I. Hoạch định chiến lược
1. Phõn tớch cỏc yếu tố của mụi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
1.2 Mụi trường vi mụ
cụng hay khụng lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhõn tố và lực lượng. Trong đú cỏc yếu tố thuộc về bản thõn doanh nghiệp như tỡnh hỡnh tài chớnh, mục tiờu mà ban lónh đạo đề ra, tư tưởng, trỡnh độ chuyờn mụn của cỏc nhà quản lý của cụng ty, cỏc bộ phận chức năng khỏc như kế toỏn, vật tư, kế hoạch, nhõn sự…
Cụng ty cổ phần Hữu Nghị là một cụng ty nhà nước lõu đời, mới được cổ phần hoỏ cho nờn cỏc tư tưởng truyền thống cũn nhiều tồn tại làm ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của cụng ty trước nờn kinh tế cạnh tranh khốc liệt ày. Chiến lược, kế hoạch Marketing của cụng ty thực chất là chiến lược tiờu thụ sản phẩm. Tư duy marketing của cụng ty theo tư duy cổ điển, coi trọng hoạt động bỏn hàng mà bỏ qua sự quan tõm đến cỏc hoạt động nghiờn cứu thị trường và xõy dựng thương hiệu.
Một yếu tố thuộc về bản thõn doanh nghiệp đú là tỡnh hỡnh tài chớnh. Với doanh thu trung bỡnh cũn quỏ nhỏ so với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc. Đồng thời trong những năm gần đõy, tốc độ tăng doanh thu lại đang cú xu hướng giảm do cụng ty mất dần thị phần. Doanh thu thấp khiến cho cỏc hoạt động marketing như quảng cỏo, tham gia hội trợ,vv… khú thực hiện, khụng cú quỹ dành riờng cho hoạt động nghiờn cứu thị trường và quỹ marketing.
- Cỏc nhà cung ứng
Những nhà cung ứng là cỏc doanh nghiệp và cỏ nhõn cung ứng cỏc yếu tố đầu vào cần thiết cho cụng ty mà chủ yếu là nguyờn vật liệu đầu vào: đường, bơ, sữa, mạch nha, hương liệu, dầu thực vật và trứng… Sự thay đổi từ thị trường nguyờn liệu ảnh hưởng đến toàn bộ ngành sản xuất. Khi dịch cỳm gia cầm diễn ra, trứng là nguồn nguyờn liệu quan trọng đó phải thay thế bằng bột trứng nhõn tạo. Cỏc nhà cung cấp nguyờn vật liệu khan hiếm này đó ộp giỏ khiến chi phớ sản xuất của cụng ty cao hơn nhiều lần, khiến cho mức giỏ bỏn cho người tiờu dựng tăng lờn làm ảnh hưởng đến sản lượng tiờu thụ.
- Cỏc trung gian Marketing
Cỏc trung gian Marketing là cỏc đại lớ bỏn buụn bỏn lẻ, đại lý phõn phối độc quyền, cỏc cụng ty vận tải… giỳp cho cụng ty tổ chức tốt việc tiờu thụ sản phẩm hàng hoỏ tới người tiờu dựng cuối cựng.
Việc lựa chọn được cỏc trung gian và hóng phõn phối là cụng việc khụng đơn giản. Trong khi nền kinh tế ngày càng phỏt triển, trỡnh độ chuyờn mụn hoỏ càng cao, sản phẩm hàng hoỏ khụng chỉ được tiờu thụ ở cỏc chợ đầu mối, cỏc cửa hàng nhỏ lẻ và cỏc quầy hàng độc lập. Xu thế đó và đang hỡnh thành cỏc siờu thị, cỏc tập đoàn phõm phối hàng hoỏ rất mạnh bao quỏt toàn bộ cỏc hoạt động như vận chuyển, bảo quản làm tăng giỏ trị và phõn phối hàng hoỏ dịch vụ một cỏch nhanh chúng và tiết kiệm. Đứng trong bối cảnh đú, Việt Nam khụng phải là ngoại lệ, cỏc tập đoàn phõn phối hàng tiờu dựng lớn như Big C, Fivimart, Sài Gũn CO-Off… đó xõy dựng rất nhiều siờu thị ở cỏc thành phố lớn để phục vụ nhu cầu của người tiờu dựng. Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hữu Nghị cần phải nắm bắt tỡnh hỡnh này để mở rộng hỡnh thức phõn phối.
- Khỏch hàng
Khỏch hàng là đối tượng mà cỏc doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành cụng hay thất bại của doanh nghiệp. Khỏch hàng của cụng ty bao gồm cỏc khỏch hàng cỏ nhõn người tiờu dựng và khỏch hàng tổ chức. Khỏch hàng là cỏc tố chức, doanh nghiệp mua sản phẩm của cụng ty phục vụ nhu cầu cho cỏc buổi họp, hội nghị, và cỏc dịp lễ tết cho cụng nhõn viờn. Hiện nay xu hướng này ngày càng phổ biến, đõy là đoạn thị trường rất tiềm năng. Mỗi một tổ chức cú những đặc điểm và yờu cầu khỏc nhau, điều quan trong là doanh nghiệp phải xỏc định được ai là người cú thẩm quyền quyết định vấn đề để từ đú cú chiến lược marketing phự hợp. Đối với khỏch hàng là người tiờu dựng, nhu cầu của ngưũi tiờu dựng ngày càng phong phỳ và đũi hỏi cao hơn. Họ khụng chỉ mua bỏnh kẹo để phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày và lễ tết. Ngày nay với nhu cầu
nhu cầu chi phối đến cỏc hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu cụng ty khụng phỏt hiện kịp thời về sự thay đổi của nhu cầu và thớch ứng với nú thỡ khú cú thể tồn tại trờn thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải đối mặt với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc nhau. Thị trường bỏnh kẹo là một thị trường cú rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Hiện nay trờn thị trường bỏnh kẹo cú trờn 90% là cỏc doanh nghiệp trong nước, 10% cỏc doanh nghiệp nước ngoài (nguồn của bỏo lao động số 363 ra ngày 28/12/2004). Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hữu Nghị khụng những chịu ỏp lực cạnh tranh từ cỏc doanh nghiệp đó cú thương hiệu mà cả những doanh nghiệp nhỏ trờn địa bàn cỏc tỉnh phớa Bắc. Cỏc đối thủ cạnh tranh chớnh của cụng ty đú là: Hải Hà, Kinh Đụ miền Bắc, bỏnh kẹo Hà Nội và bỏnh kẹo của thực phẩm miền Bắc. Trong những năm gần đõy sự lớn mạnh của cỏc thương hiệu này khiến cho thị phần của cụng ty liờn tục giảm.
Bảng số 10- Thị phần của một số cụng ty bỏnh kẹo trờn thị trường Việt Nam
Thương hiệu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Kinh Đụ 6,612% 7,96%
Hải Hà 7,855% 7,52% 7,12%
Hải Chõu 4,732% 4,87% 4,77%
Hữu Nghị 1,486% 1,39% 1,28%
Bibica 6,059% 6.50% 6,613%
Nguồn: Phũng kinh doanh cụng ty cổ phần Kinh Đụ miền Bắc
Năm 2001 thị phần của bỏnh kẹo Hữu Nghị là 1,486% đến năm 2002 là 1,39%, năm 2003 chỉ cũn 1,28%. Trong khi đú Kinh Đụ được thành lập vào năm 200 đó nhanh chúng chiếm thị phần từ 6,612% lờn đến 7,96% năm 2003. Cỏc thương hiệu khỏc như Hải Hà chiếm 7,12% năm 2003, Hải Chõu chiếm 4,77%, Bibica chiếm 6,613%.
Tại miền Bắc, Hải Hà là một trong những đối thủ cú ảnh hưởng mạnh nhất đến thị phần của cụng ty. Hàng năm Hải Hà tiờu thụ trờn 11.000 tấn bỏnh chiếm 7% tổng sản lượng thị trường bỏnh kẹo, chủ yếu là miền Bắc với chủng loại sản phẩm đa dạng: bỏnh kem xốp, kẹo chew, kẹo cứng, kẹo jjerry, bỏnh quy… Hải
Hà cũng là doanh nghiệp đầu tiờn trong lĩnh vực sản xuất bỏnh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “ phõn tớch mối nguy và điểm kiểm soỏt tới hạn” (HACCP) tại Việt Nam. Đõy là chứng nhận về bảo đảm an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiờu dựng. Rừ ràng đõy là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh mà cụng ty phải đối mặt. Cụng ty cần phải nghiờn cứu kỹ cỏc chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ để cú cỏc phương ỏn bảo vệ thị phần và khả năng cạnh tranh hơn nữa.