Để hiểu đợc khách hàng của mình một cách thấu đáo, tạo cơ hội tiếp cận cao hơn, công ty nên sử dụng nhiều tiêu thức phân đoạn, tức là ngoài hai tiêu thức phân đoạn là phân đoạn theo vùng địa lý và phân đoạn theo quy mô doanh nghiệp, công ty nên sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trờng khác trong quá trình phân đoạn thị trờng của mình để có thể chỉ ra phân đoạn thị trờng có tính đồng nhất cao, có quy mô phù hợp với quy mô ngành hàng
Để mở rộng thị trờng công ty cần thực hiện phân đoạn thị trờng, và trong từng thời điểm sẽ quyết định tập trung vào nhóm khách hàng nào hay tất cả.
Sự phân đoạn thị trờng sẽ giúp công ty chủ động trong việc tiếp cận khách hàng, xác định đợc đâu là khách hàng tiềm năng, đâu là khách hàng hiện hữu và những ai là khách hàng trung thành, số lợng bao nhiêu, so với các công ty khác nh thế nào.
Phân đoạn là sự mô tả thị trờng, không phải là một quyết định chiến lợc. Lựa chọn đích và phân biệt cung sản phẩm, nhãn hiệu là các quyết định chiến l- ợc liên quan đến việc cung ứng các sản phẩm khác nhau thích ứng với một đoạn thị trờng đã đợc xác định từ trớc.
Phân đoạn thị trờng không phải là biến số kiểm soát trực tiếp của công ty mà là biến số không kiểm soát. Phân biệt hóa theo đoạn thị trờng tơng ứng với việc định vị sản phẩm, còn phân biệt hóa bằng hình ảnh tơng ứng với định vị nhận thức. Phân đoạn kéo theo vấn đề phân biệt hóa cung và định vị trên cơ sở lựa chọn một hay một số đoạn thị trờng mục tiêu.
Quy trình phân đoạn thị trờng của công ty:
Biểu hình 3.2: quy trình phân đoạn thị trờng
Giai đoạn khảo sát
Nhà nghiên cứu chọn mẫu khách hàng đủ lớn và đại diện cho toàn bộ thị trờng trên mọi phơng diện, rồi thực hiện điều tra phỏng vấn đối với mẫu này về động cơ, thái độ và cách ứng xử của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đối với công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp,
Giai đoạn phân tích
Nhà nghiên cứu cần dựa vào các dữ liệu thu thập đợc từ mẫu để tiến hành phân tích. Nội dung phân tích nhằm phân biệt sự khác nhau giữa các khách
Giai đoạn khảo sát Giai đoạn phân tích
Nhận dạng phân đoạn
hàng về thái độ với các sản phẩm và dịch vụ của công ty và xác định yếu tố nào là nguyên nhân của sự khác biệt đó.
Nhận dạng phân đoạn
Dựa vào yếu tố gây nên sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đã đợc xác định ở giai đoạn phân tích, các nhà nghiên cứu sẽ phân chia thị trờng thành các đoạn trong đó tập hợp những khách hàng có nhu cầu giống nhau hoặc tơng tự nhau.
Việc xem xét các đoạn thị trờng hiện tại và tiềm năng đối với công ty không thể tách rời marketing hỗn hợp. Công ty có thể bổ sung tiêu thức để phân đoạn thị
trờng:
- Phân đoạn theo ngành hàng của khách hàng
+ Bao bì cho hàng tiêu dùng: đó là các công ty sản xuất các mặt hàng tiêu dùng, bao bì đợc dùng để chứa đựng các sản phẩm đa đến tận tay ngời tiêu dùng. Các loại bao bì này thờng yêu cầu về mẫu mã, tính thẩm mỹ và chất lợng in cao nhằm cung cấp thông tin và quảng cáo cho sản phẩm. Trong ngành hàng tiêu dùng lại có thể chia ra theo các ngành hàng: ngành hàng thuốc lá, hàng dợc phẩm, may mặc, thực phẩm Mỗi ngành hàng có những yêu cầu riêng về chất…
liệu làm bao bì, điều kiện về bảo quản (VD: ngành dợc phẩm, thực phẩm đòi…
hỏi yêu cầu chế độ vệ sinh rất ngặt nghèo trong khi bảo quản và bao bì phải thuận lợi khi đóng gói theo dây chuyền tự động)
Trong ngành hàng tiêu dùng, công ty có thể phân chia thành những phân đoạn nhỏ hơn theo từng mặt hàng có nhu cầu về bao bì khác nhau:
Bao bì cho các sản phẩm thuốc tân dợc: gồm bao bì bằng giấy (vỏ hộp thuốc), bao bì bằnghợp kim nhôm (vỉ đựng thuốc).
Bao bì thuốc lá : hộp giấy đựng thuócc lá.
Bao bì cho thực phẩm (bánh kẹo, rợu ): gồm bao bì bằng giấy, màng…
nilông và nhãn mác cho chai rợu.
+ Bao bì cho hàng công nghiệp: bao bì đợc dùng làm bao bì bên ngoài để chứa đựng và bảo vệ sản phẩm trong quá trình bảo quản và vận chuyển.
- Theo thái độ ứng xử của khách +Khách hàng thờng xuyên. + Khách hàng chỉ đến một lần.
3.2.2 Lựa chọn đoạn thị trờng trọng điểm
Căn cứ vào khả năng đáp ứng của mình , những tiềm năng của từng đoạn thị trờng, công ty quyết định cách lựa chọn thị trờng trọng điểm là dựa vào marketing phân biệt của công ty.
Với cách lựa chọn này đồng nghĩa với việc công ty phải tiết kế những ch- ơng trình Marketing khác nhau cho từng đoạn thị trờng.
Đối với mỗi công ty, lựa chọn đợc đoạn thị trờng trọng điểm cho mình không phải là chuyện đơn giản và dễ, nó đòi hỏi phải làm theo quy trình chính xác. Nếu công ty làm tốt công tác này đảm bảo sẽ chọn đợc những đoạn thị tr- ờng tốt nhất và sẽ không bỏ sót đoạn thị trờng nào.
Hiện nay thị trờng công ty còn nhỏ, trong khi đó lại còn rất nhiều đoạn thị trờng bỏ ngỏ cha ai tham gia. Vì vậy, mở rộng thị trờng trọng điểm là vô cùng quan trọng, công ty cũng đã làm nhng quá trình thực hiện cha thấu đáo toàn diện. Do vậy, tôi xin đề xuất một số giải pháp mở rộng mới đoạn thị trờng trọng điểm và năng cao thị phần của công ty nh sau:
- Quan tâm, chú trọng tới một số đoạn thị trờng lân cận Hà Nội khác Xem…
xét mức phù hợp và thâm nhập.
- Đầu t nghiên cứu thị trờng, thành lập phòng nghiên cứu marketing
- Phát triển cơ sở vật chất kĩ thuật, thông tin liên lạc, phơng diện vận chuyển
Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing- mix 3
Đoạn thị trờng Hà Nội Đoạn thị trờng lân cận Hà Nội Đoạn thị trờng các tỉnh khác
- Nâng cao vị thế cạnh trạnh của công ty
- Mở rộng quy mô, tạo lập sức mạnh, thành lập các cơ sở của công ty tại thị trờng xa Hà Nội, tập trung ở các khu công nghiệp.
- Ngoài ra công ty nên nâng cao chất lợng dịch vụ
3.2.3 Hoàn thiện giải pháp định vị hình ảnh của công ty trên đoạn thị trờng mục tiêu thị trờng mục tiêu
Để có đợc uy tín trên thị trờng công ty cần tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Việc nâng cao hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng dựa vào sự tin cậy, tín nhiệm của khách hàng đối với công ty.
Trong khi triển khai một sản phẩm, công ty phải lựa chọn một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị trong thị trờng đã chọn. Chất lợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của công ty. Chất lợng biểu trng cho tầm mức khả năng của sản phẩm có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lợng chính là điều tóm lợc cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Một trong số các thuộc tính này có thể đo lờng một cách khách quan. Trên quan diểm marketing, chất lợng phải đợc đo lờng theo những cảm nhận của ngời mua.
Hầu hết các sản phẩm, nhãn hiệu đều đợc xác lập trên một trong bốn mức chất lợng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp định vị sản phẩm của mình ở mức chất lợng cao. Khách hàng của công ty chủ yếu là các công ty sản xuất thuốc lá, dợc phẩm và thực phẩm, những khách hàng này có yêu cầu cao về chất lợng sản phẩm. Nh vậy công ty lựa chọn mức chất lợng cao là phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.
Công ty cũng phải quyết định sẽ điều hành chất lợng sản phẩm theo thời gian ra sao. Có ba chiến lợc: thứ nhất, khi nhà sản xuất đầu t vào nghiên cứu và phát triển thờng xuyên nhằm cải tiến sản phẩm thì thờng đạt mức thu hồi cao, phân suất thị trờng lớn. Chiến lợc thứ hai là duy trì chất lợng sản phẩm. Chiến l-
ợc thứ ba là giảm chất lợng dần theo thời gian. Một số công ty giảm chất lợng để bù vào chi phí tăng cao, những công ty khác thì giảm dần mức chất lợng khéo léo để tăng mức lợi nhuận.
Theo xu hớng phát triển chung và có thể cạnh tranh trên thị trờng, công ty bao bì và in Nông nghiệp chọn chiến lợc thứ nhất, đầu t vào việc phát triển công nghệ sản xuất, nhập máy móc để nâng cao chất lợng sản phẩm. Công ty hiện nay cha trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình nhng thông qua các khách hàng của công ty, sản phẩm với t cách là bao bì hàng hóa đã có mặt ở thị trờng nớc ngoài. Khi tham gia vào thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tuân theo hệ thống luật pháp của nớc chủ nhà, ngay cả bao bì chứa đựng sản phẩm cũng phải chịu các quy định về tiêu chuẩn chất lợng rất nghiêm ngặt. Vì vậy, để có thể đứng vững và tạo đợc uy tín trên thị trờng thì công ty phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm.
Tuy nhiên, hiện nay công ty mới chỉ quản lý chất lợng chủ yếu dựa trên kiểm tra các sản phẩm và tiêu chuẩn của công ty. Với những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lợng và tiêu chuẩn về bảo vệ môi trờng, càng ngày ngời ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bì ít gây hại cho môi trờng và dễ phân khủy sau khi sử dụng thì công ty nên có những kế hoạch phát triển sản phẩm mới theo hệ thống tiêu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lợng sản phẩm theo quá trình.
Uy tín của công ty thể hiện ngay trong các cuộc tiếp xúc của nhân viên với khách hàng, không chỉ các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nh nhân viên bán hàng, kí kết hợp đồng mà tất cả các nhân viên trong công ty đều góp phần vào việc tạo lập uy tín thể hiện trong cách thức làm việc, bầu không khí công ty. Khi mỗi nhân viên đều tin tởng và nói tốt về công ty của mình sẽ tạo nên một hiệu quả rất cao.
Giao hàng đúng hẹn: đối với khách hàng là tổ chức thì việc giao hàng đúng hẹn rất quan trọng. Công ty phải tổ chức hệ thống hậu cần, kho bãi phơng tiện vận chuyển phù hợp để đảm bảo cung ứng cho khách hàng đúng thời gian, địa điểm và tiết kiệm đợc chi phí.
Cơ sở vật chất của công ty là cơ sở để khách hàng có thể đặt niềm tin vào công ty, nó là “bộ mặt” của công ty. Cơ sở vật chất kỹ thuật giúp công ty chứng minh đợc năng lực sản xuất của mình.
Để khắc sâu hình ảnh của công ty vào trogn tâm trí khách hàng, để mỗi khi có nhu cầu sản phẩm là họ nhớ ngay tới mình, công ty cần nâng cao giá trị của thơng hiệu thông qua truyền thông, quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo sẽ làm cho khách hàng nhận biết về thơng hiệu của công ty, hiện nay các chơng trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và công ty, cha ctạo đợc điểm nhấn thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng cần phải thiết kế thông điệp riêng hay còn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khách hàng.
Để tăng sự nhận biết cho thơng hiệu, công ty cũng có thể thực hiện chơng trình quan hệ công chúng: quan hệ với chính quyền địa phơng, giúp đỡ họ in pano, áp phích trong các chiến dịch tuyên truyền, cổ động để họ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh cũng nh khi có thể, họ sẽ giới thiệu về công ty cho nhhững ngời khác biết.
4. Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị tr- ờng mục tiêu
Phát triển sản phẩm:
Trong thời gian tới, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra sức bao phủ thị trờng công ty cần phải cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lợng, đa dạng hóa sản phẩm. Muốn vậy công ty cần phải đầu t máy móc mới, công nghệ hiện đại.
Công ty nên có chiến lợc định vị sản phẩm của mình theo môi trờng, sản xuất những sản phẩm không gây ảnh hởng xấu tới môi trờng, dễ tái chế và có thể phân hủy nhanh sau khi sử dụng.
Hoàn thiện chính sách giá:
Giá là công cụ cạnh tranh trên thị trờng rất hiệu quả. Nếu hoạch định đợc chiến lợc giá đúng đắn sẽ góp phần đẩy mạnh doanh số bán. Khách hàng của công ty là các tổ chức nên trớc khi quyết định đặt mua hàng họ đã có sự nghiên cứu, khảo sát kỹ và khi đặt mua hàng họ sẽ tiếp tục thơng lợng về giá cả. Vì
vậy, công ty cũng có thể áp dụng phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phơng pháp hòa vốn
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phơng pháp này công ty xác định giá cả trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t.
Công thức: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu)
= Chi phí đơn vị
LN mong muốn tính trên giá đầu t Số lợng sản phẩm tiêu thụ
- Phơng pháp hòa vốn:
Để có thể linh hoạt hơn trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có và đạt quy mô lợi nhuận mong muốn, ngời làm giá có thể sử dụng “phơng pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn”
Khối lợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu
= ∑chi phí cố định + ∑ lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị
Khối lợng hòa vốn=tổng chi phí hòa vốn/ giá- chi phí biến đổi đơn vị Khối lợng bán = Σ chi phí cố định + Σ lợi nhuận mục tiêu
đạt lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị
Công ty cần phải xây dựng một kế hoạch giảm giá đúng đắn, vững chắc dựa trên việc giảm chi phí đầu vào. Muốn vậy thì công ty cần phải nghiên cứu kỹ thị trờng nguyên vật liệu để có thể mua đợc nguyên vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lợng theo phơng thức mua tận gốc, bán tận ngọn.
Khi áp dụng phơng pháp định giá mới, công ty nên áp dụng cho các khách hàng có quan hệ truyền thống trớc để thử nghiệm rồi mới áp dụng cho các khách hàng khác.
Chính sách phối thức xúc tiến
- Quảng cáo:
Mặc dù công ty sử dụng nhiều phơng tiện quảng cáo khác nhau nhng công ty cha thiết kế đợc một thông điệp quảng cáo theo đúng chuyên môn, vì vậy công ty cha phát huy hết đợc hết vai trò của quảng cáo trong kinh doanh
hiện đại. Tăng cờng hiệu ứng nhận biết về sự quan tâm của khách, kích đẩy đáp ứng chấp nhận Để một ch… ơng trình quảng cáo có hiệu quả công ty phải đa ra các quyết định: xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách, quyết định về nội dung thông điệp, quyết định về kênh và phơng tiện quảng cáo, đánh giá chiến dịch.
Để xác định mục tiêu của quảng cáo công ty phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu. Những mục tiêu đó có thể xếp lại tùy theo chủ đích của chào hàng quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.