g % Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồn g % Quà tặng KH 9 50,0 0 10 52,6 3 16 61,5 4 17 58,6 2 20 58,82 Chi phí khác 9 50,0 0 9 47,3 7 10 38,4 6 12 41,3 8 14 41,18 Tổng 18 100 19 100 26 100 29 100 34 100
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)
Về ngân sách cho xúc tiến bán, qua bảng trên có thể thấy, hình thức quà tặng khách hàng luôn chiếm tỷ trọng cao so với các công cụ xúc tiến bán còn lại (trên 50% chi phí). Cho thấy, Công ty đã thực hiện tốt các biện pháp chăm sóc khách hàng, quà tặng cho các khách hàng đợc thực hiện thờng xuyên, đều đặn, các quà tặng ngày càng thiết thực, có giá trị. Ngoài ra, các hình thức xúc tiến bán còn lại cũng đợc quan tâm và đẩy mạnh thời gian qua (chi phí tăng từ 9 triệu năm 2001 lên 14 triệu năm 2005), nâng tổng chi phí cho hoạt động này năm 2005 lên tới 34 triệu đồng, đây là chi phí khá lớn nếu xét trong toàn bộ cơ cấu ngân sách hỗ trợ khai thác, chăm sóc khách hàng của Công ty, đã đem lại sự thoả mãn, hài lòng cho khách hàng, đồng thời, hỗ trợ đáng kể cho các đại lý trong việc tiếp cận khách hàng và giới thiệu về sản phẩm, Công ty.
Hiện nay hình thức này vẫn cha phát triển rộng rãi ở Việt Nam bởi sự phát triển của loại hình này phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của khoa học- công nghệ, các dịch vụ hỗ trợ khác. Các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ thực hiện đợc Marketing trực tiếp qua các công cụ chủ yếu nh catalog, th trực tiếp và qua điện thoại. Với Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội, ngoài các công cụ trên, công cụ chủ yếu và cũng là mạnh nhất của Công ty, đó là việc tổ chức các hội nghị khách hàng tiềm năng.
Trớc hết, về các công cụ truyền thống, với các khách hàng mục tiêu của Công ty nh đã trình bày ở phần trên, các nhân viên của Công ty thờng gọi điện trực tiếp, gửi th trực tiếp hay gửi catalog đến khách hàng. Việc gửi th trực tiếp hay bằng Catalog đều đã có mẫu sẵn nên đơn giản hơn Marketing qua điện thoại. Telemarketing đòi hỏi nhân viên phải có những phản ứng nhanh nhạy, thuyết phục đợc ngời mua. Để khắc phục, Công ty đã có lớp tập huấn và in thành văn bản những quy tắc chung, các cách thức tiếp cận, giao tiếp với khách hàng qua điện thoại. Tuy nhiên, việc thực hiện vẫn cha đạt hiệu quả tích cực.
Về hình thức hội nghị khách hàng, đây là công cụ mới đã mở ra cho Công ty và các ban kinh doanh một kênh khai thác mới hiện đại và hiệu quả trong việc tìm kiếm, mở rộng thị trờng. Công cụ này đã góp phần giải quyết những bất cập hiện nay nh: Mở rộng đợc thị trờng kể cả những địa bàn cũ và khó tính, đồng thời tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng mới; Là giải pháp tốt nhất để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty, là cơ hội để ổn định tâm lý khách hàng, giải đáp những băn khoăn, thắc mắc, qua đó tạo dựng lòng tin, nâng cao vị thế, uy tín, hình ảnh của Công ty. Đồng thời hội nghị khách hàng cũng góp phần nâng cao nhận thức cho các cán bộ khai thác, tạo cơ hội tốt cho các đại lý rèn luyện kiến thức, kỹ năng khai thác, củng cố sự tự tin, lòng nhiệt tình, yêu nghề, qua đó gia tăng sự gắn bó, trung thành của đại lý với Công ty.
Trong năm 2005, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội đã tổ chức 92 Hội nghị KH trong đó: 25 hội nghị riêng, 36 hội nghị kết hợp, 3 hội nghị kết hợp với công tác tuyển dụng, 18 hội nghị tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Số liệu về ngân sách cho các hội nghị đợc đa ra ở Phụ lục 2.
Có thể nhận thấy, ngân sách tổ chức các hội nghị khách hàng có xu hớng tăng dần qua các năm, trong đó Công ty cũng rất chú trọng tới việc tổ chức các hội nghị kết
hợp của nhiều ban tại khu vực nội thành với chi phí bình quân chiếm khoảng 45%/năm tổng chi phí tổ chức hội nghị khách hàng. Các ban khai thác đã thực hiện tốt Để rõ hơn, có thể theo dõi kết quả thu đợc của các hội nghị trong năm 2005 ở bảng dới đây:
Bảng 9: Kết quả tổ chức các Hội nghị khách hàng năm 2005
STT Ban Số HNKH Kết quả khai thác trực tiếp
1 1
- 3 HN riêng tại Thanh Trì, Từ Liêm và 11 HN kết hợp với các thôn, xã thuộc ngoại thành và Hà Tây.
- Kết hợp với các ban khác mở các HNKH tại khu vực nội thành
- Sau gần 3 tháng đạt 51 HĐ tơng đơng 80 triệu đồng Phí đầu tiên (PĐT)
- Mở HN trả đáo hạn tại nhà in Tạp chí Cộng Sản
- Tái tục trên 150 HĐ với trên 40 triệu đồng PĐT
2 2
- 2 HN riêng tại DN sản xuất nhựa Dung Hoà - Kết hợp với các ban khác mở các HNKH tại khu vực nội thành
- Đạt 100 HĐ với 115 triệu đồng PĐT, khoảng 200 triệu đồng doanh thu năm thứ nhất (DTN1)
3 3
- 1 HN tuyên truyền BHNT tại phờng Lý Thái Tổ
- Kết hợp với các ban khác mở các HNKH tại khu vực nội thành
Không chú trọng đến mảng khai thác này, các TVV chỉ tiến hành khai thác cá nhân
4 4 - 1 HN riêng tại Cty TNHH DPI
- Kết hợp với các ban khác mở các HNKH tại khu vực nội thành
- Không khai thác đợc HĐ mới
5 5 - Không tổ chức - Không có kết quả
6 6
- 1 HN tặng quà tại phờng Khơng Mai
- Kết hợp với các ban khác mở các HNKH tại khu vực nội thành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Không khai thác đợc HĐ mới
7 7
- 1 HN tặng quà tại phờng Yên Phụ
- Phối hợp tổ chức HN giới thiệu sản phẩm mới và kết hợp với các ban khác mở các
- Không khai thác đợc HĐ mới
8 8 - 1 HN kết hợp trả đáo hạn cho giáo viên và 2 HN kết hợp
- Không thu đợc HĐ mới
9 9 - Không tổ chức HN nào ngoài việc kết hợp
mở HNKH tại khu vực nội thành
10 10
- 6 HN kết hợp - Kết quả mở còn thấp, có
HN không ra HĐ, tônd kém chi phí, nhân lực
11 12
- Không tổ chức HN nào ngoài việc kết hợp mở HNKH tại khu vực nội thành
- Kết quả thu đợc khá tốt, thể hiện rõ tiềm năng và nhu cầu triển khai HN của các TVV trong ban
12 13 - 4 HN riêng, 3 HN kết hợp địa bàn Từ Liêm
và Hà Tây, Vĩnh Phúc
- Kết quả thấp
13 14
- 1 HN tặng quà tại phờng Chơng Dơng - Phối hợp tổ chức HN giới thiệu sản phẩm và kết hợp mở HNKH tại khu vực nội thành
- Không thu đợc HĐ mới
14 15 - Không tổ chức HN nào ngoài việc kết hợp
mở HNKH tại khu vực nội thành
- Không thu đợc HĐ mới
15 17 - Tổ chức 1 HN kết hợp tại phờng Cống Vị - Không thu đợc HĐ mới
16 20 - 4 HN kết hợp và 4 HN riêng, với địa bàn
các phờng nội thành và DN
- Không thu đợc HĐ mới
17 21 - 7 HN riêng tại tỉnh Hà Tây, 5 HN kết hợp
tại quận Hoàng Mai (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Hầu hết các HN đều thu đ- ợc kết quả tốt
18 22 - 4 HN riêng, 3 HN kết hợp tập trung toàn bộ
vào Huyện Sóc Sơn
- Kết quả thu đợc cha cao
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)
Có thể nhận thấy hầu hết các ban trực thuộc Công ty trong năm vừa qua đều đã mở hội nghị khách hàng, tuy nhiên số lợng, quy mô các hội nghị và mức độ đầu t vào công tác phát triển thị trờng còn rất khác nhau, qua đó kết quả thu đợc xét trên số HĐ khai thác mới ngay tại hội nghị cũng không đồng đều. Trong đó điển hình có các ban nh Ban số 1 có số lợng hội nghị triển khai nhiều, mặc dù kết quả khai thác từ hội nghị thấp, hiệu quả so với chi phí cha cao, nhng kết quả mở hội nghị trả đáo
quả đạt đợc rất cao, hội nghị tập trung vào các doanh nghiệp; Và Ban số 21 triển khai nhiều hội nghị nhất trong năm, các HN triển khai đều đặn qua các tháng, hầu hết các hội nghị đều thu đợc kết quả khả quan.
1.17. Bán hàng cá nhân
Đây chính là mảng công tác chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung và trong toàn bộ công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng.
Công ty sử dụng một đội ngũ đại lý BHNT chuyên nghiệp đông đảo trực thuộc 22 ban kinh doanh khu vực trên địa bàn Hà Nội. Việc quản lý, điều hành hoạt động của mạng lới khai thác này đợc trình bày ở hai khía cạnh: Công ty đa ra một quy trình khai thác chuẩn mực hớng dẫn, hỗ trợ các đại lý; Đồng thời tổ chức, phân cấp quản lý mạng lới này theo cơ cấu tổ chức theo chiều dọc từ Ban Giám đốc qua Phòng quản lý đại lý đến trực tiếp các ban, nhóm đại lý.
1.17.1. Về quy trình khai thác
Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội thể hiện sự quan tâm chú trọng đến công tác bán hàng cá nhân qua việc đa ra ứng dụng trên thực tế một quy trình 6 bớc để khai thác BHNT hiệu quả, qua đó giúp mỗi thành viên Công ty khi tiến hành khai thác có một khung chuẩn để tham khảo từ đó có đợc sự các phơng pháp khai thác hiệu quả cho riêng mình. Quy trình này đợc các cán bộ đào tạo Phòng quản lý đại lý tổ chức hớng dẫn, đào tạo cho mọi ứng cử viên tham gia khoá học trớc khi thi lấy chứng chỉ đại lý.
Sơ đồ 2: Quy trình khai thác BHNT của Công ty
Phục vụ sau bán hàng
Tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm Giao hợp đồng
Thiết lập cuộc hẹn Lập danh sách KH tiềm năng
Có thể thấy đây là một quy trình khép kín góp phần tạo dựng và thể hiện tính chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng của Công ty, qua đó khẳng định sự quan tâm của Công ty đối với mảng công tác này.
1.17.2. Tổ chức mạng lới/ quản trị bán hàng
Công ty đã xây dựng một cơ cấu tổ chức mạng lới đại lý theo chiều dọc thể hiện kênh bán hàng đa cấp, thực hiện mảng khai thác độc lập với các phòng ban chức năng thuộc bộ phận quản lý, dới sự chỉ đạo, quản lý trực tiếp từ cấp lãnh đạo cao nhất của Công ty thông qua Phòng quản lý đại lý, mô hình này đợc mô tả qua sơ đồ dới đây.
Sơ đồ 3: Mô hình tổ chức mạng lới khai thác BHNT của Công ty
Thông qua tổ chức mạng lới đại lý nh trên, Phòng quản lý đại lý, sẽ đại diện Ban Giám đốc tiếp xúc và quản lý mạng lới khai thác này. Phòng sẽ tiến hành tổ chức tuyển dụng, đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đại lý, phát
Ban Giám đốc Đại lý khai thác Tổ khai thác Đại lý chuyên thu Phòng/ Ban
kinh doanh khu
Tổ chuyên thu Phòng quản lý
triển, mở rộng mạng lới theo sự chỉ đạo của ban Giám đốc. Đồng thời tiến hành tổ chức kiểm tra, giám sát hoạt động của lực lợng đại lý cũng nh thực hiện các chế độ chính sách đối với đại lý; Xây dựng và tổ chức các phong trào thi đua, khen thởng đối với lực lợng đại lý.
1.17.3. Ngân sách cho bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân chính là trọng tâm của công tác khai thác, một trong 2 mảng công tác chính mang ý nghĩa sống còn của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội bên cạnh hoạt động đầu t. Chính vì vậy, ngân sách dành cho hoạt động này là rất lớn, chiếm gần nh toàn bộ ngân sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty.
Bảng 10: Chi đại lý các năm 2001- 2005
Bán hàng cá nhân 2001 2002 2003 2004 2005 Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồng % Chi đào tạo đại lý 267 1,63 309 1,84 355 1,87 375 1,77 390 2,22 Chi hoa hồng ĐL 16.160 98,3 7 16.520 98,1 6 18.630 98,1 3 20.800 98,2 3 17.200 97,7 8 Tổng 16.427 100 16.829 100 18.985 100 21.175 100 17.590 100
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong hai khoản chi chính của cho hoạt động bán hàng cá nhân của Công ty, có thể thấy chi hoa hồng cho đại lý chiếm tỷ trọng lớn với khoảng 98% ngân sách cho hoạt động này. Các chi phí này tơng đối ổn định, không có sự biến động mạnh qua các năm, cho thấy sự ổnh định trong kinh doanh của Công ty. Trong các khoản chi này, chi hoa hồng là khoản chi diễn ra liên tục trong năm phát sinh khi mỗi đại lý ký đợc HĐBHNT và thu về khoản phí BH đầu tiên. Còn lại chi phí đào tạo đại lý phát sinh định kỳ theo mỗi đợt tuyển dụng, đào tạo cho các ứng viên và đào tạo nâng cao cho các đại lý chính thức. Với việc thực hiện và tổ chức quản lý tốt công tác bán hàng cá nhân này, sẽ đảm bảo cho sự phát triển và ổn định lâu dài của Công ty trong những giai đoạn khó khăn sắp tới.
1.18. Sự phối hợp của các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing- mix của Công ty