1. Cỏc khỏi niệm cú bản về mar
2.2.5. Chớnh sỏch Marketing-mix
Đõy là nội dung khụng thể thiếu được của Marketing hiện đại, là nội dung cơ bản của hoạt động quản trị Marketing.
2.2.5.1. Chớnh sỏch giỏ cả
Giỏ cả là nhõn tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Trước đõy hoạt động cạnh tranh chủ yếu được tiến hành qua việc hạ giỏ thành sản phẩm. Ngày nay thỡ ngoài cụng cụ giỏ cả chỳng ta cũn cú nhiều phương thức cạnh khỏc như khuyến mại, bảo hành…Hơn nữa việc cạnh tranh qua giỏ bị sự can
thiệp của chớnh phủ nhằm trỏnh tỡnh trạng bỏn phỏ giỏ, gõy nờn tỡnh trạng độc quyền. Việc cạnh tranh qua giỏ giờ đõy khụng cũn mang tớnh quyết định như trước nhưng đõy vẫn là nhõn tố tỏc động mạnh mẽ nhất tới hành vi mua của khỏch hàng tạo nờn sức hỳt của sản phẩm. Mức giỏ bỏn lẻ của cụng ty hienẹ được xỏc định dựa vào chi phớ sản xuất và giỏ cả của đối thủ cạnh tranh chớnh. Mức giỏ này được tớnh như sau:
Giỏ bỏn buụn = giỏ thành x thuế suất + 22% Tổng chi phớ sản xuất kinh doanh Giỏ bỏn lẻ = Giỏ bỏn buụn + Lợi nhuận ở khõu bỏn lẻ
Hiện cỏc đại lý bỏn lẻ của Cụng ty cú ở khắp ba miền đất nước. Tuy nhiờn cụng ty lại ỏp dụng một mức giỏ như nhau ở mọi khu vực. Do vậy cỏc đại lý ở gần nơi sản xuất sẽ được lợi nhiều hơn cỏc đại lý ở xa như miền Trung, miền Nam. Do đú khụng khuyến khớch được việc tiờu thụ sản phẩm ở xa. Việc cạnh tranh ở cỏc thị trường miền Trung và miền Nam đó yếu lại càng yếu do tốn chi phớ vận chuyển, mà phanà tốn kộm này lại do cỏc địa lý nhưng nú kộm linh hoạt trong hoạt động cạnh tranh. Mức giỏ này mặc dự in trờn bao bỡ sản phẩm nhưng vẫn thường bị cỏc đại lý bỏn khỏc đi dựa vào lợi nhuận mà họ nhận được.
Giỏ cả phải chăng chớnh là sức hấp dẫn của Cao su Sao vàng so với cỏc sản phẩm khỏc.
Bảng 2.5: Giỏ thành một số sản phẩm Cao su của một số hóng
Mặt hàng CS Sao vàng CS Thỏi Lan CS Mina CS Đà Nẵng
Lốp xe mỏy 98.000 130.000 100.000 102.000
Săm xe mỏy 20.000 25.000 23.500 22.000
Lốp xe đạp 650 16.500 18.000 15.000 15.500
Săm xe đạp 650 6.000 - 6.000 6.500
Nguồn: Phũng tiếp thị bỏn hàng
- Tuy nhiờn đa phần cỏc sản phẩm được định giỏ thấp hơn giỏ của đối thủ thỡ đối với một số sản phẩm đặc biệt cú chất lượng thỡ cụng ty lại qui định
một mức giỏ riờng khỏ cao như SRC – Leopard cho xe Dream và Wave, săm lốp dành cho mỏy bay phục vụ quốc phũng IL 18, TU – 134, MIG 21.
Đối với cỏc sản phẩm hàng tồn kho thỡ cụng ty cũng thực hiện chớnh sỏch giảm giỏ, chiết khấu nhằm kớch cầu như:
- Khỏch hàng theo giỏ chuẩn, trả tiền trước với giỏ trị lớn hơn 15 triệu đồng thỡ sẽ được khuyến mại 1% doanh thu.
- Đối với khỏch hàng mua lẻ sản phẩm: Mua 30 chiếc một lần sẽ được tặng thờm một chiếc.
- Hỗ trợ vận chuyển cho cỏc đại lý với mức hỗ trợ là 0,5% so với cước phớ vận chuyển.
- Khỏch hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lụ hàng trị giỏ lớn hơn 15 triệu sẽ được giảm 1,5% so với giỏ chuẩn trước khi tớnh thuế giỏ trị gia tăng VAT.
- Khỏch hàng mua ớt sản phẩm thỡ mua 100 chiếc một lần sẽ được tặng thờm 3 chiếc (với lốp xe đạp).
- Với cỏc đại lý: Giảm 2% so với giỏ chuẩn trước khi tớnh thuế. Với săm lốp xe mỏy thỡ chỉ giảm 1%.
- Trong trường hợp đại lý thanh toỏn trong thỏng thỡ Cụng ty sẽ hỗ trợ 2% so với doanh thu.
2.2.5.2. Chớnh sỏch về sản phẩm
Sản phẩm chớnh là cụng cụ chứa đựng cụng dụng để thoả món nhu caựa và ước muốn của người tiờu dựng. Do đú việc đưa ra chớnh sỏch sản phẩm hợp lý sẽ quyết định tới thỏi độ của người tiờu dựng với thương hiệu của Cụng ty. Sản phẩm của cụng ty hiện nay đó được đa dạng hoỏ hơn trước rất nhiều. Trong danh mục hàng hoỏ cú khoảng 190 chủng loại trong đú riờng về săm lốp xe mỏy đó cú hơn 60 loại. Riờng săm lốp xe mỏy cú sự phỏt trienẻ như vậy là do được quan tõm đaựa tư xuất phỏt từ sự phỏt triển nhanh chúng
của cỏc phương tiện xe mỏy trong thời gian qua. Hiện nay chủng loại săm lốp xe mỏy cú một số dũng chủ yếu sau:
- Dũng chủ yếu: Đõy là dũng cú nhu cầu lớn về số lượng, do cỏc loại xe mỏy hiệu rất phổ biến trờn thị trường. Đú là săm lốp dựng cho cỏc loại xe như Wave, Dream; 2.25-17 Leopard; 2.75-17 sau (FR;SR)…
- Dũng dõn chủ: Đú là dũng dành cho cỏc xe chủ yếu từ Nga, hiện nước ta cũn ớt và cũng thụi khụng nhập nữa. Đõy là mảng thị trường cú qui mụ ngày càng nhỏ. Đú là cỏc sản phẩm săm lốp dành cho xe Babezta, Mokich Win.
- Dũng tư bản: Đõy là sản phẩm cho dũng xe mới ra trờn thị trường mà số lượng cũn ớt như 3.50 – 16 Suzuki 125; 275 – 18 Suziki 125; 3.50 – 10 (PR) 3.50 – 10 (90/100 – 10).
- Săm lốp liờn doanh: Lốp cho xe Spacy; 3.00 – 17 Win sau.
Ngoài ra cụng ty cũn liờn doanh với Nhật lập Cụng ty INOUE (IRC) chuyờn cung cấp săm lốp trực tiếp cho Honda, Yamaha, Suzuki, đồng thời cũng phõn phối cả những loại này ra thị trường.
Hiện nay chất lượng sản phẩm của Sao vàng đó bị đỏnh giỏ thấp đi so với trước. Cỏc sản phẩm bị phàn nàn về nhiều tớnh năng như lốp khụng trũn, khú lắp, lụp nặng…Hiện nay cụng ty đó ỏp dụng hệ thống quản lý chất lượng 9001 – 2000 do BVQT cấp, hoạt động này được phũng kiểm tra chất lượng KCS quản lý. Từ những năm 1990 trở lại đõy cụng ty đó đầu tư trờn 200 tỷ đồng nhằm đổi mới mỏy múc thiết bị. Cụng ty cũng đó đổi mới trong bao bỡ, mẫu mó sản phẩm. Với những hoạt động trờn cụng ty đang nỗ lực chuyển từ mảng thị trường là những người cú thu nhập thấp với sản phẩm cú chất lượng khụng cao, giỏ rẻ sang mảng thị trường sản phẩm cú chất lượng cao và giỏ cả cao. Cụng cũng ỏp dụng rộng rói cỏc hoạt động bảo hành sản phẩm.
Hiện nay về chủng loại mặt hỏng sản xuất cũng cú sự biến động lớn theo thị trường: Tăng mạnh về số lượng sản phẩm cho xe mỏy, giảm số lượng sản phẩm dành cho xe đạp, tập trung nghiờn cứu sản phẩm mới dành cho ụtụ.
Bảng 2.6: Sản lượng săm lốp, xe mỏy của cụng ty qua một số năm (Số hiệu năm 2007 là số hiệu kế hoạch sản phẩm)
1999 2001 2000 Lốp xe đạp 7.595.327 6.895.590 8.000.000 Săm xe đạp 8.568.701 7.348.630 10.000.000 Lốp xe mỏy 601.397 1.201.230 2.500.000 Săm xe mỏy 1.256.262 2.066.240 7.000.000 Nguồn: Phũng tiếp thị bỏn hàng
Ngoài cỏc sản phẩm là săm lốp thỡ cụng ty cũn sản xuất nhiều sản phẩm khỏc cú tiềm năng như Yếm ụtụ, ống cao su, băng tải…
2.2.5.3. Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp.
Đõy thực chất là cỏc hoạt động truyền thụng Marketing nhằm định vị hỡnh ảnh của sản phẩm trong tõm trớ người tiờu dựng. Thực ra thương hiệu Sao vàng mới chỉ được biết đến nhiều ở miền Bắc cũn ở miền Nam thỡ người tiờu dựng lại biết đến Cao su Mina. Mặc dự đó đứng vững ở miền Bắc nhưng vấn đề quản lý thương hiệu cũng là một vấn đề cần quan tõm. Việc giữ được thương hiệu cũng khú khăn như việc cú được thương hiệu. Đõy là khõu cũn yếu trong hoạt động Marketing của cụng ty. Mặc dự cụng ty đó tăng cường quan tõm đaựa tư cho hoạt động Marketing nhưng dường như mọi nỗ lựcmới chỉ nhằm gia tăng số lượng tiờu thụ chứ chưa xõy dựng được một hỡnh ảnh rừ nột trong người tiờu dựng về cụng ty.
Chi phớ dành cho hoạt động xỳc tiến hỗn hợp cú xu hướng tăng trong thời gian qua. Chi phớ này được trớch theo tỷ lệ phần trăm doanh số bỏn ra.
Tỉ lệ chi phớ
Xỳc tiến trờn doanh thu 6,9% 6,9% 7,4% 7,5% 7,7% Hiện nay cụng ty cú một số hỡnh thức xỳc tiến gồm quảng cỏo, hoạt động xỳc tiến bỏn và hoạt động tuyờn truyền.
Hoạt động quảng cỏo được thực hiện ở một số bỏo như khoa học kỹ thuật, bỏo kinh tế thế giới, ở một số đài phỏt thanh truyền hỡnh địa phương và cỏc hội trợ, triển lóm thương mại. Ngoài ra cụng ty cũn in logo, tờ rơi, ỏp phớch. Khẩu hiệu của cụng ty là “Lốp Việt vỡ lợi ớch người Việt”.
Hoạt động xỳc tiến bỏn: Hàng năm cụng ty đều mở hội nghị khỏchh àng. Điều này giỳp thắt chặt mối quan hệ giữa khỏch hàng và cụng ty, đẩy mạnh doanh số bỏn đồng thời cũng thu thập thụng tin phản hổi để xõy dựng và điều chỉnh kế hoạch sản xuất.
Hoạt động tuyờn truyền: Hiện cụng ty đang phụng dưỡng 4 bà mẹ Việt Nam anh hựng,tham gia cỏc quĩ xoỏ đúi giảm nghốo.
2.2.5.4. Phõn phối
Hiện nay việc phõn phối ở thị trường trong nước do phũng tiếp thị bỏn hàng đảm nhiệm. Hiện tại đường Nguyễn Trói cạnh trụ sở Cụng ty cú một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiờn qui mụ của cỏc cửa hàng cú khỏ nhỏ bộ và khụng cú gỡ nổi bật so với 200m mặt đường mà cụng ty đang sở hữu. Hiện nay cỏc đại lý của cụng ty trải khắp cả ba miền đất nước. Vào những năm 2002 cụng ty cú khoảng 200 đại lý thỡ nay vào năm 2007 chỉ cũn 119 đại lý. Sự sỳt giảm số lượng đại lý như vậy tất yếu ảnh hưởng tới đại lý và điều chỉnh giỏ một cỏch linh hoạt hơn giữa cỏc vựng miền trong cả nước.
Ở cỏc vựng cỏc chi nhỏnh đều cú kho dự trữ sản phẩm. Kho dự trữ chớnh nằm ở Thanh Xuõn – Hà Nội cú quy mụ dự trữ bằng một thỏng sản lượng sản xuất. Cụng ty cũng cú chớnh sỏch nhằm thắt chặt mối quan hệ với cỏc đại lý
như hàng năm cho đi nghỉ mỏt, tham gia du lịch, tặng quà nhõn dịp lễ tết, hiếu hỷ…