III. Hoàn thiện giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ mặt hàng bánh kẹo tại Công ty thực phẩm miền Bắc
1.Hoàn thiện chiến lợc marketing mở rộng và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
phẩm của Công ty.
Do nhu cầu phát triển kinh tế xã hội ngày càng cao nên nhu cầu hàng tiêu dùng nói chung và hàng thực phẩm, bánh kẹo nói riêng cũng tăng dần lên. Điều đó tác động đến Công ty có cơ hội trong việc đáp ứng nhu cầu thị trờng. việc lựa chọn chiến lợc nhằm phát triển thị trờng của Công ty đợc thực hiện thông qua việc xem xét sự tăng trởng của thị trờng và vị trí cạnh tranh trên thị trờng đó. Qua thực tế ở Công ty tôi đề xuất Công ty nên lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng, thâm nhập thị trờng và đa dạng hoá đồng tâm. Vì đây là các chiến lợc mà
Công ty đã và đang thực hiện tôi cho rằng cần phải đẩy nhanh tốc độ phát triển hơn nữa.
Sự tăng trởng nhanh chóng của thị trờng
Các chiến lợc thuộc góc vuông thứ hai Các chiến lợc thuộc góc vuông thứ nhất
1. 1. Mở rộng thị trờng 2. Thâm nhập thị trờng 3. Phát triển sản phẩm 4. Kết hợp theo chiều ngang
7. Mở rộng thị trờng 8. Thâm nhập thị trờng 9. Phát triển sản phẩm 10.Hội nhập phí trớc
5. Loại bớt (thu lại vốn đầu t) 6. Thanh toán
11.Hội nhập phía sau 12.Hội nhập ngang
13.Đa dạng hoá đồng tâm
Vị trí cạnh tranh yếu Vị trí cạnh tranh
Các chiến lợc thuộc goác vuông thứ ba 1. Giảm bớt chi tiêu
2. Đa dạng hoá đồng tâm
3. Đa dangh hoá theo chiều ngang 4. Đa dạng hoá hỗn hợp
5. Loại bớt 6. Thanh lý
Đa dạng hoá đồng tâm
Đa dangh hoá theo chiều ngang Đa dạng hoá hỗn hợp
Liên doanh
Sự tăng trởng chậm của thị trờng
MH7. Ma trận chiến lợc chính
Công ty có thể xác định vị trí của mình trong ma trận dựa trên kết quả phân tích các điều kiện môi trờng vĩ mô và vi mô, thông qua xác định vị trí của Công ty có thể lựa chọn các chiến lợc sau:
* Chiến lợc thâm nhập thị trờng
Công ty phải tập trung toàn bộ nỗ lực marketing của mình vào các sản phẩm hiện có để tăng mức tiêu thụ của thị trờng hiện tại.
Kích thích làm gia tăng số lợng mua của ngời đang sử dụng thông qua việc mở rộng cơ hội sử dụng, gia tăng tỷ lệ tiêu thụ, tỷ lệ thay thế.
Tìm cách thu hút những ngời đặt mua tiềm ẩn tức là những ngời hiện đang không sử dụng sản phẩm thông qua việc tăng mức sẵn lòng mua, tăng lợng ngời bán.
Tìm cách thu hút khách hàng bằng các thông số: chiến lợc sản phẩm, giá cả, dịch vụ đi kèm để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác tảoa sự khác biệt trong định
*Chiến lợc mở rộng thị trờng
Đó là việc Công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ băng cách đa những hàng hoá hiện có của mình vào thị trờng mới.
Với nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo hiện nay thì việc mở rộng ra thị trờng các tỉnh miền trung và các tỉnh phía bắc là cần thiết. Hiện tại Công ty đã và đang tiến hành bằng cách mở rộng thị trờng có hiệu quả cao đòi hỏi Công ty phải đa ra các nỗ lực marketing trên thị trờng mới đó.
- Bắt đầu phổ biến sản phẩm của Công ty trên thị trờng mới.
- Công ty phải giới thiệu sản phẩm, giới thiệu tính chất, thành phần hấp dẫn của sản phẩm đối với thị trờng mới xâm nhập. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kéo dài tuyến sản phẩm để có thể đáp ứng đợc sự lựa chọn của khách hàng.
Tuy nhiên để có đợc một thị trờng hấp dẫn trớc đó Công ty phải phân tích và lựa chọn thị trờng.
Phân tích so sánh thị trờng : đa ra một hoặc nhiều thị trờng để so sánh, lựa chọn.
Thị trờng lớn có điều kiện thơng mại thuận lợi Thị trờng lớn có điều kiện thơng mại không thuận lợi Thị trờng nhỏ có điều kiện thơng mại thuận lợi
Thị trờng nhỏ có điều kiện thơng mại không thuận lợi Phân tích sức cạnh tranh
Sau khi tiến hành so sánh, Công ty tiến hành phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trờng.
* Chiến lợc đa dạng hoá đồng tâm
Với mục đích hoàn thiện dần hệ thống sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng nhất là trong Công ty đang củng cố vị thế của mình trong việc mở rộng quy mô thị trờng, tung ra các sản phẩm mới có quan hệ với sản phẩm hiện có, bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình, các mặt hàng hiện có để
thu hút nhiều giai tầng khách hàng mới, khách hàng có nhu cầu thoả mãn tối u sản phẩm của Công ty.
4.Hoàn thiện phát triển sản phẩm mới của Công ty
Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, sở thích ngời tiêu dùng, công nghệ sản xuất, sự cạnh tranh mỗi Công ty không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình đợc. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới hoàn thiện hơn. Vì vậy mỗi Công ty cần có một chơng trình triển khai sản phẩm mới. Quá trình phát triển và tung ra thị trờng một chơng trình sản phẩm mới là một yêu cầu khách quan nó tạo ra những thời cơ mới cho kinh doanh nhng cũng tạo ra mạo hiểm và rủi ro. Do đó Công ty phải giảm thiểu tối đa những mạo hiểm bằng một dự án đợc haọch định một cách chi tiết và cẩn trọng. Xuất phát từ thực tế kinh doanh của Công ty, mấy năm gần đây Công ty đã đầu t dây chuyền sản xuất bánh quy cao cấp của Đức và do tính chất đặc thù của từng loại sản phẩm mới này chúng tôi đề xuất các giai đoạn phát triển sản phẩm mới của Công ty nh sau:
Hình thành ý niệm và định h- ớng tìm tòi Thu thập tông tin chào hàng sản phẩm mới Phân tích thời cơ va hoạch định dịch vụ sản phẩm mới sản xuất thử sản phẩm mới Thí nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới Quản trị MKT chu kỳ sống sản phẩm mới Triển khai th- ơng mại hoá sản phẩm mới sản xuất hàng loạt sp mới Hoạch định MKT mục tiêu và quyết định chọn sản phẩm mới Phân tích sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và thông tin
Khi Công ty thực hiện theo các bớc của quá trình này sẽ giúp cho sản phẩm của Công ty có thị trờng, khách hàng chấp nhận sản phẩm mới và qua đó Công ty tăng khối lợng tiêu thụ, khả năng cạnh tranh, thu đợc lợi nhuận, có đợc vị thế trên thị tr- ờng và đảm bảo đợc mục tiêu an toàn. Cụ thể từng bớc nh sau:
Bớc 1: Hình thành ý niệm và định hớng tìm tòi.
Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình thành phơng án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này của Công ty đợc tiến hành một cách có hệ thống và thờng căn cứ vào nguồn thông tin sau:
Từ phía khách hàng, thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, th từ và khiếu nại họ gửi đến,...
Từ nhân viên bán hàng và những ngời của Công ty thờng tiếp xúc với khách hàng.
Công ty ngoài sản phẩm hoàn toàn mới lần đầu sản xuất là loại bánh quy cao cấp hộp sắt và hộp giấy. Công ty còn cần phải nghiên cứu cải tiến các sản phẩm truyền thống là các loại bánh gói và các loại kẹo.
Hiện nay trên thị trờng xuất hiện rất nhiều các loại bánh kẹo với bao bì mẫu mã đẹp, sang trọng với thơng hiệu là các loại hoa quả và một số bánh kẹo nhập ngoại tuy nhiên giá của nó khá cao. Do vậy Công ty nên nghiên cứu các sản phẩm này và dựa vào uy tín và tiềm lực của Công ty trên thị trờng hiện nay để đa ra những sản phẩm mới với các đặc tính nổi trội để đáp ứng nhu cầu của thị trờng.
Bớc2: Thu thập thông tin chào hàng sản phẩm mới.
Tìm kiếm và thu thập các kết quả ở thông báo chào hàng, các hội chợ thơng mại, các quan hệ bạn hàng, các cơ quan nghiên cứu và thông tin đại chúng, các đại lý môi giới Marketing sản phẩm,...
Bớc 3: Phân tích thời cơ và hoạch định chọn sản phẩm mới.
MH8–Mô hình phân tích thời cơ thị trờng theo những nguồn lực và mục tiêu của Công ty
Bớc 4: Sản xuất thử sản phẩm mới Thời cơ thị trường có phù hợp với những mụv tiêu của Công ty
Mục tiêu lợi nhuận
Có thể có được với một chi phí vừa phải
Tiến tới giai đoạn kế tiếp
Có thể có được với một chi phí vừa phải
Hay từ bỏ cơ hội thị trư ờng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục tiêu hoàn thiện bán hàng Mục tiêu gia tăng lư
ợng tiêu thụ Mục tiêu chấp nhận mua của khách hàng Công ty có đủ vốn Công ty có đủ chuyên môn tiếp thị và MKT Công ty có đủ phương tiện phân phối sức bán Công ty có đủ năng lực sản xuất Thời cơ thị trường có phù hợp với các nguồn lực của Công ty Có thể có được với một chi phí vừa phải Có thể có được với một
Dựa vào kết quả thiết kế, các thông số kỹ thuật, chỉ tiêu chất lợng để đa vào sản xuất thử sản phẩm mới.
Bớc 5: Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới.
Công ty tiến hành các thơng thảo và tổ chức một khối lợng sản phẩm để triển khai trên thị trờng bằng cách quảng cáo, kết hợp bán thử ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, trng cầu ý kiến qua các bảng câu hỏi với khách hàng trọng điểm
của mình.
Bớc 6: Phân tích sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và thông tin ngợc.
Dùng phơng pháp phân tích đo lờng mức a thích của sản phẩm mới và tổng hợp những ý kiến để đo lờng mức a thích của sản phẩm mới và tổng hợp những ý kiến cha hài lòng, những điểm yếu của sản phẩm để hoạch định chơng trình tái triển khai sản phẩm mới.
Bớc 7: Hoạch định marketing mục tiêu và quyết định sản phẩm mới.
Nhà quản trị mặt hàng mới phải triển khai một báo cáo marketing chiến lợc sơ bộ để dẫn đến quyết định chọn mặt hàng mới, ớc lợng doanh số, chi phí và mức lãi.
Bớc 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm.
Bớc 9: Triển khai thơng mại hoá sản phẩm mới.
Công ty đa ra quyết định về tiêu điểm, chiến lợc khu vực địa lý, tập khách hàng tơng lai phụ thuộc thị trờng trọng điểm, chiến lợc giới thiệu, chào hàng thị tr- ờng.
Bớc 10: Quản trị marketing chu kỳ sống của sản phẩm mới.
Việc sử dụng thận trọng khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm là một khung s- ờn hữu ích trong việc triển khai những chiến lợc tiếp thị hiệu quả cho các giai đoạn khác nhau phụ thuộc vòng đời sản phẩm.
Qua phân tích các giai đoạn trên giúp cho công ty phát triển các sản phẩm mới đợc tốt và có một chu kỳ sống dài và hữu hiệu. Ngoài ra nhãn hiệu hàng hoá cũng góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm vì ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn
hiệu nh một phần thực chất cho sản phẩm và việc đặt tên nhãn hiệu có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Là một doanh nghiệp sản xuất nên nhãn hiệu của sản phẩm bánh và kẹo của Công ty đợc ngời tiêu dùng biết đến nh hình ảnh của công ty. Thêm nữa ngày nay để tránh sự làm giả, nhãn hiệu còn đợc pháp luật bảo vệ. Do đó, việc phát triển nhãn hiệu hàng hoá là rất cần thiết.
Chúng tôi đa ra những tiêu chuẩn tối u cho một tên nhãn hiệu là: - Nói đợc về ích dụng và chất lợng sản phẩm.
- Dễ đọc, dễ nhớ và dễ nhận ra.
- Dịch sang đợc tiếng nớc ngoài dễ dàng. - Độc đáo và riêng có.
- Đợc đăng ký và đợc pháp luật bảo vệ.
Công ty cần hoàn thiện nhãn hiệu hàng hoá để kích thích ngời tiêu dùng và phân biệt đợc với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, giúp cho hoạt động tiêu thụ đợc thực hiện tốt hơn.
*Hoàn thiện công nghệ định giá tại Công ty.
Đối với khách hàng, yếu tố giá cả luôn đợc họ quan tâm và lựa chọn. Không có gì thích hơn khi mua một sản phẩm với giá rẻ, chất lợng tốt. Tuy nhiên việc định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh có lúc không thu hút đợc khách hàng bởi họ cho rằng giá cả luôn đi kèm với chất lợng nhất là đối với một số sản phẩm mới mà khách hàng ít biết đến.
- Nội dung cơ bản trong quy trình định giá bao gồm:
+ Lựa chọn mục tiêu định giá: mục tiêu định giá phải tơng đồng với các mục tiêu chiến lợc marketing của Công ty với các mục tiêu phụ. Trong đó chiến lợc marketing bao gồm mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, mục tiêu dẫn đầu về chất lợng mặt hàng trong nhóm hàng, mục tiêu san bằng nhu cầu và mục tiêu tăng doanh số bán cho đoạn thị trờng xác định.
+ Phân tích cầu thị trờng: mỗi một mức giá mà công ty quyết định sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau, do đó mà mức giá phù hợp sẽ kích thích đợc nhu cầu thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
+ Lợng giá chi phí: trớc khi đa ra quyết đinh giá thì ban giám đốc phải kết hợp việc phân tích thị trờng và tất cả các loại chi phí mà công ty bỏ ra.
+ Phân tích giá cả chào hàng của đối thủ cạnh tranh: ban giám đốc của công ty phải biết chính xác về giá cả và chất lợng của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để từ đó hớng đợc cho việc định giá của mình.
Nếu chào hàng của công ty tơng ứng nh chào hàng của đối thủ cạnh tranh chính yếu thì công ty sẽ phải đa ra mức giá sát với đối thủ cạnh tranh nếu không sẽ bị mất doanh số bán. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nếu chào hàng của công ty tốt hơn, có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên phải ý thức đợc rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó lại với giá của công ty đa ra.
+ Chọn kỹ thuật định giá thích hợp.
Các kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh bao gồm: định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm, định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi, định giá trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu. Các kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị tr- ờng và cạnh tranh bao gồm: thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định dẫn đạo giá và chạy theo giá, định giá theo mức ngời tiêu dùng chấp nhận đợc, định giá theo tập quán sử dụng của ngời tiêu dùng.
Hiện tại do trên thị trờng sản phẩm bánh kẹo có rất nhiều đối thủ cạnh tranh có uy tín lâu năm trên thị trờng vì vậy công ty nên áp dụng phơng pháp định giá cạnh tranh nhằm đạt đợc mục tiêu chung của mình là thâm nhập và mở rộng thị trờng. Tuy nhiên việc định giá của công ty vẫn chủ yếu dựa trên chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do công ty có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh về giá của
nguyên liệu đầu vào nên việc định giá của công ty là dựa vào phơng pháp cộng lãi vào chi phí. Việc định giá của công ty không phân biệt theo các khu vực địa lý khác nhau.
+ Chọn giá cuối cùng cho sản phẩm.
Mục đích của các kỹ thuật định giá nêu trên là làm hẹp khoảng giá để từ đó có thể chọn đợc một mức giá tối u cuối cùng.
Để làm tốt việc này thì ban giám đốc công ty nên cân nhắc một số điểm chủ yếu sau:
Mức giá dự kiến cần đợc kiểm định về độ thống nhất với chính sách giá cả của công ty. Điều này liên quan đến hình ảnh giá, chính sách hạ giá, triết lý giá cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
Kiểm tra ảnh hởng giá dự kiến đối với doanh nghiệp: các nhà cung ứng vật