2.4.2.1 Thói quen sử dúng
1. Nhìn chung, sữa rửa maịt, sữa taĩm thường được sử dúng nhât, kê tiêp là phân trang đieơm. Veă cơ bạn, sữa rửa maịt được sử dúng thường xuyeđn nhât (ít nhât 2 laăn moêi ngày vào buoơi sáng hoaịc chieău), trong khi kem dưỡng da maịt thường được sử dúng trước khi đi ngụ.
2. Các vân đeă thường gaịp ở da được xêp theo thứ tự quan tađm như sau: Mún, Da tôi / sám naĩng, Da daău / khođ, Da nháy cạm, Da có nêp nhaín, Da có vêt sưng tây, Loê chađn lođng to, Da thoái hoá. Trong các vân đeă tređn, “mún” là vân đeă thường xuyeđn gaịp nhât ở lưới tuoơi đang trưởng thành, gađy ra cạm giác khó chịu. Tuy nhieđn, làn da traĩng là mong muôn mánh mẽ được ghi nhaơn ở tât cạ các nhóm nghieđn cứu, thaơm chí cạ những người được nghieđn cứu có làn da traĩng, đép. Thực tê, da traĩng luođn được mĩi khách hàng quan tađm trong nhóm sạn phaơm chaím sóc da.
3. Nhóm người trẹ tuoơi có xu hướng dùng thử sạn phaơm mới, đaịc bieơt là sữa taĩm vì nó ít gađy ạnh hưởng tới da hơn những sạn phaơm khác.
4. Đôi với Phân trang đieơm, màu phân là yêu tô quan trĩng nhât khiên da trođng tự nhieđn hơn (khođng quá traĩng hay quá saơm màu), kê tiêp là “đoơ mịn cụa phân” và cuôi cùng là yêu tô “giới thieơu sạn phaơm” cụa cửa hàng bán.
Sạn phaơm thođng dúng
Trong sô các sạn phaơm được nghieđn cứu, Sữa taĩm là sạn phaơm được sử dúng thường xuyeđn nhât, kê đó là Sữa rửa maịt. Bạng dữ lieơu chi tiêt như sau:
BẠNG 1: MỨC ĐOƠ THOĐNG DÚNG CỤA SẠN PHAƠM
(Nguoăn: Kêt quạ nghieđn cứu thị trường)
Taăn sô sử dúng/ Thời gian/ Dịp sử dúng
BẠNG 2: TAĂN SUÂT SỬ DÚNG SẠN PHAƠM Taăn sô sử
dúng / tuaăn Thời gian Dịp sử dúng
Sữa taĩm 10.45 4-8 P.M (78%)
6-8A.M (35%) Sử dúng khi taĩm: 100% Sữa rửa maịt 12.07 6-8A.M (77%)
8-10P.M (34%)
Sau khi thức daơy: 64% Trước khi đi ngụ: 55% Phân trang
đieơm 3.94
6-8 A.M (34%) 6-8 P.M (26%)
Trước khi đi làm/ra khỏi nhà: 96%
Sạn phaơm Toơng coơng
Sữa taĩm 93%
Sữa rửa maịt 90%
Phân trang đieơm 38%
-> Từ bạng dữ lieơu tređn, Sữa rửa maịt được sử dúng thường xuyeđn nhât (2 laăn trong ngày), tiêp theo đó là Sữa taĩm (1 hoaịc 2 laăn trong ngày) và ít nhât là sạn phaơm Phân trang đieơm.
Thói quen mua hàng
5. Tât cạ các ứng vieđn đeău tự tin khi là người đưa ra quyêt định chính cho sạn phaơm chaím sóc da cụa mình. Tuy nhieđn, nhóm người trẹ hơn (16-20) thưnh thoạng khođng là người mua. (Sạn phaơm được mua bởi mé, chị hay bán bè).
6. Các nhađn tô ạnh hưởng đên quyêt định mua sạn phaơm chaím sóc da như sau: - Giới thieơu từ người quen (đeơ khođng gađy ra tác dúng phú hoaịc dị ứng) - Phù hợp với làn da cụa người sử dúng (da daău, khođ, hoên hợp)
- Hieơu quạ rõ ràng (chông mún, chông naĩng, duy trì đoơ aơm caăn thiêt, nuođi dưỡng da)
- Giá cạ hợp lý
- Được bán bè / người thađn / người bán hàng giới thieơu (những nguoăn đáng tin nhât)
- Mùi hương deê chịu (quyên rũ, táo cạm giác tôt, tự tin) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Bao bì đép (ân tượng, sự lieđn tưởng với sạn phaơm chât lượng tôt) - Nhãn hieơu có uy tín (sạn phaơm đáng tin caơy, an toàn)
- Nhãn hieơu phoơ biên, quạng cáo roơng rãi (tự tin khi sử dúng)
- Thành phaăn thieđn nhieđn (an toàn sử dúng, khođng gađy tác dúng phú) - Khuyên mãi
- Xuât xứ & ngày sạn xuât
7. Phaăn lớn các ứng vieđn cho raỉng hieơu quạ cụa sạn phaơm đôi với làn da là yêu tô quan trĩng nhât bởi vì nó khođng chư an toàn và phù hợp với lối da mà nó còn táo
ra những lợi ích theđm cho làn da cụa hĩ (cại thieơn tình tráng da). Giá là nhađn tô quan trĩng thứ hai, kê tiêp là mùi hương và bao bì.
8. Maịc dù khođng được đeă caơp, nhưng yêu tô “thành phaăn tự nhieđn” là khođng theơ thiêu được vì nó như lời bạo đạm cụa sạn phaơm đôi với làn da. Người ta nghĩ raỉng trong tât cạ các sạn phaơm caăn phại có thành phaăn tự nhieđn mà khođng caăn phại bàn cãi nhieău theđm.
9. Xuât xứ cũng ạnh hưởng quan trĩng, chẳng hán như moơt nhãn hieơu có uy tín. Haău hêt các ứng vieđn ưa thích sạn phaơm Chađu Á, đaịc bieơt là Hàn Quôc và Nhaơt Bạn. Tuy nhieđn giá cao lái hán chê vieơc sử dúng các sạn phaơm này.
10. Nhãn hieơu được quạng cáo roơng rãi cũng có nghĩa là nhãn hieơu được tieđu thú phoơ biên. Quạng cáo mánh và ân tượng sẽ khaĩc sađu trong nhaơn thức cụa người tieđu dùng veă nhãn hieơu sạn phaơm đó. Nói cách khác, vai trò quạng cáo rât quan trĩng cho vieơc naĩm giữ sự chú ý cụa người tieđu dùng và thuyêt phúc hĩ dùng thử sạn phaơm mới. Tuy nhieđn, nêu quạng cáo gađy ra sự phạn cạm, đieău đó cũng có nghĩa là ân tượng khođng tôt hoaịc sạn phaơm sẽ bị từ chôi.
11. Đeơ mua các sạn phaơm chaím sóc da, sieđu thị là nơi được ưa chuoơng nhât đôi với các ứng vieđn vì nơi đađy hĩ có nhieău sự lựa chĩn, giá cạ oơn định và khođng có sạn phaơm giạ máo. Beđn cánh keđnh sieđu thị, đôi tượng khách hàng cũng thường mua sạn phaơm chaím sóc da tái các cửa hàng mỹ phaơm (đái lý, hoaịc nhà phađn phôi) và tái các cửa hàng mỹ phaơm tređn thị trường. Các lý do đưa ra thì giông nhau như sự tieơn lợi, mua hàng tái nơi quen thuoơc.
Taăn sô mua hàng
1. Taăn sô mua các sạn phaơm chaím sóc da tương xứng với taăn sô sử dúng. Ví dú: Taăn sô mua hàng cao nhât thuoơc veă sạn phaơm Sữa rửa maịt và Sữa taĩm.
Sạn phaơm Taăn sô mua hàng Mua hàng theo kích cỡ
Sữa taĩm 0.91 150-200ml – 34%
201-250ml – 29%
Sữa rửa maịt 1.0 11-50g – 73%
Phân trang đieơm 0.35 >10g -78%
10g -15%
Địa đieơm mua hàng
Gaăn moơt nửa sô người được thaím dò ý kiên (48%) thường mua sạn phaơm chaím sóc da trong sieđu thị/sieđu thị nhỏ là những nơi cung câp sạn phaơm đáng tin caơy (21%), và khođng bán hàng giạ (21%).
Những yêu tô chính ạnh hưởng đên quyêt định mua hàng
Tât cạ các yêu tô quan trĩng ạnh hưởng đên vieơc mua các sạn phaơm chaím sóc da được nhóm theo 02 khía cánh chính đó là: Chât lượng sạn phaơm và Nhãn hieơu. Những yêu tô khác như Mùi hương sạn phaơm và Giá cạ thì kém quan trĩng hơn Dưới đađy là 10 yêu tô chính, theo thứ tự ưu tieđn, như sau:
2 Khođng dị ứng với da – 22% 3 Nhãn hieơu có uy tín – 15% 4 Sạn phaơm chât lượng tôt – 15% 5 Làm traĩng da – 11%
6 Chông mún – 9%
7 Phú hợp với lứa tuoơi – 6% 8 Nhãn hieơu phoơ biên – 5% 9 Giá cạ hợp lý – 4%
10 Mùi hương deê chịu – 4%
Lối hình khuyên mãi ưa thích
11.2 Lối hình khuyên mãi ưa thích nhât tái các thành phô được khạo sát là “taịng kèm 1 chai nhỏ sạn phaơm cùng lối”, chiêm 24%.
11.3 “Mua 1 hoaịc 2, được taịng 1” là lối hình khuyên mãi thứ 2 được ưa chuoơng. Tiêp theo là “sạn phaơm cùng lối, dung tích nhieău hơn “.
Nhãn hieơu tieđu dùng quan tađm và đánh giá veă nhãn hieơu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
12. Hazeline và Pond’s đát được sự nhaơn biêt veă nhãn hieơu cao nhât nhờ vào vieơc phát sóng quạng cáo thường xuyeđn khiên khán giạ khođng theơ queđn được. Aân tượng nhât thuoơc veă sữa rửa maịt Hazeline chiêt xuât từ dưa leo, sữa chua và kem làm traĩng da Pond’s => Hazeline và Pond’s nhờ vaơy mà noơi baơt leđn là 2 nhãn hieơu được tieđu dùng nhieău nhât (sữa rửa maịt).
13. So sánh với Hazeline và Pond’s, Nivea ít được sử dúng. Tuy nhieđn, nhãn hieơu này nhaơn được sự thoạ mãn cụa khách hàng cao hơn trong sô những người sử dúng. 14. Biore có mức đoơ trung thành và tieăm naíng thâp, theo như ý kiên cụa các ứng vieđn,
hĩ từ chôi sạn phaơm vì “khạ naíng chông mún cụa sạn phaơm khođng hieơu quạ”, “Sử dúng sạn phaơm thaơm chí gađy nhieău mún hơn” là ý kiên cụa nhieău ứng vieđn
15. Essance cũng thu hút khá cao sự chú ý cụa người tieđu dùng, phim quạng cáo khá hâp dăn và được yeđu thích bởi haău hêt các ứng vieđn (da cụa người mău đép, cạm giác eđm dịu, đieơu nhác deê thương,…) Beđn cánh thành cođng cụa phim quạng cáo thì sạn phaơm chât lượng tôt, giá cạ hợp lý là các nguyeđn nhađn dăn đên sạn phaơm nhaơn được sự đánh giá cao.
2.4.2.9.1 Nhóm sữa rửa maịt
Hazeline là nhãn hieơu mánh nhât đát được sự nhaơn biêt nhãn hieơu cụa người tieđu dùng. Sự chú ý veă nhãn hieơu quạng cáo cũng được xác định lái trong kêt luaơn này (36% & 35% theo thứ tự) có ân tượng mánh với các mău quạng cáo tređn truyeăn hình. Những nhãn hieơu khác (goăm Pond’s, Dove, Nivea,… ) thì khá xa ở sau
Đôi với nhãn hàng Biore, nó thu hút sự chú ý cụa người tieđu dùng nhưng nó lái đứng sau Hazeline.
Nhãn hieơu sử dúng
Hieơn nay, Hazeline được chĩn đeơ sử dúng nhieău nhât trong sô những người được thaím dò ý kiên (27%). Có moơt sô lý do veă vieơc sử dúng theo nhãn hieơu, nhưng lý do noơi troơi nhât là: chông mún (37%), làm sách da (27%) và traĩng da (27%)
Biore đứng sau Hazeline khá xa (23%). Nhađn tô chính quyêt định cho vieơc lựa chĩn nhãn hieơu sử dúng chính là “chông mún” (51%).
Pond’s hieơn nay được sử dúng thường xuyeđn nhât khoạng 12%. Yùêu tô chính cụa vieơc sử dúng Pond’s là “làm traĩng da” (36%)
BẠNG 4: SỰ CHÚ Ý VEĂ NHÃN HIEƠU VÀ VIEƠC SỬ DÚNG SẠN PHAƠM
% Nhaơn biêt nhãn hieơu Sự chuyeơn đoơi Duy trì
Biore 91 76 31
Hazeline 90 78 43
Pond’s 77 64 21
Dove 58 45 14
Từ bạng dữ lieơu tređn, Hazeline noơi baơt leđn là moơt nhãn hieơu mánh, nó khođng chư thay đoơi sô người tieđu dùng sạn phaơm chú ý đên nhãn hieơu, dùng
thử sạn phaơm mà nó còn duy trì sự trung thành đeơ dùng sạn phaơm cụa khách hàng.
Maịc dù phát sinh sự chú ý cụa người tieđu dùng veă nhãn hieơu cao (qua những phim QC hay), sữa rửa maịt Biore là nhãn hieơu thứ 2 được người tieđu dùng duy trì sử dúng sạn phaơm mà nó aĩt hẳn làm người tieđu dùng chú ý vì bao bì và chât lượng sạn phaơm cụa nó, khođng phại vì những phim QC hay. Pond’s là nhãn hieơu tiêp theo sau đó.
BẠNG 5: SỰ THOẠ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIEƠU SỮA RỬA MAỊT
-> Bạng phađn tích tređn cho thây, 1 laăn nữa Hazeline là nhãn hieơu noơi troơi nhât veă sự thoạ mãn cao cụa khách hàng và lòng trung thành cụa hĩ khi sử dúng sạn phaơm này. Nó cũng có nghĩa là nhãn hieơu có mức đoơ từ chôi thâp nhât so với các nhãn hieơu khác. Theđm vào đó, từ 2 bạng dữ lieơu tređn, Hazeline là sạn phaơm được theơ hieơn tôt nhât (phim quạng cáo hay, bao bì đép, chât lượng sạn phaơm tôt và giá cạ hợp lý)
Phân trang đieơm
BẠNG 6: SỰ CHÚ Ý VEĂ NHÃN HIEƠU VÀ SỬ DÚNG % Nhaơn biêt nhãn hieơu Sử dúng thường xuyeđn nhât Sự chuyeơn biên Duy trì Lòng trung thành Sự từ chôi Sự thoạ mãn Nhãn hieơu duy nhât từng sử dúng 1 trong sô ít nhãn hieơu quen thuoơc
Hieơn tái khođng sử dúng, sẽ sử dúng Đã từng sử dúng,sẽ khođng sử dúng nữa Biore 81% 7% 11% 25% 10% Pond’s 85% 12% 16% 20% 19% Hazeline 86% 15% 25% 15% 9%
Essance 83 48 60 68
Ez-up. 66 9 44 25
• Caăn nhân mánh raỉng Essance đát được nhaơn thức đaău tieđn veă nhãn hieơu trong tađm trí người tieđu dùng thành cođng nhât, kêt quạ này là do ân tượng từ các phim quạng cáo sạn phaơm (Essance đát được nhaơn thức hình ạnh sạn phaơm còn cao hơn cạ Hazeline và Pond’s)
• Essance thaơt sự như là moơt trieơu chứng khi đát được thị phaăn cao nhât veă phân trang đieơm (48%) => Đieău này được giại thích khođng chư vì hieơu quạ cụa phim quạng cáo mà nó còn là vân đeă cụa chât lượng sạn phaơm, mău mã, bao bì, máng lưới phađn phôi là những lý do khiên nó trở thành nhãn hieơu noơi tiêng và hâp dăn người tieđu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Nhãn hieơu dăn đaău thứ hai là Ez-up, và nhãn hieơu LG Cosmetics. Tuy nhieđn, nó kém thu hút người tieđu dùng đeơ dùng thử và sử dúng hơn Essance. Những lý do chính cụa vieơc sử dúng sạn phaơm Essance và Ez-up chính là cạm giác mang lái sự tự tin và làn da mịn màng.
BẠNG 7: SỰ THOẠ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIEƠU
Lòng trung thành Sự từ chôi Sự thoạ mãn Nhãn hieơu duy nhât từng sử dúng 1 trong sô ít nhãn hieơu quen thuoơc Hieơn tái khođng sử dúng, sẽ sử dúng Đã từng sử dúng,sẽ khođng sử dúng nữa Essance 80% 27% 29% 16% 2% Ez-up 85% 5% 9% 31% 5%
(Nguoăn: Kêt quạ nghieđn cứu thị trường)
• Khođng có sự khác bieơt đáng keơ nào ở mức 95% mức đoơ tự tin tređn sự thoạ mãn veă nhãn hieơu giữa 2 nhãn hieơu cụa LG. Tuy nieđn, Essance văn noơi baơt nhât, có được lòng trung thành cụa khách hàng cao và mức đoơ từ chôi thâp. Sữa taĩm BẠNG 8: SỰ CHÚ Ý VEĂ NHÃN HIEƠU VÀ SỬ DÚNG % Nhaơn biêt nhãn hieơu Sử dúng thường xuyeđn nhât Sự chuyeơn biên Duy trì Lux 87 25 75 35 Dove 83 24 77 34 Hazeline 60 11 54 27 Enchanter 58 8 59 2
1. Nêu Hazeline là nhãn hieơu mánh veă sạn phaơm chaím sóc da maịt thì thực tê cho thây nó lái khođng mánh veă sạn phaơm sữa taĩm.
2. Nhãn hieơu sữa taĩm dăn đaău hieơn nay là Lux, Dove: Lux được chú ý và sử dúng nhieău.
3. Lux được ưa thích chụ yêu vì mùi hương eđm dịu (41%) và khạ naíng lưu mùi tređn da lađu cụa nó (29%) trong khi Dove với mùi hương eđm dịu (39%) và làm da mịn màng (32%)
4. Hazeline, Enchanter, Double Rich và Palmolive đứng vị trí thâp hơn 2 nhãn hieơu tređn.
5. So với sạn phaơm chaím sóc da maịt thì sữa taĩm ít được người tieđu dùng duy trì sử dúng hơn. Nói cách khác, người tieđu dùng kém trung thành với moơt nhãn hieơu sữa taĩm hơn các sạn phaơm chaím sóc da maịt. Enchanteur là moơt ví dú (2%) đeơ chư ra
raỉng khạ naíng thay đoơi sử dúng sữa taĩm cụa người tieđu dùng cao, mức đoơ trung thành với sạn phaơm thâp.
BẠNG 9: SỰ THOẠ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐÔI VỚI NHÃN HIEƠU
Lòng trung thành Sự từ chôi Sự thoạ mãn Nhãn hieơu duy nhât từng sử dúng 1 trong sô ít nhãn hieơu quen thuoơc
Hieơn tái khođng sử dúng, sẽ sử dúng Đã từng sử dúng,sẽ khođng sử dúng nữa Lux 80% 27% 29% 16% 2% Dove 85% 5% 9% 31% 5% Hazeline 84% 6% 10% 38% 7%
1. Lux văn dăn đaău veă mức đoơ trung thành với nhãn hieơu và sử dúng sạn phaơm thuờng xuyeđn cũng như nó nhaơn được sự thoạ mãn cao và có lợi thê giá cạ hơn các sạn phaơm khác.
2. Kêt quạ ghi nhaơn cho thây khách hàng thoạ mãn cao nhât với sạn phaơm Dove & Hazeline. Tuy nhieđn, những nhãn hieơu đó được mức đoơ trung thành thâp hơn và sự từ chôi cao hơn Lux.
Hình ạnh nhãn hieơu
1. Nói chung, tât cạ các nhãn hieơu sữa taĩm được đeă caơp tređn có kêt quạ khá tương đoăng tređn tât cạ các maịt theơ hieơn cụa nó, đaịc bieơt là nhãn hieơu phoơ biên và quạng cáo tôt.
2. Đieơm khác nhau chụ yêu là Enchanteur noơi baơt với sạn phaơm có tính lưu mùi cao, lađu đáng keơ hơn Hazeline trong khi Hazeline noơi troơi là sạn phaơm có chứa thành phaăn thieđn nhieđn cao nhât.