Hải Hà đến với khách hàng.
3.2.2. Chiến lược “kéo” trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu thương hiệu
3.2.2.1. Cơ sở của giải pháp
- Hoạt động phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.
- Khi sử dụng chiến lược “kéo” công ty sẽ tác động trực tiếp tới người tiêu dùng- khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến
bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Người tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với người bán lẻ, người bán lẻ đặt yêu cầu với người bán buôn, người bán buôn đặt yêu cầu với công ty.
Sơ đồ 8: Sơ đồ chiến lược kéo
3.2.2.2. Cách thức thực hiện
Thứ nhất, phát triển hệ thống các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, với vai trò là nơi trưng bày, quảng cáo các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đồng thời giao dịch bán các mặt hàng trên. Đây còn là một công cụ kiểm định thị trường nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng và giá cả của sản phẩm. Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng như thói quen mua sắm của khách hàng. Muốn vậy cần phải thực hiện các công việc sau:
- Xác định khách hàng mục tiêu của các cửa hàng, đó là: bộ phận người tiêu dùng trong nước có thu nhập cao và cả khách nước ngoài đến Việt Nam. Đây là những khách hàng có ngân sách tiêu dùng lớn, số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm thường cao. Tuy nhiên, họ tương đối kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm cùng địa điểm mua sắm và thường có đòi hỏi cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
- Lựa chọn địa điểm và không gian cho các cửa hàng: với khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập cao, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần lựa chọn
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Người bán
buôn Người bán lẻ tiêu dùngNgười
có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa chỉ 25 Trương Định). Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo diện tích đủ rộng cho các cửa hàng, cùng nơi gửi xe cho khách. Việc trang trí trong các cửa hàng phải đảm bảo sự sang trọng, hấp dẫn, lôi cuốn và tính đồng bộ.
- Sắp xếp chủng loại sản phẩm và giá bán: chủng loại sản phẩm tại các cửa hàng này cần đảm bảo tính đa dạng với dòng sản phẩm chủ đạo là những sản phẩm cao cấp như: kẹo Jelly, kẹo Chew và các loại bánh hộp thiếc. Giá bán các sản phẩm ở đây cần đặt cao hơn so với giá bán của đại lý nhằm đảm bảo bù đắp đủ chi phí và có lãi, quan trọng hơn là nhằm đánh vào tâm lý của người tiêu dùng “Tiền nào của nấy”.
- Bố trí nhân viên bán hàng: tại các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty, nhân viên bán hàng cần được đào tạo một cách chuyên nghiệp. Họ phải được trang bị kiến thức đầy đủ để trở thành những người bênh vực cho khách hàng, có thể nắm bắt được các cơ hội bán hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong bán hàng. Công ty cần có cơ chế khuyến khích với nhân viên bán hàng nhằm tạo động lực để đạt được doanh thu lớn trong thời gian nhanh nhất. Bên cạnh đó, công ty phải có những khoản thưởng xứng đáng căn cứ trên kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phong cách phục vụ và bán hàng.
Thứ hai, tăng cường các hoạt động xúc tiến đối với khách hàng nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lượng và kế hoạch mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, thông qua hai biện pháp chủ yếu:
-Xúc tiến liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh bằng việc: in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà một cách đầy đủ với tính thẩm mỹ cao. Đồng thời thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng.
- Xúc tiến không liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh chẳng hạn: tặng hàng mẫu cho người tiêu dùng mỗi khi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đưa ra một sản phẩm mới; Hay tổ chức các trò chơi có
thưởng như: rút thăm trúng thưởng và quay số trúng thưởng nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty.
3.2.2.3. Hiệu quả thực hiện
- Xây dựng được mạng lưới cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm rộng khắp nhằm thoả mãn nhu cầu của một bộ phận khách hàng tiềm năng của công ty.
- Tạo cho sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có sức hút đối với khách hàng. Từ đó kích thích khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty, mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho bản thân công ty.
- Khi khách hàng đã quen với sản phẩm của công ty, điều đó đồng nghĩa với việc thái độ và sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu “Hải Hà” đã được củng cố, góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu cho công ty.