nghiệp khuyến khích khách hàng sử dụng các dịch vụ vào mức thấp điểm như các tháng 3,4,5,6,7,8 trong một năm.
+ Thứ ba, cần nâng cao chất lượng dịch vụ trước, trong và sau các lần cung cấp dịch vụ làm sạch. Có các phương tiện chuyên chở các phương tiện máy móc kỹ thuật đến nơi cung cấp dịch vụ đảm bảo nhanh gọn, chính xác.
2-/ Chính sách giá.
Giá cả giữ vai trò thiết yếu trong Marketing hỗn hợp của một dịch vụ bởi vì việc định giá sẽ thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ. Giá cả cũng đưa ra một nhận thức về chất lượng. Các quyết định về giá thường được hình thành bằng cách tăng thêm một tỷ lệ phần trăm trên chi phí. Các doanh nghiệp dịch vụ, ít nhất là trong thị trường cạnh tranh tự do cần thiết phải sử dụng việc định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh.
Những quyết định về giá cả có ảnh hưởng lên tất cả các phần của kênh phân phối Marketing: người bán, người phân phối, các đối thủ cạnh trạnh, và khách hàng đều chịu tác động của cơ chế giá, thêm vào đó việc định giá ảnh hưởng đến nhận thức của người mua về dịch vụ cung ứng.
Các quyết định về giá cho dịch vụ đặc biệt đưa ra giá trị vô hình của sản phẩm dịch vụ. Giá được trả báo hiệu cho khách hàng biết về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được. Định giá đặc biệt cũng được ứng dụng cho dịch vụ bằng công dụng trực tiếp và sự sẵn sàng cao của dịch vụ. Bởi vậy các quyết định giá cho một dịch vụ có thể bao gồm việc định giá cao tại nhu cầu ở thời điểm cực đại và khấu trừ giá để thu hút thêm khách hàng khi nhu cầu thấp xuống. Điều này được coi là một sự tiến bộ cho việc định giá dịch vụ phức tạp trong thị trường dịch vụ làm sạch công nghiệp.
Quyết định về giá của một dịch vụ mới phải xem xét nhiều đặc điểm phù hợp. Điều quan trọng nhất là các quyết định về giá phải thống nhất với chiến lược chung Marketing. Việc đưa ra những mức giá khác nhau trong thị trường khác nhau cần phải được xem xét. Thêm vào đó giá đặc biệt có thể được đưa ra phụ thuộc vào loại khách hàng mà dịch vụ bán cho họ. Giá trị không xác định bởi giá nhưng bởi lợi ích mà người mua nhận thức được dịch vụ mới cung cấp có liên quan đến tổng chi phí đạt được mà người mua nhận thức được dịch vụ mới cung cấp có liên quan tới tổng chi phí đạt được của nó và giá cả các dịch vụ đang cạnh tranh với nó.
Quá trình của sự hình thành giá trong dịch vụ được xem xét dưới 3 góc độ khác nhau: giá thành của người cung cấp, sự cạnh tranh và giá tiêu dùng. Trong trường hợp không có sự cạnh tranh chi phí của nhà cung cấp dễ trở thành chi phí xã hội. Sự cạnh tranh có nghĩa rằng giá bán phải nằm giữa giá sàn được giới hạn bởi giá thành sản xuất và giá trần được giới hạn bởi giá trị sử dụng. Ba góc độ đối kháng này sẽ được hiển thị bằng 3 phương pháp khác nhau
Bản chất của giá thành dịch vụ chỉ là tương đối rất khó trung thực. Còn chi phí phụ thêm gần gũi với mức giá lại phức tạp. Những chi phí sản phẩm đơn lẻ, riêng lẻ, cho hầu hết các dịch vụ là thấp. Các giá thành cá biệt thấp đó có hai tác động đến việc đặt giá.
+ Giá trị phụ thêm của tiêu dùng có thể rất cao dẫn tới cuộc cạnh tranh giá sẽ nguy hiểm. + Phần chi phí cao của nhiều dịch vụ dẫn tới cơ hội cho việc đặt giá trọn gói.
Mục tiêu của việc định giá:
Sự tồn tại: trong điều kiện thị trường đầy bất lợi thì mục tiêu của sự định giá sẽ có thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để duy trì sự tồn tại.
Tối đa hoá lợi nhuận: việc định giá để đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận qua một thời kỳ nhất định.
Tối đa hoá doanh số: việc định giá xây dựng nên tỷ phần thị trường. Điều này có liên quan đến việc bán hàng mất đi khả năng ở bước ban đầu để chiếm lĩnh phần lớn tỷ phần thị trường. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng việc định giá cao sẽ dẫn tới giảm thị phần thị trường trong dài hạn.
Uy tín: một công ty dịch vụ có thể hy vọng việc sử dụng giá để khẳng định vị trí của mình giống như độc quyền. Điều này có thể thực hiện được nếu công ty giành được lợi thế riêng nào đó.
Thu hồi vốn đầu tư: mục đích định giá có thể dựa trên mong muốn thu hồi được vốn đầu tư. Đó là những vấn đề thông thường, ngoài ra quyết định thuộc định giá sẽ dựa trên việc sắp xếp các nhân tố và giải quyết các mối quan hệ của chúng trong công ty và ngoài thị trường bao gồm:
+ Vị trí thuộc dịch vụ. + Mục tiêu của công ty. + Bản chất của cạnh tranh. + Vòng đời của dịch vụ. + Độ co giãn của nhu cầu. + Cơ cấu chi phí.
+ Mức độ cung cấp đầu vào. + Ưu thế của nền kinh tế.
+ Khả năng sẵn sàng của dịch vụ.
Trong đó 3 vấn đề cơ bản là: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh đòi hỏi phải được xem xét một cách cẩn thận.
Việc định giá của Công ty Cổ phần môi trường sạch đẹp mà cụ thể là tại trung tâm làm sạch công nghiệp được căn cứ vào hai yếu tố:
+ Định giá theo chi phí: gồm các chi phí như nhân công, khấu hao máy móc, chi phí nguyên vật liệu hoá chất.
+ Định giá theo đối cạnh tranh: hiện nay được các công ty làm sạch sử dụng nhiều. Công ty cổ phần môi trường sạch đẹp nên định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với người dẫn đầu là công ty Hoàng Hà. Công ty nên định giá thấp hơn một chút để tăng thị phần thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên tránh hạ giá quá thấp vì khi hạ giá quá thấp sẽ kéo theo các đối thủ cạnh tranh vào cuộc, sẽ nổ ra một cuộc chiến tranh về giá, như thế sẽ bất lợi cho công ty.
Nếu khách hàng là các tổ chức quốc tế, văn phòng đại diện của nước ngoài họ thường trả giá cao với các dịch vụ thuận tiện nhanh chóng, đúng giờ bởi loại khách hàng này thường quan tâm đến chất lượng dịch vụ giá cả không phải là quá quan trọng.
Nếu khách hàng là nhóm trả giá thấp với các dịch vụ nhóm này không quan tâm lắm đến chất lượng mà chỉ quan tâm đến giả cả.
Phải có chính sách điều chỉnh giá linh hoạt để nhằm mục đích đạt được doanh thu lớn nhất giá của dịch vụ có thể linh động biến đổi đề phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng, phù hợp với số lượng dịch vụ, địa điểm khách hàng yêu cầu, tuỳ theo từng khách hàng và tuỳ thuộc vào tình hình trên thị trường cạnh tranh.
3-/ Phân phối.
Hoạt động phân phối cung cấp dịch vụ của công ty là trực tiếp không qua trung gian. Vì vậy hoạt động của công ty cần phấn đấu hơn nữa về mức độ nhanh chóng, tin cậy chính xác tới mọi nơi khách hàng yêu cầu. Công ty cần có một bộ phận vận tải riêng đảm bảo việc vận chuyển máy móc, thiết bị trong mọi thời điểm đảm bảo cho tiến độ cung cấp dịch vụ được kịp thời, chính xác.
Ngoài ra, công ty cần thiết lập một mạng lưới các trung gian phân phối các dịch vụ làm sạch nhằm tăng khả năng bao phủ thị trường, các trung gian này có thể đại lý quảng cáo, các đại lý, cửa hàng phục vụ dịch vụ làm sạch công nghiệp tại chỗ. Những người trung gian phân phối dịch vụ này nằm rải khắp trong thị trường rộng lớn như ở Hà Nội, Hải Phòng, TP. HCM.
Công ty cũng có thể cung cấp dịch vụ làm sạch qua một trung gian phân phối rất đặc biệt nhưng lại có hiệu quả cao đó là các nhà thầu phụ. Họ thường xuyên có mặt tại các công trình lớn, mà sau khi hoàn thiện những công trình này thường cần tới dịch vụ làm sạch công nghiệp