III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty
5. Tổ chức thực hiện
Các kế hoạch Marketing mà công ty vạch ra chủ yếu do Phòng kế hoạch và kinh doanh thực hiện. Sau khi Ban Marketing tìm kiếm được các hợp đồng xuất khẩu thì lãnh đạo công ty sẽ ra kệnh cho phòng kế hoạch kinh doanh tổ
chức sản xuất. Trên thực tế, Công ty chủ yếu thực hiện các hợp đồng gia công xuất khẩu và khách hàng là những người chủ động tìm đến công ty. Còn những đơn hàng mà công ty tự tìm kiếm chỉ chiếm một tỷ lệ rất ít. Ban Marketing chỉ tập trung vào nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối tác và dự báo những biến động thị trường trong và ngoài nước. Công ty chủ yếu thực hiện các đơn đặt hàng gia công từ phía đối tác Đức, Anh, Pháp, Hà Lan. Có hai hình thức gia công mà May 10 kí kết với đối tác là gia công nhận nguyên liệu, giao thành phẩm và gia công mua nguyên liệu bán thành phẩm. Trước đây, công ty chỉ tập trung vào các đơn hàng gia công nhận nguyên liệu
Sơ đồ II. 2: Tiến trình thực hiện các chiến lược Marketing của công ty cổ phần May 10
(Nguồn: Ban Marketing công ty cổ phần May 10)
giao thành phẩm. Tuy nhiên, giá trị của các đơn hàng này rất thấp, lợi nhuận không nhiều. Vì vậy sau này công ty chuyển sang các đơn hàng gia công mua nguyên liệu bán thành phẩm, có giá trị cao hơn và giảm bớt sự phụ thuộc vào bên đặt gia công.
Sau khi xem xét các hợp đồng phù hợp với điều kiện sản xuất của công ty và thỏa thuận kỹ lưỡng các điều kiện trong hợp đồng thì toàn thể công ty cùng bắt tay vào sản xuất. Một mặt, công ty nhập khẩu nguyên phụ liệu từ
Chương trình hành động Hệ thống các quyết định Kết quả thực hiện
phía đối tác, một mặt công ty nhập khẩu nguyên phụ liệu của các nước khác, chủ yếu là trong khu vực Asean vì được hưởng ưu đãi về thuế quan.
Trong quá trình thực hiện, công ty luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng quy định của các nước nhập khẩu về tiêu chuẩn chất lượng, bảo vệ môi trường cũng như là tiêu chuẩn xã hội. Công ty đã áp dụng đồng bộ cả ba hệ thống tiêu chuẩn chất lượng, đó là tiêu chuẩn ISO 9000, ISO 14000 và SA 8000 ở cả 12 xí nghiệp sản xuất. Qua đó, sản phẩm của công ty được giám sát chặt chẽ từ khâu đầu vào cho đến khi sản phẩm hoàn thiện. Công ty cũng tuân thủ chặt chẽ quy định của nước nhập khẩu về nhãn mác sản phẩm. Theo đó, trên nhãn mác, công ty phải ghi rõ thành phần vải, sợi, chất nhuộm, nơi sản xuất và cách bảo quản. Các nhãn mác sản phẩm đều do bên đặt gia công cung cấp. Hiện nay, Công ty sử dụng các nhãn mác sản phẩm của một số hãng có tên tuổi như Gate, Cleopatre, Pharaon,…
Bảng II.6: Tên nhãn mác các sản phẩm xuất khẩu của công ty cổ phần May 10
STT Tên nhãn STT Tên nhãn 1 Gate 6 Pharaon 2 Big Man 7 Piochino 3 Cleopatre 8 Chambray 4 Jackhot 9 Pretty Women 5 Freland 10 Tennisus
(Nguồn: Phòng kế hoạch công ty cổ phần May 10)
Các đơn hàng của đối tác là các đơn hàng có giá trị không cao, sản phẩm sản xuất ra nhằm phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Đây cũng là đặc điểm chung của ngành dệt may Việt Nam, chủ yếu nhận gia công các đơn hàng có giá trị thấp do các doanh nghiệp nước ta kém cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác trên thị trường Đức, Anh, Pháp, Hà Lan,…Chỉ có rất ít các doanh nghiệp có khả năng thâm nhập vào thị trường may mặc cao cấp như Việt Tiến,… Đơn giá gia công sản phẩm của công ty ở mức bình quân là 30 nghìn đồng/chiếc. Trong đó, áo sơ mi có mức giá từ 20- 27 nghìn đồng/chiếc, áo veston giá từ 30-40 nghìn đồng/chiếc, quần âu từ 30-
35 nghìn đồng/chiếc, jacket từ 35-45 nghìn đồng/chiếc. Các sản phẩm này sau khi được gắn nhãn mác và đem ra tiêu thụ ở các nước nhập khẩu sẽ có mức giá từ 10-15EURO/chiếc, tương đương với 300-450 nghìn VND, gấp 10 lần đơn giá gia công. Trong khi đó, sản phẩm của Trung Quốc là 8,98 Euro/chiếc, Srilanca là 7,54 Euro/chiếc, Ấn Độ là 8,08 Euro/chiếc. Đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty trên phân đoạn thị trường hàng trung bình và thấp. Có thể thấy, sản phẩm của các quốc gia này nhất là của Trung Quốc có giá cả thấp, chất lượng ổn định, mẫu mã và kiểu dáng đa dạng trong khi đó sản phẩm của công ty có giá cao, chất lượng không ổn định, mẫu mã và kiểu dáng không đa dạng.
Bảng II.7: Tình hình thực hiện đơn giá gia công 2004 – 2007
Đơn vị: Nghìn đồng Mặt hàng 2004 2005 2006 2007 2005/2004 2006/2005 2007/2006 +/- % +/- % +/- % Áo sơ mi nam 27,38 27,85 28,49 29,23 0,47 1,72 0.64 2,30 0,74 2,60 Áo sơ mi nữ 25,12 26,34 25,87 26.12 1,22 4,86 -0,47 -1,78 0,25 0,96 Veston 34,57 37,26 40,53 42,23 2,69 7,78 3,27 8,78 1,7 4,19 Quần âu 32,41 33,75 34,12 33,21 1,34 4,13 0,37 1,10 -0,91 -2,67 Jacket 36,5 35,9 44,03 46,92 -0,6 -1,64 8,13 22,65 2,89 6,56
(Nguồn Phòng kế hoạch kinh doanh công ty cổ phần May 10)
Sau khi sản xuất xong thành phẩm, công ty tiến hành giao hàng cho đối tác thông qua trung gian. Công ty chưa thiết lập được kênh bán hàng trực tiếp tại thị trường EU mà chủ yếu thông qua bên thứ ba. Các đối tác trung gian của công ty là Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kong, Singapore.
Công ty cũng luôn quan tâm đến thời điểm giao hàng và giữ chữ tín với khách hàng nhất là với bạn hàng Đức, không để giao hàng quá thời hạn. Trong quá trình sản xuất, công ty luôn đẩy nhanh tiến độ, áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Hà Lan, Đức hay Ba Lan. Công ty còn khuyến khích công nhân làm thêm giờ khi có nhiều hợp đồng. Nhờ vậy, công ty luôn đảm bảo được năng suất lao động ở các phân xưởng sản xuất và đảm bảo về chất lượng sản phẩm cũng như giữ chữ tín với khách hàng trong việc giao hàng đúng hẹn.
Sơ đồ II. 3: Kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần May 10
(Nguồn: Ban Marketing của công ty cổ phần May 10)
Ưu điểm của xuất khẩu thông qua trung gian là ít tốn kém chi phí hơn so với xuất khẩu trực tiếp. Hàng hóa sau khi rời khỏi Việt Nam coi như phía công ty đã hoàn thành nghĩa vụ trong hợp đồng. Các chi phí liên quan đến vận chuyển hàng hóa tới nơi tiêu thụ và thiết lập các kênh phân phối ở các nước trong khu vực EU do trung gian hoặc phía đối tác đặt gia công chịu. Mặt khác, các trung gian mà công ty hợp tác như Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Công, Singapore có khả năng thực hiện những hợp đồng có giá trị lớn nên thông qua các nhà trung gian này, công ty có thể xuất khẩu được nhiều hàng hóa hơn.
Nhược điểm của kênh phân phối qua trung gian đó là giảm giá trị của công ty trong chuỗi giá trị, qua đó giảm lợi nhuận và thu nhập của người công nhân viên. Mức thu nhập của những người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm được hưởng một mức lương rất thấp so với công sức họ đã bỏ ra, chỉ khoảng 1 – 2 triệu đồng. Trong khi đó, giá cả và các chi phí sinh hoạt khác ngày càng tăng, với mức lương như vậy cuộc sống của họ sẽ gặp nhiều khó khăn. Nhược điểm thứ hai là công ty khó có thể kiểm soát được giá cả hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể đẩy giá thành sản phẩm lên cao và qua đó làm tăng giá bán. Mặt khác, các nhà trung gian có thể gắn nhãn mác của họ vào sản phẩm của công ty, do đó khách hàng không biết được những sản phẩm đó được làm bởi những người công nhân Việt Nam rất khéo léo và lành nghề. (Nguồn: Eurostat) Sản xuất, gia công các mặt hàng Tgian Đài loan Tgian Hông Kông Tgian Hàn Quốc Khách hàng Đức Khách hàng Anh Khách hàng Pháp
Để hàng năm có thêm nhiều hợp đồng gia công cũng như hợp đồng xuất khẩu trực tiếp công ty tích cực tham gia vào các hội chợ triển lãm quốc tế, xây dựng website giới thiệu các mẫu sản phẩm, trưng bày giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm xúc tiến thương mại của Đức, Hà Lan, tìm hiểu và trao đổi thông tin với bạn hàng tại trung tâm CBI. Năm 2005, công ty tham gia hội chợ quốc tế May mặc tại Dusseldorf (Đức). Công ty đã tích cực quảng bá hình ảnh với bạn hàng bằng các hình thức đăng thông cáo báo chí trên các tạp chí thương mại tại Anh, Pháp, Hà Lan, Đức. Gửi thư cho các thành viên của CBI, báo online,…Ngoài ra, công ty còn tham gia vào cổng thương mại điện tử của Hiệp hội dệt may Việt Nam. Đây là địa chỉ để các đối tác châu Âu có thể tìm hiểu thêm các thông tin cần thiết về thị trường may mặc Việt Nam và các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta. Bên cạnh đó, nguồn thông tin hỗ trợ khách hàng EU nữa là các văn phòng đại diện của Tổng công ty Dệt may Việt Nam tại EU và các nhà đại sứ nước ta ở các nước sở tại.