1.1 Mục tiêu truyền thông
Tạo sự hiểu biết đầy đủ, thay đổi nhận thức đối với khách hàng nhầm lẫn thương hiệu
Nhắc nhở có hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong tâm trí của khách hàng
Kết hợp hài hòa với các công cụ khác của marketing-mix nhằm gia tăng hiệu quả tiêu thụ và uy tín thương hiệu cho công ty
1.2 Định hướng chiến lược truyền thông
- Hướng vào đối tượng khách hàng nào?
Chương trình truyền thông hướng vào đối tượng công chúng có đặc điểm như sau:
• Giới tính: Nam, nữ
• Độ tuổi: từ 18 đến 70 tuổi
• Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, giáo viên, bác sỹ, kỹ sư… • Nhu cầu cần thỏa mãn khi mua hàng:
+ Tiêu dùng bình thường
+ Quà biếu, tặng vào các dịp lễ, Tết, sinh nhật, ngày cưới, ngày thường + Đồ ăn kiêng
+ Đồ ăn nhanh tại các hội nghị, đám cưới, sinh nhật
• Khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông: biển hiệu, catalogue, truyền hình, báo điện tử, internet, phương tiện giao thông…
• Tình trạng nhận thức về thương hiệu:
+ Khách hàng chưa biết đến sự tồn tại của thương hiệu Hải Hà – Kotobuki + Khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhưng chưa hiểu rõ hoặc nhầm lẫn về thương hiệu
- Truyền thông cho nhãn hiệu chủng loại sản phẩm hay thương hiệu chung của công ty?
Truyền thông cho thương hiệu chung của công ty “Hải Hà – Kotobuki” chứ không truyền thông cho những nhãn hiệu chủng loại sản phẩm đơn lẻ như Frani, HKC, Oreca…
Trong quá trình truyền tải các thông tin về thương hiệu cần nhấn mạnh các yếu tố cơ bản của thương hiệu gồm:
Tên gọi của doanh nghiệp: HẢI HÀ – KOTOBUKI, tên gọi này được hình
thành năm 1992, ghi nhận sự hợp tác liên doanh giữa Công ty bánh kẹo Hải Hà với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản. Tên gọi này có thể khiến người ta dễ nhận ra đây là một công ty liên doanh với Nhật Bản, song đa số người tiêu dùng hiện tại chỉ nhớ tới tên gọi Hải Hà (là tên gọi của công ty tiền thân của Hải Hà – Kotobuki), bỏ quên “đuôi” Kotobuki, hoặc gọi tắt là Hải Hà liên doanh. Chính điều này một phần dẫn đến thực tế khách hàng phân vân và đắn đo khi tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của Haihaco hoặc Hải Hà – Kotobuki bởi cách đặt tên ngay từ ban đầu đã dẫn đến sự nhận thức sai về thương hiệu. Tuy nhiên, ưu điểm của tên gọi này là có thể dễ dàng sử dụng trong việc xâm nhập các thị trường quốc tế, dễ đọc và gây được ấn tượng về uy tín.
Biểu trưng (Logo) của doanh nghiệp: Logo hình mặt trời đỏ và hai gợn sóng
phía dưới, đây là một logo đơn giản, có ít đường nét và màu sắc. Logo này khi được sử dụng thì nhất quán về quy cách, tạo được dấu ấn riêng biệt với các thương hiệu khác nhưng thường không thống nhất về màu sắc: Logo được in trên bao gói sản phẩm, thùng carton để vận chuyển, biển hiệu cửa hàng… có thể không giống nhau, khi thì dòng chữ “Hải Hà – Kotobuki” được đặt bên phải logo, khi thì chữ và logo là chuẩn mực, khi thì logo và chữ cùng màu, có khi chữ lại là màu hồng, màu trắng… Ý tưởng về logo của công ty không xuất phát từ lĩnh vực hoạt động kinh doanh, tính năng hữu dụng của hàng hóa… mặc dù đây là một logo tương đối đơn giản về quy cách song lại mang tính trừu tượng, tạo sự liên tưởng từ gần đến xa. Nếu là một logo chuẩn thì: Hình ảnh mặt trời đỏ có thể làm người ta liên tưởng ngay đến biểu trưng của đất nước Nhật Bản – đất nước mặt trời mọc, còn hai gợn sóng xanh phía dưới có thể xem là biểu tượng cho biển Việt Nam, có nghĩa là sự hợp tác liên doanh này như một sự kết hợp hoàn hảo để tạo nên một bức tranh đẹp: Mặt trời đỏ mọc trên biển Đông. Hải Hà – Kotobuki đã chọn phương án sử dụng biểu trưng riêng biệt đồng thời với tên thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại sản phẩm, điều này giúp mang lại nhiều thông tin cho khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt.
Quá trình truyền thông cần đặc biệt coi trọng hai yếu tố nhận diện thương hiệu này, bên cạnh đó, nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng sản phẩm và câu khẩu hiệu:
Sản phẩm: Với hương vị đậm đà, sắc thái thanh tao, phong nhã, dân tộc và hiện
đại, sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki là sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố công nghệ, kỹ thuật tiên tiến, trình độ tay nghề điêu luyện, nguyên liệu cao cấp, được lựa chọn từ các hãng nổi tiếng thế giới và các loại hoa trái tự nhiên đặc sản của mọi miền đất nước. Chủng loại sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki rất đa dạng, bao gồm các loại bánh cookies, kẹo cứng, kẹo mềm hương hoa quả, phủ sôcôla, các loại bánh gatô, bánh tươi chất lượng cao, các loại sôcôla dạng thanh, viên hay các loại kẹo dành riêng cho người ăn kiêng isomalt…
Khẩu hiệu: “Mang niềm vui đến mọi nhà”. Thông tin mà khẩu hiệu này mang
đến hết sức cụ thể, gần gũi, rất dễ hiểu nó được áp dụng chung cho mọi đối tượng khách hàng, mọi thị trường mà công ty hướng tới. Khẩu hiệu này diễn đạt cho khách hàng hiểu được công dụng của việc sử dụng các sản phẩm do Hải Hà – Kotobuki sản xuất, đó là đem đến cho mọi gia đình, mọi người, mọi nhà niềm vui và sự hài lòng, một thông điệp rất đơn giản cả về ý nghĩa và ngôn từ.
- Thiết kế nội dung và hình thức thông điệp như thế nào?
+ Dựa trên tâm lý của khách hàng ở những độ tuổi khác nhau: trẻ em thường bị
thu hút bởi những hình ảnh ngộ nghĩnh, sinh động; thanh niên, người trẻ tuổi ngày càng ưa thích các loại bánh gatô phủ kem tươi; những người phụ nữ đóng vai trò mua sắm bánh kẹo trong gia đình thường quan tâm đến yếu tố chất lượng và khuyến mại; hay những người lớn tuổi thường xem trọng yếu tố cơ sở vật chất, tin tưởng vào thương hiệu đã có tiếng, trung thành với sản phẩm đảm bảo chất lượng… mà thông điệp được thiết kế sao cho phù hợp. Tuy nhiên, thông thường một thông điệp được thiết kế để cùng một lúc truyền tải đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau bởi sự nhận thức thông điệp đó có thể không chỉ được chính đối tượng cần tác động tiếp nhận (ngày 8.3, 20.10: khách hàng nam giới có nhu cầu mua quà tặng các bà, các mẹ, các chị; Tết Nguyên Đán: người đảm nhận vai trò mua bánh kẹo chính cho gia đình, người có nhu cầu đi biếu…) mà còn có thể tác động đến các đối tượng khác có vai trò ảnh hưởng, tác động đến nhận thức hay hành vi mua.
Giả sử, đối với thông điệp truyền tải thông qua trang web, quảng cáo trên xe buýt, chương trình quan hệ công chúng… thì thông điệp truyền tải thường mang tính đại chúng vì chủ yếu là cung cấp các thông tin về công ty và thương hiệu của công ty. Còn với các thông điệp truyền tải qua các nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường thì có tính linh hoạt với đối tượng khách hàng khác nhau, tùy vào trạng thái và nhu cầu tìm hiểu của họ, loại thông điệp có thể là các thông tin cơ bản về công ty và thương hiệu công ty; sự tận tình, chu đáo với khách hàng; sự ưu đãi, lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm… tất cả những yếu tố này đều góp phần quan trọng tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
+ Sử dụng lời mời chào tình cảm: diễn giải ngắn gọn quá trình hình thành và
phát triển, triết lý kinh doanh của công ty; “nhắc nhở” khách hàng về sự khác biệt với Haihaco; cung cấp đầy đủ, súc tích các thông tin khuyến mại, chào bán sản phẩm; kèm theo lời cam kết bảo đảm về chất lượng, mẫu mã sản phẩm…
+ Thông điệp bao gồm đầy đủ các yếu tố: tiêu đề, lời văn, hình ảnh minh họa, màu sắc. Đặc biệt coi trọng logo và tên của công ty theo đúng mẫu chuẩn, hình ảnh của sản phẩm rõ nét và chân thực.
- Sử dụng các công cụ, phương tiện truyền thông nào?
Các công cụ, phương tiện truyền thông được sử dụng:
• Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường • Phương tiện truyền thông: truyền hình, báo
• Phương tiện trực tiếp: email, điện thoại, tờ rơi, gửi catalogue, website • Phương tiện giao thông: xe buýt, xe chở hàng
• Phương tiện khác: băng rôn, biển hiệu cửa hàng, bảng quảng cáo, vật kỷ niệm…