Một điểm có thể nhận thấy rõ trong mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa đó: công ty Ngọc hoa chỉ có mối
quan hệ với đại lý bán buôn (tại thị trường trung tâm khu vực Hà Nội) và các đại lý tỉnh (khu vực thị trường ngoài Hà Nội); các đại lý bán buôn và bán lẻ khác chỉ có mối quan hệ trực tiếp với các đại lý bán buôn và đại lý đỉnh của mình, họ không có bất kì một mối quan hệ trực tiếp nào đối với công ty có thể nhận thấy đây là mối quan hệ phân cấp trong kênh giữa các thành viên trong kênh. Mối quan hệ này là nền tảng trong các hoạt động quản lý kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa. Các thành viên có vị trí cao hơn trong kênh sẽ quản lý các thành viên có vị trí thấp hơn trong kênh.
2.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa
2.6.1. Hiệu quả quản lý các dòng chảy trong kênh khu vực thị trường Hà Nội Nội
Dòng vật chất: hiện nay tại khu vực thị trường Hà Nội doanh số bán các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số doanh số bán của công ty và nó khá ổn định. Tuy nhiên công ty Ngọc Hoa hiện nay không thể kiểm soát dòng chảy vật chất trong kênh truyền thống tại khu vực thị trường này. Các loại sản phẩm băng keo của công ty được các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm phân phát di đến các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường teo những cách thức nâng và không cần phải báo cáo hay chịu sự chỉ đạo từ phía công ty. Mặt khác do các nhà bán buôn tại thị trường trung tâm tham giá phân phối các loại sản phẩm băng keo của rất nhiều các nhà cung cấp khác nhau do vậy việc quản lý dòng chảy các sản phẩm của công ty Ngọc Hoa cũng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối, việc yếu kém trong khâu kiểm soát dòng chảy sản phẩm của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường này trong dài hạn nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty.
Công ty TNHH và
Đối với kênh trực tiếp: do công ty trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo cho các khách hàng của mình… do đó hiện nay công ty quản lý tương đối tốt dòng chảy vật chất trong kênh này.
Dòng đàm phán (thương lượng)
Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống thì công ty mới chỉ thực hiện các cuộc trao đổi và thương lượng với các đại bán buôn tại khu thị trường tâm, nội dung đàm phán chỉ xoay quanh các vấn đề về sản phẩm và giá cả cũng như cách thức vận chuyển. Công ty Ngọc Hoa chưa có bất kỳ một cuộc đàm phán nào liên quan đến việc phân chia vai trò và vị trí của từng thành viên trong hệ thống kênh này, cách thức phân phối và quản lý các thành viên khác. Công ty cũng không thành công trong việc thuyết phục các đại lý bán buôn ràng buộc với công ty. Bởi những hợp đồng mang tính dài hạn và toàn diện. Hiện tại công ty Ngọc Hoa chỉ quan hệ trực tiếp trong trao đổi với các đại lý bán buôn này, các cuộc đàm phán theo từng thương vụ buôn bán chưa chuyển được sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống.
Đối với kênh trực tiếp: đối với hệ thống kênh này thì hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang quản lý rất tốt dòng chảy này nguyên nhân chính là bởi công ty hiện nay rất coi trọng mọi vấn đề liên quan đến khách hàng đều do công ty trực tiếp giải quyết. Nội dung đàm phán rất đa dạng: sản phẩm, giá cả, cách thức vận chuyển, trách nhiệm của công ty, của khách hàng… thậm chí công ty đã tiến hành kí được những hợp đồng dài hạn với khách hàng này chẳng hạn công ty đã kí được hợp đồng độc quyền cung cấp các sản phẩm băng keo cho Metreo, bigC…
Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa
Thị trường trung tâm
Đại lý Buôn Đại lý bán lẻ
Dòng đặt hàng
Nhìn chung hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang giải quyết tốt các đơn đặt hàng hiện nay của khách hàng bởi các nhân viên phòng kinh doanh và các nhân viên thuộc kho hàng. Hiện nay khách hàng khi mua các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa có thể trực tiếp đặt hàng hoặc đặt hàng qua điện thoại hoặc Fax…. sau đó người của công ty sẽ đến gặp mặt và thỏa thuận các vấn đề liên quan đến đơn đặt hàng như: chủng loại sản phẩm, số lượng, cách thức vận chuyển giao hàng…. tiếp đó công ty sẽ thực hiện giao hàng cho khách hàng theo đúng thỏa thuận hai bên.
Tuy nhiên trong nhiều trường hợp công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc thực hiện đơn đặt hàng của khách hàng. Vấn đề chính là nằm ở khâu quản lý hàng tồn kho của công ty. Hiện ay mọi công việc diễn ra trong kho đều được thực hiện rất thủ công từ cách sắp xếp hàng hóa trong kho, quản lý số lượng, chủng loại sản phẩm tồn kho hoàn toàn bằng tay, do đó trong nhiều trường hợp khi khách hàng đến đặt hàng phải đợi rất lâu để chờ thủ kho kiểm tra lại số mặt hàng trong kho nguyên nhân là do các số liệu về sản phẩm tồn kho không được cập nhật hàng ngày vào trong hệ thống máy tính do đó thời gian kiểm tra thường diễn ra rất lâu.
* Dòng thanh toán
Đối với các khách hàng tổ chức việc thanh toán cho công ty diễn ra nhanh chóng và theo đúng thảo thuận được kí kết giữa hai bên, hình thức thanh toán thường được sử dụng là khách hàng sẽ chuyển tiền thanh toán đơn hàng vào tài khoản của công ty Ngọc Hoa tại ngân hàng TMCP Quân đội.
Đối với hệ thống kênh truyền thống, việc thực hiện thanh toán của các nhà bán buôn còn rất nhiều điều phải bàn. Hình thức thanh toán mà hai bên áp
dụng là thanh toán trực tiếp và theo hình thức trả chậm. Tuy nhiên các đại lý bán buôn này thường xuyên không thanh toán đúng hạn cho công ty, thường thì các nhân viên phòng kinh doanh còn phải kèm luôn vai trò đi đòi nợ cho công ty để nhận được tiền thanh toán ở các đại lý bán buôn này thì thông thường phải mất rất nhiều thời gian, đi nhiều lần thì mới lấy được tiền…. điều này cũng dễ hiểu khi công ty NgọcHoa rất phụ thuộc vào các đại lý này trong việc đưa sản phẩm ra thị trường tại khu vực Hà Nội.
Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển tiền tuần tự từ công ty Ngọc Hoa cho các thành viên khác của công ty và cuối cùng là khách hàng của công ty.
Hiện nay việc quản lý các thông tin liên quan đến các thành viên kênh cũng như các hoạt động diễn ra trong kênh là rất kém. Việc các đại lý bán buôn quá độc lập với công ty Ngọc Hoa đã làm cho công ty không thể kiểm soát được các thông tin liên quan đến các hoạt động trong kênh. Lượng thông tin mà công ty Ngọc Hoa nhận được ở khu vực này rất hạn chế thông qua những nhà bán buôn tại thị trường trung tâm và các đơn đặt hàng của họ. Công ty không thể kiểm soát được thông tin về các thành viên khác trong kênh tham gia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty ra thị trường. Các thông tin về thị trường về khách hàng, các đối thủ cạnh tranh mà công ty thành lập được là do kết quả của hoạt động khác của công ty.
Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý bán buôn Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức Đại lý bán lẻ Khách hàng
* Dòng vật chất.
Các sản phẩm băng keo được công ty chuyển đến các đại lý tỉnh ở các khu vực thị trường khác nhau. Tiếp đó đại lý tỉnh chuyển tiếp các sản phẩm băng keo cho các đại lý bán buôn và các khách hàng tổ chức theo đúng số lượng và chủng loại sản phẩm ghi trên đơn đặt hàng. Các đại lý bán buôn sau đó lại chuyển tiếp sản phẩm băng keo của công ty đến các đại lý bán lẻ trước khi nó được phân phát cho hệ thống bán lẻ của đại lý bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay ngươi tiêu dùng trên thị trường.
Nhìn chung dòng chảy vật chất là thông suốt từ Công ty Ngọc Hoa cho đến người cuối cùng. Dòng chảy này được quản lý bởi các hợp đồng mua bán các sản phẩm băng keo giữa các thành viên trong kênh.
Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ
* Dòng đàm phán
Mặc dù đã có những cố gắng trong việc sắp xếp tổ chức các hoạt động kênh ở khu vực thị trường ngoài Hà Nội nhưng thực sự công ty Ngọc Hoa mới chỉ thực sự quan tâm đến các cuộc đàm phán thương lượng và trao đổi với các đại lý tỉnh, hiện tại công ty Ngọc Hoa cũng không thể kiểm soát được nội dung các cuộc thương lượng giữa đại lý tỉnh và các thành viên kênh khác trong hệ thống của mình. Công ty Ngọc Hoa mới chỉ cố gắng định hướng cho các đại lý tỉnh trong các cuộc đàm phán với các thành viên khác trong kênh. Một ưu điểm mà công ty Ngọc Hoa có được là đã thành công trong việc thiết lập được mối quan hệ làm ăn lâu dài với các đại lý tỉnh, thông qua các hợp đồng được kí kết giữa hai bên công ty đã ràng buộc được các đại lý tỉnh này trong các mối quan hệ với công ty, điều mà công ty đã không thẻ làm được tại khu vực thị trường Hà Nội.
Ngoài ra công ty Ngọc Hoa cũng thực hiện rất nhiều các cuộc đàm phán thương lượng với các khách hàng tổ chức ở khu vực thị trường này cũng như kiểm soát các cuộc đàm phán giữa đại lý với khách hàng tổ chức và thiết lập các mối quan hệ làm ăn lâu dài với các khách hàng này.
Người tiêu dùng Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Khách hàng tổ chức
* Dòng đặt hàng
So với hệ thống kênh tại khu vực thị trường Hà Nội, công ty đã và đang kiểm soát được dòng đặt hàng trong kênh. Do công ty Ngọc Hoa thiết lập được mối quan hệ tương đối tốt với các đại lý tỉnh trong mối quan hệ do đó công ty đã chuyển toàn bộ các việc xử lý các đơn đặt hàng nằm trong khu vực cho các đại lý tỉnh phụ trách, nhiệm vụ chính của công ty là kiểm soát và xử lý tốt các đơn đặt hàng của các đại lý tính. Mặt khác do khu vực thị trường ngoài Hà Nội tương đối ổn định không có nhiều biến động lớn trong các đơn đặt hàng về số lượng cũng như chủng loại các sản phẩm băng keo, các đơn đặt hàng này thường diễn ra theo một chu kỳ ổn định (15 ngày một lần hoặc một tháng một lần) do đó công ty Ngọc Hoa cũng tương đối chủ động trong việc xử lý các đơn đặt hàng này (do công ty Ngọc Hoa đã có sự chuẩn bị trước).
* Dòng thanh toán
Đây là một vấn đề mà công ty Ngọc Hoa cũng đã chưa quản lý tốt trong kênh của mình. Hình thức thanh toán còn lộn xộn chưa thống nhất các đại lý tỉnh có thể thanh toán trực tiếp với công ty Ngọc Hoa (bằng chuyển khoản hoặc thanh toán trực tiếp) cũng có lúc các đại lý này gửi tiền thanh toán cho công ty cho một đối tượng thứ ba (chủ phương tiện vận chuyển người quen…). Nhìn chung các đại lý tỉnh hoàn thành nghĩa vụ thanh toán các đơn đặt hàng cho công ty, hiện tượng nợ nần dây dưa cũng có nhưng không phổ biến.
* Dòng chuyển quyền sở hữu
Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển lần lượt từ công ty Ngọc Hoa đến đại lí tỉnh, đại lí bán buôn, đại lí bán lẻ và cuối cùng là khách hàng của công ty.
* Dòng thông tin
Hiện nay công ty Ngọc Hoa chưa thực sự quan tâm quản lý thông tin về các hoạt động của kênh tại khu vực thị trường này. Thông tin mà công ty nhận được là hoàn toàn do các đại lí tỉnh cung cấp thông qua những người vận chuyển hoặc do các nhân viên của công ty trực tiếp khai thác từ đại lý tỉnh. Các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh mang tính một chiều, công ty cũng chưa thành lập một đội ngũ nhân viên quản lý và kiểm chứng lại các thông tin được thu nhập… Do vậy hiệu quả quản lý và khai thác dòng thông tin trong kênh của công ty không cao,trong thời gian tới nếu Công ty Ngọc Hoa không chú trọng giải quyết triệt để vấn đề này thì đó sẽ là một bất lợi cho công ty Ngọc Hoa cho hệ thống kênh của công ty trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức
2.6.3. Kết quả tiêu thụ các sản phẩm băng keo của công ty tại một số khu vực. vực.
Khu vực thị trường Đơn vị
tính Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Nam Định Triệu đ 504,021 587,069 702,613
Hải Phòng Triệu đ 765,302 936,725 1206,026
Thanh Hoá Triệu đ 448,112 564,048 802,124
Hà Tây Triệu đ 597,23 710,815 987,003
Bắc Ninh Triệu đ 621,356 826,013 920,148
Hưng Yên Triệu đ 486,027 621,482 782,025
Nghệ An Triệu đ 309,273 527,031 876,537
Hà Nội Triệu đ 1726,205 1847,506 2042,26
Tổng doanh thu của công ty
Triệu đ 6895 7863 9782
Bảng tỷ trọng doanh thu của các khu vực thị trường/tổng doanh thu của công ty
Khu vực thị trường
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2007
Tỷ trọng Tỷ trọng % tăng giảm Tỷ trọng % tăng giảm
Nam Định 7,039% 7,466% 0,57% 7,183% 0,144% Hải Phòng 11,1% 11,913% 0,813% 12,329% 1,229% Thanh Hoá 6,5% 7,173% 0,673% 8,2% 1,7% Hà Tây 8,061% 9,04% 0,379% 10,09% 1,429% Bắc Ninh 9,012% 10,505% 1,493% 9,406% 0,394% Hưng Yên 7,048% 7,904% 0,856% 7,994% 0,946% Nghệ An 4,485% 6,703% 2,218% 8,96% 4,476% Hà Nội 25,035% 23,496% -1,539% 20,878% -4,157%
Nhìn vào vào bảng ta có thể nhận thấy:
* Doanh thu của công ty NgọcHoa tại khu vực thị trường ở các năm 2005 và 2006 đều tăng so với năm 2004, thị trường có tốc độ tăng nhanh nhất là Nghệ An và Hải Phòng.
Nghệ An tăng từ 309,273 triệu đồng (năm 2004) đến 527,031 triệu đồng và 876,537 triệu đồng và các năm 2005 và 2006 tương ứng với tốc độ tăng lần lượt là: 70,41% và 183,43% (so với năm 2004).
Hải Phòng tăng từ 765,302 triệu đồng (năm 2004) lên 936,725 triệu đồng và 1206,026 triệu đồng vào các năm 2005 và năm 2006 tương ứng với tốc độ tăng lần lượt là 22,4% và 57,59%. Trong khi đó tốc độ tăng trưởng của khu vực thị trường lại rất thấp so với các khu vực thị trường khác. Tốc độ tăng trưởng vào các năm 2005 và năm 2006 so với năm 2004 lần lượt là 7,02% và 18,31%.
Tuy nhiên nếu xét vào mức đóng góp vào tổng doanh thu của công ty Ngọc Hoa thì khu vực Hà Nội là khu vực có doanh thu lớn nhất (25,035% năm 2004; 23,496% năm 2005 và 20,878% năm 2006), đứng thứ hai là Hải Phòng (11,1% năm 2004; 11,913% năm 2005 và 12,329% năm 2006)…. và thấp nhất là khu vực thị trường tỉnh Nam Định (7,309% năm 2004; 7,466% năm 2005và 7,183% năm 2006).
Nhưng nếu xét về tỷ trọng doanh thu/tổng doanh thu thì khu vực Hà Nội giảm mạnh (lần lượt là 1,539% và 4,157% vào các năm 2005 và năm 2006) trong khi đó mức độ đóng góp vào tổng doanh thu của công ty của các khu vực thị trường khác đều tăng trong đó nhanh nhất là Nghệ An, Thanh Hóa và Hà Tây.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm băng keo của các công ty Ngọc Hoalà tương đối ấn tượng, hầu hết doanh thu của công ty tại các khu vực thị trường đều tăng, tuy tốc độ tăng ở mỗi khu vực thị trường có khác nhau nhưng nó cũng đã phản ánh được thực hiện của công ty trên thị trường băng keo.
Hiện tượng tỷ trọng doanh thu/tổng doanh thu tại khu vực thị trường