3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp
- Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lược thương hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của Công ty, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào “thị trường cao cấp”- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo.
- Cũng giống như chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn có ưu điểm là các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên
một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, góp phần giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn. Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, ưu điểm lớn nhất của chiến lược
thương hiệu chuẩn là cho phép công ty tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Điều này được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 7: Sơ đồ cấu trúc Chiến lược thương hiệu chuẩn
3.2.1.2. Cách thức thực hiện
Để thực hiện chiến lược của mình là thâm nhập vào thị trường cao cấp- nơi người tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lượng mẫu mã nhưng có khả năng thanh toán lớn và một ngân sách dồi dào. Đồng thời luôn duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường với các đối thủ như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu… Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phải xây dựng được những thương hiệu sản phẩm mạnh, trong đó sản phẩm Kẹo Chew hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu này, bởi vì:
- Khi nhắc đến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà người tiêu dùng chỉ nghĩ Jelly chip chip, Jelly hoa
quả, Jelly xốp, Jelly cốc…
Hải Hà (Thương hiệu chuẩn)
Kẹo Jelly Kẹo Chew
Chew nho đen, Chew khoai môn, Chew cam,
Chew dâu…
Cam kết Kẹo Jelly Cam kết
đến sản phẩm cụ thể nào, bởi sản phẩm của công ty vừa đa dạng lại vừa đồng nhất, không có sự khác biệt lớn. Trong khi nói đến Kinh Đô, khách hàng nhớ ngay đến những sản phẩm bánh tươi và bánh trung thu; còn nói đến Hải Châu người ta nghĩ ngay tới sản phẩm bánh kem xốp; hay Tràng An là sản phẩm kẹo hương cốm. Sản phẩm kẹo Chew được dự báo sẽ đem lại sự khác biệt cho danh mục sản phẩm của công ty, vì nó phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường hiện tại và trong tương lai với: chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại, độ béo thấp, độ ngọt vừa phải, có hương vị hoa quả tự nhiên.
Bảng 18: So sánh các đối thủ chính của công ty năm 2005
Công ty Thị trường
chủ yếu Sản phẩm Thị phần Điểm mạnh Điểm yếu
Hải Hà Miền Bắc Kẹo các loại, bánh kem xốp, biscuit. 13% Quy mô lớn, uy tín, mạng lưới phân phối
rộng, giá cả cạnh tranh.
Sản phẩm cao cấp ít, hoạt động xúc tiến còn hạn chế.
Kinh Đô Cả nước
Snack, bánh tươi, biscuit, bánh mặn, bánh Trung thu 25% Mẫu mã đẹp, chất lượng cao, hệ thống phân phối rộng khắp. Giá bán cao Hải Châu Miền Bắc
Kẹo hoa quả, Socola, bánh
kem xốp
7%
Mạng lưới phân phối rộng, giá cả cạnh
tranh
Chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa
phong phú
Nguồn: Phòng Kinh doanh.
- Sản phẩm kẹo Chew mặc dù đã có mặt trên thị trường các nước châu Âu từ lâu nhưng tại thị trường Việt Nam thì sản phẩm này còn tương đối mới lạ, trước đây chỉ có một khối lượng nhỏ được nhập về từ Thái Lan để tiêu thụ. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chính là công ty đầu tiên sản xuất loại sản phẩm này với khối lượng lớn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Sản phẩm kẹo Chew của công ty được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức, với công suất 400 kg/ giờ. Sản phẩm có chất lượng cao và nhiều đặc điểm vượt trội so với sản phẩm
kẹo truyền thống về: độ mềm dẻo, độ béo, khả năng bảo quản. Đây là một sản phẩm thuộc dòng cao cấp, vì vậy nó có thể đáp ứng nhu cầu của bộ phận khách hàng có thu nhập cao trên thị trường.
- Chỉ qua 5 năm sản xuất (2001 – 2005) nhưng sản phẩm kẹo Chew của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã có bước tăng trưởng ngoạn mục, từ chỗ chỉ có 2 loại sản phẩm khi bắt đầu sản xuất đến năm 2005 đã có 13 loại sản phẩm, với sản lượng sản xuất là 1540 tấn (chiếm 9,4% trong cơ cấu sản phẩm của công ty), đạt doanh thu 49,725 tỷ đồng (chiếm 15,3% doanh số bán hàng). Như vậy so với các sản phẩm truyền thống kẹo cứng nhân và kẹo mềm thì đây là một tốc độ đáng nể. Sản phẩm kẹo Chew được ví như một “quân bài chiến lược” để công ty duy trì thị phần đứng thứ hai của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Tuy nhiên để sản phẩm kẹo Chew thực sự trở thành một thương hiệu chuẩn mẫu mực của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thì cần có nhiều giải pháp đồng bộ trong đó quan trọng hàng đầu là:
Thứ nhất, xây dựng hoàn chỉnh các yếu tố cấu thành thương hiệu cho sản phẩm kẹo Chew, bao gồm:
- Biểu tượng (logo) của sản phẩm:
Logo này hội đủ các ưu điểm là: độc đáo, truyền đạt được những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và giúp khách hàng biết được kẹo Chew là một sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Khẩu hiệu (slogan) của sản phẩm: “Cảm giác như nhai kẹo cao su”. Khẩu hiệu này có ưu điểm: ngắn gọn, súc tích chỉ với 7 từ mà đã thể hiện được sự khác
Thứ hai, xây dựng chính sách khuyến khích cho các đại lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên một số thị trường trọng điểm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhất là thị trường miền Bắc như: giảm giá khi mua số lượng lớn, thưởng theo % doanh số khi vượt định mức…
Thứ ba, tăng cường hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh sản phẩm kẹo Chew tới tất cả khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mới chỉ quảng cáo sản phẩm kẹo Chew trên Đài tiếng nói Việt Nam với tần suất 5 buổi/ tuần vào thời gian là 17h 45’ theo chiến lược “Mưa dầm thấm lâu”. Tuy nhiên vì đây là sản phẩm nhằm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao nên công ty cần đầu tư kinh phí để quảng cáo trên truyền hình Việt Nam và một số báo lớn như: Báo Thanh niên, Báo Tuổi trẻ…
3.2.1.3. Hiệu quả thực hiện
- Giúp công ty từng bước thâm nhập vào đoạn thị trường cao cấp và thoả mãn nhóm đối tượng khách hàng đầy tiềm năng, từ đó mở rộng thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Đây là một cách để thể hiện sự linh hoạt trong chiến lược phát triển thương