2.2.3.1 Cođng ty Unilever Vieơt Nam
Vaín phòng chính: Central Plaza, Taăng 10, 17 Leđ Duaơn, Quaơn 1, TPHCM Đieơn thối: 08-8236607 Fax: 08-8236634
Website: www.unilever.com
Nhà máy: 3 nhà máy chính, 1 nhà máy tái Hà Noơi, 1 nhà máy tái Cụ Chi, 1 nhà máy tái quaơn 9, HCM
Lịch sử hình thành: Tái Vieơt Nam, Unilever baĩt đaău hốt đoơng kinh doanh từ naím 1995 với vôn đaău tư 120 trieơu USD dưới 3 cođng ty lieđn doanh chính là Lever Vietnam lieđn doanh với Elida P/S, Unilever Bestfoods, Lever Vietnam, chuyeđn sạn xuât các sạn phaơm chaím sóc tóc, chaím sóc da, chaím sóc veơ sinh cá nhađn và gia đình. Elida P/S chư bao goăm những sạn phaơm chaím sóc raíng mieơng trong khi Unilever Bestfood chuyeđn veă sạn xuât thức aín và thức uông. Sô lượng nhađn vieđn 3.000 nhađn vieđn làm vieơc toàn thời gian.
Lợi thê
Là moơt cođng ty kinh doanh ngành hàng tieđu dùng hàng đaău thê giới với những hoê trợ mánh từ cođng ty mé.
Vieơc lieđn doanh với những cođng ty Vieơt nam trong thời gian đaău với múc đích nhaơn được những hoê trợ từ chính phụ Vieơt Nam
Bao goăm những nhãn hieơu toàn caău
Hơn 10 naím thành laơp tái thị trường Vieơt Nam Nguoăn tài chính vững mánh
Đoơi ngũ nhađn sự chuyeđn nghieơp
Dành phađn khúc thị trường trung bình chiêm 60% trong dađn sô Vieơt Nam Sạn phaơm chât lượng với giá hợp lý
Bât lợi
Boơ máy coăng keănh, khó quạn lý
Sạn phaơm chaím sóc da cánh tranh trực tiêp
Nhãn hàng Bao bì Lối Kích cỡ Thành phaăn Giá (VND)
Sữa rửa maịt
Pond’s Tuýp 25g 50g LAS, Grycerin, Polime, parafin,
Vitamin B3, Vitamin E
11,000 24,000
Sữa rửa maịt
Hazeline Tuýp 25g
50g
Chiêt xuât thieđn nhieđn, scrub, LAS, water
8,000-9,000 16,000- 17,000
Sữa taĩm Lux Chai 200ml LAS, sodium
benzoate,
fragrance, water
18,000- 22,000
Sữa taĩm Dove Chai 100ml
250ml
400ml
LAS, sodium
benzoate, cream,
fragrance, water
11,000
25,000
36,000
Sữa rửa maịt
Dove Tuýp 20mg
50mg
Milk cream, LAS,
fragrance, water 8,000 22,000 Doanh sô và tôc đoơ phát trieơn
Với tôc đoơ taíng trưởng 74%/ naím (1995 -> 2001) và đã đóng góp 900 tỷ VND cho ngađn sách quôc gia. Keơ từ 2002, tôc đoơ taíng trưởng cụa cođng ty taíng đên 100%. Đên naím 2004, doanh sô Unilever ước đoán đát được 70 trieơu USD/naím, trong đó nhóm sạn phaơm chaím sóc da chiêm khoạng 50% toơng doanh sô.
Thị phaăn
Với giới trẹ từ 16->24 tuoơi, Hazeline dăn đaău veă sạn phaơm sữa rửa maịt và sữa dưỡng theơ (28% và 37%). Trong khi đó, Dove dăn đaău veă sữa taĩm (26%) và Pond’s dăn đaău nhóm sạn phaơm kem dưỡng da maịt (27%)
Thị trường múc tieđu
Unilever nhaĩm vào thị trường nhóm đôi tượng trung bình và thâp, khu vực thành thị và bán thành thị. Hazeline:15 -> 26 tuoơi, Ponds & Dove:20->45 tuoơi, Lux: 20 -> 35 tuoơi
Đieơm mánh
Unilever là moơt trong những cođng ty hàng tieđu dùng lớn nhât thê giới với tieăm lực vôn và những thương hieơu noơi tiêng thê giới.
Unilever đã xađy dựng heơ thông phađn phôi hieơu quạ tređn toàn quôc với khoạng 350 nhà phađn phôi và hơn 150.000 cửa hàng bán hàng.
Sức mánh toơng theơ với những chiên dịch quạng cáo và khuyên mãi khoơng loă (Ngađn sách quạng cáo và khuyên mãi chiêm khoạng 40 -> 50% toơng doanh sô) Khođng ngừng đoơi mới và phát trieơn sạn phaơm phù hợp với người tieđu dùng. Đieơm yêu
Maịc dù đã đa dáng hóa sạn phaơm nhưng Unilever cũng còn thiêu những mỹ phaơm làm đép như phân trang đieơm, son mođi, mascara,…
Kê hốch tương lai – Đaơy mánh hốt đoơng xã hoơi từ thieơn, hốt đoơng PR
Beđn cánh vieơc duy trì vị trí dăn đaău tređn thị trường, Unilever có kê hốch taơp trung hơn vào hốt đoơng xã hoơi từ thieơn trong tương lai. Unilever đã ý thức được vai trò xã hoơi trong sự phát trieơn coơng đoăng. Đên hieơn nay, Unilever đã bỏ ra 70 tỷ Vieơt Nam đã tham gia những hốt đoơng xã hoơi, chụ yêu trong chaím sóc sức khỏe, giáo dúc, phát trieơn xã hoơi, bạo veơ thieđn nhieđn,…. Cođng ty phôi hợp chaịt chẽ với boơ y tê, boơ giáo dúc và đào táo đeơ thực hieơn rât nhieău chương trình từ thieơn và hốt
đoơng xã hoơi như P/S bạo veơ nú cười Vieơt Nam bới ngađn sách 1 trieơu USD hàng naím nhaỉm giạm thieơu 40% nguy cơ sađu raíng cho trẹ em duới 5 tuoơi, phòng chông dịch tieđu chạy với nhãn hàng VIM hướng dăn cách veơ sinh trong gia đình, cođng coơng, phòng chông beơnh phong được thực hieơn bởi nhãn hàng Lifebuoy phôi hợp với vieơn Pasteur, …
Tài trợ cho giại thưởng, chương trình ca nhác được duy trì và phát trieơn giá trị vaín hóa Vieơt Nam, tài trợ hốt đoơng theơ thao như giại bóng chuyeăn bãi bieơn
Trong kê hốch 5 naím từ 2001 đên 2005, Unilever cam kêt sẽ đóng góp 2 trieơu USD hàng naím cho hốt đoơng từ thieơn và phát trieơn coơng đoăng
2.2.3.2 Cođng Ty LG-Vina
Vaín Phòng: Taăng 5th, Harbor View Tower, 35 Nguyeên Hueơ., Quaơn 1, Thành phô Hoă Chí Minh
Đieơn thối: 08-9141947 Fax: 08-9141954
Lịch sử hình thành: Cođng ty lieđn doanh mỹ phaơm LG-Vina được thành laơp vào tháng 10 naím 1997 bao boăm 2 mạng hốt đoơng đoơc laơp: Debon (mỹ phaơm) với vaín phòng tái 35 Nguyeên Hueơ, Quaơn 1 và nhóm sạn phaơm chaím sóc gia đình có vaín phòng tái 2 Melinh point, Quaơn 1. Nhà máy đaịt tái khu cođng nghieơp Nhơn Trách với cođng suât 2.747 trieơu sạn phaơm moơt naím.
Lợi thê
Nhãn hieơu Hàn Quôc đang được ưa chuoơng tái Vieơt Nam
Tác đoơng cụa những phim Hàn Quôc ạnh hưởng sở thích tieđu dùng và thời trang cụa giới trẹ Vieơt Nam
LG xuât hieơn tái Vieơt Nam cũng khá lađu Vôn đaău tư lớn
Bât lợi
Khođng có bât lợi cú theơ Múc tieđu cụa cođng ty
Phát trieơn LG theo hướng “Teđn cụa sạn phaơm làm đép hàng đaău”. Duy trì thị trường
noơi địa, xuât khaơu Trung Quôc, Cambodia và Malaysia
Doanh sô
Toơng doanh sô cụa LG Vina ước đoán khoạng 35 trieơu USD bới tôc đoơ phát trieơn trung bình 30->40%/naím (Cao hơn Unilever). Trong naím 2003, tôc đoơ taíng trưởng cụa phân trang đieơm Essance taíng đên 110% so với naím 2002
Sạn phaơm
Sạn phaơm mỹ phaơm LG Vina chia làm 2 mạng chính: Sạn phaơm chaím sóc da (Sữa rửa maịt, kem dưỡng da, sữa dưỡng theơ, sữa taĩm,…) và sạn phaơm trang đieơm (Phân trang đieơm, son mođi, mascara,…). Trong sô các sạn phaơm chaím sóc da, moơt nửa doanh sô từ sạn phaơm nhaơp khaơu như Isa Knox, Lacvert.. moơt nửa thuoơc veă sạn phaơm sạn xuât noơi địa như Essance, Debon, Ez’up and Double Rich.
Sạn phaơm cánh tranh trực tiêp
Nhãn hieơu Bao bì Lối Kích cỡ Thành
phaăn Giá VND Phân trang đieơm Essance Hoơp 13g Vitamin E 88,000 Phân trang đieơm Lacvert Hoơp 13g Portulaca SPF 24 Pearl powder 297,000
Thị phaăn
Trong naím 2003, mỹ phaơm chiêm 6% thị trường Vieơt Nam và ước đoán 8% naím 2004
Cođng ty định hướng chiêm 15% thị trường phađn khúc trung bình và 40% thị trường phađn khúc cao câp
Essance dăn đaău thị trường đôi với phađn khúc thị trường phân trang đieơm, với gaăn 50% thị phaăn. Trong naím 2004, phân đâu đát chư tieđu 3 trieơu USD cho phađn khúc sạn phaơm này
Thị trường múc tieđu
Phú nữ thành thị, thu nhaơp cao, phú nữ trung nieđn: Lacvert, Isa knox
Phú nữ thành thị, thu nhaơp cao và trung bình, phú nữ trẹ thành thị: Debon, EzUp & Doube Rich.
Phú nữ thành thị, thu nhaơp trung bình thâp, trẹ : Essance Định vị sạn phaơm
Cách thức truyeăn thođng cụa sạn phaơm chaím sóc da LG là cách khođng trực tiêp qua lợi ích cụa sạn phaơm mà đánh vào cạm xúc, tình cạm như “Càng ngaĩm, càng yeđu”, “Cho maĩt ai mãi tìm”, “Aân tượng khó phai”
Chương trình quạng cáo và khuyên mãi
Hieơn tái Double Rich đang tài trợ cho chương trình “Hành trình vaín hóa” tređn VTV3, “Hát với ngođi sao” tređn HTV 7, Essance tài trợ cho chương trình “Chung sức” tređn HTV7. Nói chung, với ngađn sách tương đôi hán chê neđn hĩ tìm mĩi cách đeơ sử dúng hieơu quạ, taơp trung trong chương trình khuyên mãi hơn là hốt đoơng quạng cáo (quạng cáo chiêm 20%, khuyên mãi chiêm 50%)
Moêi nhãn hieơu cụa LG có keđnh phađn phôi rieđng. Với Essance, sạn phaơm được phađn phôi theo heơ thông nhà phađn phôi tái từng tưnh, bao phụ tât cạ heơ thông chợ, cửa hàng, moơt vài sieđu thị, nhà sách,… trong khi Lacvert hĩ lái sử dúng heơ thông cửa hàng trưng bày ở sieđu thị và heơ thông marketing trực tiêp
Đieơm mánh
Như đã đeă caơp trước đađy, đieơm mánh cụa sạn phaơm là thương hieơu Hàn Quôc, đang được quan tađm cụa đái đa sô người tieđu dùng.
Hốt đoơng marketing tương đôi taơp trung và hieơu quạ. TVC tương đôi ân tượng, deê nhớ.
Định vị sạn phaơm tôt.
Sạn phaơm có chât lượng tương đôi
Sạn phaơm đa dáng, có nhieău sạn phaơm đeơ lựa chĩn Đieơm yêu
Kê hốch marketing chưa được chuaơn bị tôt, khođng đoăng boơ các nhãn hieơu. Ví dú khođng heă quạng cáo cho sữa taĩm trong naím 2004 neđn doanh sô Sữa taĩm giạm 5% đên 10% so với naím 2003.
Kê hốch trong tương lai
Cụng cô phương chađm” Xađy dựng cođng ty hàng đaău veă chaím sóc saĩc đép”
Thường xuyeđn giới thieơu những sạn phaơm mới phù hợp với khuynh hướng cụa thê giới và đieău kieơn khí haơu cụa Vieơt Nam.
Cô gaĩng đeơ khách hàng hieơu và yeđu mên sạn phaơm
XÁC ĐỊNH QUY MOĐ THỊ TRƯỜNG Phương pháp xác định
Trong đó:
Sô laăn mua hàng/ naím: ước tính từ kêt quạ dữ lieơu trong nghieđn cứu định lượng phaăn nghieđn cứu hành vi người tieđu dùng
Chi tieđu trung bình/ 1 laăn mua: ước tính từ kêt quạ dữ lieơu trong nghieđn cứu định lượng phaăn nghieđn cứu hành vi người tieđu dùng
Sô lượng trung bình/ 1 laăn mua: ước tính từ kêt quạ dữ lieơu trong nghieđn cứu định lượng phaăn nghieđn cứu hành vi người tieđu dùng
% Đoơng cơ mua hàng: ước tính từ kêt quạ dữ lieơu trong nghieđn cứu định lượng phaăn nghieđn cứu hành vi người tieđu dùng
Dađn sô từ 15 -> 22 tuoơi: Nguoăn từ cúc thông keđ
Xác định quy mođ thị trường
Từ kêt quạ nghieđn cứu hành vi người tieđu dùng, ta có các sô lieơu sau: Chi tieđu trung bình/ tháng = 26.463 VND (1)
Nhu caău sử dúng sữa rửa maịt = 88.4% (2) Đoơng cơ mua sạn phaơm chaím sóc da = 98% (3)
• Chi tieđu trung bình trong naím = Chi tieđu trung bình/ tháng x 12 X
X
X X
ĐOƠ LỚN THỊ TRƯỜNG
CHI TIEĐU TRUNG BÌNH/ NAÍM % ĐOƠNG CƠ MUA HÀNG DAĐN SÔ 15 -> 22 TUOƠI
SÔ LAĂN MUA HÀNG
= (1) x 12 = 26.463 x 12 = 317.556 VND/ naím (a)
• Đoơng cơ mua hàng sửa rửa maịt = Nhu caău sử dúng x Đoơng cơ mua = (2) x (3)
= 88.4 % x 98% = 86.6% (b)
Ngoài ra, theo nguoăn từ cúc thông keđ, dađn sô TPHCM naím 2005 (dađn sô nữ, thành thị, 15-> 22 tuoơi, BCD class): 245.377 người (c)
Như vaơy, theo phương pháp xác định đã neđu tređn, kêt quạ là : Quy mođ thị trường sữa rửa maịt TPHCM = (a) x (b) x (c)
= 317.556 x 86.6 % x 245.377 = 67.479.532.838 VND
Tương tự như vaơy, ta tính được :
Quy mođ thị trường sữa taĩm TPHCM = 377.786 x 89.2% x 245.377 = 82.688.395.827
Quy mođ thị trường phân trang đieơm TPHCM = 258.837 x 49.2% x 245.377 = 31.248.322.102
2.4 NGHIEĐN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIEĐU DÙNG 2.4.1 Phương pháp nghieđn cứu:
Nghieđn cứukêt hợp giữa 2 phương pháp nghieđn cứu sau: - Nghieđn cứu theo phương pháp định tính
Nghieđn cứu định tính này được thực hieơn thođng qua kỹ thuaơt thạo luaơn nhóm taơp trung.
Moêi nhóm khoạng 10 nữ tuoơi từ 15-> 22 tuoơi đeơ thạo luaơn veă chụ đeă sạn phaơm chaím sóc da, trao đoơi veă thói quen sử dúng, thói quen mua hàng, nhãn
hieơu tieđu dùng, hình ạnh nhãn hieơu, … Ngoài ra còn có theơ kêt hợp với đánh giá
veă bao bì, mău mã, cạm nhaơn sạn phaơm mới tung hàng.
Moơt người đieău khieơn có kinh nghieơm dăn daĩt cuoơc thạo luaơn theo moơt dàn ý đã được xađy dựng trước với khođng khí thađn maơt như trao đoơi giữa bán bè với nhau.
Người nghieđn cứu sẽ quan sát toàn boơ cuoơc thạo luaơn thođng qua camera hay kính moơt chieău gaĩn giữa hai phòng.
Thời gian thạo luaơn là 1 giờ 45 phút, từ đó rút những thođng tin côt lõi đeơ làm cơ sở phađn tích.
Mău nghieđn cứu: N = 2 (2 nhóm) - Nghieđn cứu theo phương pháp định lượng
o Nghieđn cứu định lượng được thực hieơn đeơ đánh giá sơ boơ veă đoơ tin caơy và giá trị cụa các thang đo đã thiêt kê và đieău chưnh cho phù hợp với đôi tượng caăn nghieđn cứu.
o Nghieđn cứu định lượng được thực hieơn baỉng phương pháp phỏng vân trực tiêp thođng qua bạng cađu hỏi chi tiêt.
o Mău cho nghieđn cứu định lượng được chĩn theo phương pháp lây mău thuaơn tieơn. Tiên hành phỏng vân đôi tượng nghieđn cứu là sinh vieđn nữ tái các trường Đái hĩc Sư Phám, Đái hĩc Kinh Tê và Đái hĩc Khoa Hĩc Xã Hoơi & Nhađn Vaín tái thành phô Hoă Chí Minh.
o Đaịc đieơm cơ bạn cụa đôi tượng trong mău nghieđn cứu: Nữ đoơ tuoơi từ 15 -> 22 tuoơi, nữ, sinh vieđn, BCD class, khođng làm trong các ngành câm, là người quyêt định mua sạn phaơm chaím sóc da cho bạn thađn, có sử dúng các sạn phaơm chaím sóc da nghieđn cứu trong vòng 3 tháng và dùng ít nhât 2 laăn / tuaăn, tính tình deê gaăn vui vẹ, hốt bát.
o Xác định đoơ lớn cụa mău: đoơ lớn cụa mău được tính toán dựa tređn sai sô cho phép, heơ sô tin caơy, đoơ leơch chuaơn theo cođng thức sau:
Đoơ lớn cụa mău = {(Giá trị tương đương cụa heơ sô tin caơy x đoơ leơch chuaơn) / Sai sô cho phép}2
Tuy nhieđn, mău thực tê được chĩn theo phương pháp chĩn mău định mức với hai thuoơc tính kieơm soát – đoơ tuoơi và thu nhâp. Kích thước mău dự tính là n = 1.000.
o Sau khi thu thaơp thođng tin thođng qua bạng cađu hỏi, dữ lieơu được nhaơp và xử lý thođng qua phaăn meăm SPSS dùng các kỹ thuaơt: taăn suât, mean, crosstab,…
2.4.2 Những vân đeă rút ra từ kêt quạ nghieđn cứu hành vi người tieđu dùng 2.4.2.1 Thói quen sử dúng 2.4.2.1 Thói quen sử dúng
1. Nhìn chung, sữa rửa maịt, sữa taĩm thường được sử dúng nhât, kê tiêp là phân trang đieơm. Veă cơ bạn, sữa rửa maịt được sử dúng thường xuyeđn nhât (ít nhât 2 laăn moêi ngày vào buoơi sáng hoaịc chieău), trong khi kem dưỡng da maịt thường được sử dúng trước khi đi ngụ.
2. Các vân đeă thường gaịp ở da được xêp theo thứ tự quan tađm như sau: Mún, Da tôi / sám naĩng, Da daău / khođ, Da nháy cạm, Da có nêp nhaín, Da có vêt sưng tây, Loê chađn lođng to, Da thoái hoá. Trong các vân đeă tređn, “mún” là vân đeă thường xuyeđn gaịp nhât ở lưới tuoơi đang trưởng thành, gađy ra cạm giác khó chịu. Tuy nhieđn, làn da traĩng là mong muôn mánh mẽ được ghi nhaơn ở tât cạ các nhóm nghieđn cứu, thaơm chí cạ những người được nghieđn cứu có làn da traĩng, đép. Thực tê, da traĩng luođn được mĩi khách hàng quan tađm trong nhóm sạn phaơm chaím sóc da.
3. Nhóm người trẹ tuoơi có xu hướng dùng thử sạn phaơm mới, đaịc bieơt là sữa taĩm vì nó ít gađy ạnh hưởng tới da hơn những sạn phaơm khác.
4. Đôi với Phân trang đieơm, màu phân là yêu tô quan trĩng nhât khiên da trođng tự nhieđn hơn (khođng quá traĩng hay quá saơm màu), kê tiêp là “đoơ mịn cụa phân” và cuôi cùng là yêu tô “giới thieơu sạn phaơm” cụa cửa hàng bán.
Sạn phaơm thođng dúng
Trong sô các sạn phaơm được nghieđn cứu, Sữa taĩm là sạn phaơm được sử dúng thường xuyeđn nhât, kê đó là Sữa rửa maịt. Bạng dữ lieơu chi tiêt như sau:
BẠNG 1: MỨC ĐOƠ THOĐNG DÚNG CỤA SẠN PHAƠM
(Nguoăn: Kêt quạ nghieđn cứu thị trường)
Taăn sô sử dúng/ Thời gian/ Dịp sử dúng
BẠNG 2: TAĂN SUÂT SỬ DÚNG SẠN PHAƠM Taăn sô sử
dúng / tuaăn Thời gian Dịp sử dúng
Sữa taĩm 10.45 4-8 P.M (78%)
6-8A.M (35%) Sử dúng khi taĩm: 100% Sữa rửa maịt 12.07 6-8A.M (77%)
8-10P.M (34%)
Sau khi thức daơy: 64% Trước khi đi ngụ: 55% Phân trang
đieơm 3.94
