III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lợc thị trờng, chiến lợc Marketing của nhà máy.
2. Chiến lợc thị trờng
Nhà máy sử dụng hai nguyên tắc định hớng thị trờng để bảo vệ thị phần của mình. Thứ nhất là “không để khách hàng có ý kiến phản ánh”, theo đó nhà máy không ngừng bổ sung những cải tiến sáng giá cho sản phẩm. Nhà máy thực hiện hai nguyên tắc này dựa trên sự cải biến thị trờng và thay đổi một vài biến số trong hệ thống Marketing - Mix hiện tại của mình.
Nhà máy đã có các cuộc nghiên cứu thị trờng cụ thể nhằm đánh giá lại thị trờng mục tiêu mà nhà máy định thâm nhập. Nội dung của cuộc nghiên cứu thị trờng nhà máy làm rõ các điểm sau:
- Phân tích đánh giá những xu hớng thay đổi trong tập quán sinh hoạt và nhân khẩu học chủ yếu hiện nay. Những thay đổi này đang tạo ra những khả năng gì cho sự phát triển của ngành bia trong tơng lai. Trên cơ sở đó, vạch ra các kế hoạch để đáp ứng xu thế đó.
- Phân tích đánh giá yếu tố chính trị, xã hội, sự chuyển dịch của cơ cấu kinh tế ngành và khu vực để thấy đợc ảnh hởng của chúng đối với việc tiêu thụ sản phẩm của ngành bia nói chung và nhà máy nói riêng.
- Phân tích đánh giá sự phát triển quy mô của ngành bia, đánh giá mức thu nhập bình quân, đặc điểm của từng thị trờng nhằm xác định những thị trờng tiềm năng và triển vọng.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Đánh giá lợi thế về qui mô và thị phần giữa họ và nhà máy. Đánh giá ảnh hởng của các sản phẩm thay thế bia nh rợu, đồ uống có ga, không ga.
Trên cơ sở những kết quả thu đợc nhà máy đa ra các quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu (đã đợc trình bày trong chơng II, mục I), phù hợp đối với từng sản phẩm đồng thời có những biện pháp chiến lợc trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Nh đã nêu trên, nhà máy bia Đông Nam á đang kinh doanh hai sản phẩm: Halida và Carlsberg. Để có thể tiêu thụ tốt cả hai sản phẩm ở hai thị trờng mục tiêu khác nhau, nhà máy đã có chiến lợc thị trờng hết sức cụ thể trong tơng lai. Sản phẩm Halida đang ở trong giai đoạn bão hoà còn sản phẩm Carlsberg vẫn đang nằm trong giai đoạn phát triển. Do vậy, chiến lợc tăng trởng tập trung,
phát triển theo chiều sâu là chiến lợc phù hợp nhất. Trong chiến lợc này nhà máy tập trung vào hai sách lợc chủ yếu đó là thâm nhập sâu vào thị trờng và mở rộng thị trờng.
Sản phẩm Halida đang ở trong giai đoạn bão hoà, quy mô của thị trờng vẫn tăng dần (thị trờng vẫn cha bớc vào giai đoạn sung mãn) bởi vậy viẹec sử dụng kết hợp hai sách lợc là hết sức hợp lý. Sản phẩm Halida đã đợc tiêu thụ khá rộng rãi trên thị trờng, tuy nhiên tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị trờng cũ vẫn còn lớn. Khi thực hiện các chơng trình khuyến mại thì khối lợng sản phẩm Halida tiêu thụ tăng lên rất nhiều so với khi không thực hiện. Nh vậy, các nhà hoạch định chiến lợc cần có biện pháp thâm nhập sâu hơn vào các thị trờng hiện tại (đó là các thành phố, thị xã) nhằm khai thác đến mức tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm này.
Trong mấy năm gần đây, thu nhập của ngời nông thôn đã đợc cải thiện đáng kể, nhu cầu uống bia của ngời dân tăng dần. Sau khi phân tích thị trờng một cách kỹ lỡng, nhà máy coi đây là một thị trờng đầy tiềm năng và đang tiến hành khai thác nhằm đẩy mạnh khối lợng tiêu thụ sản phẩm Halida. Chiến lợc mở rộng thị trờng của nhà máy sẽ chủ yếu hớng vào thị trờng này.
Ngoài ra, nhà máy còn áp dụng chiến lợc phát triển sản phẩm. Nhà máy đã cho tung ra sản phẩm Halida với kích cỡ là 500ml và dịch vụ đi kèm để kích thích sự tiêu thụ sản phẩm này.