I. Đặc điểm của thị trờng bia ở Việt Nam và thị trờng mục tiêu của bia Halida.
3. Thị trờng mục tiêu của bia HALIDA.
Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào có thể với tất cả khách hàng tiềm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình trên thị trờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những thách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một công ty thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng. Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t cách riêng, mạnh mẽ, rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty đợc khai thác một cách hiệu quả nhất.
Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lợc Marketing - Mix hớng vào đối tợng khách hàng nào, nhà máy phân chia khách hàng theo thị hiếu ngời tiêu dùng nhng vẫn theo hớng Halida cho những ngời có thu nhập thấp, còn Carsberg cho những ngời có thu nhập cao. Ngời tiêu dùng bia trên thị trờng Hà Nội hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhng nhìn chung có thể phân loại theo các nhóm sau:
Nhóm 1: Tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không sao. Đây thờng là những ngời uống bia kém, chủ yếu là phụ nữ. Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc những buổi liên hoan.
Nhóm 2: Tập hợp nhnữg ngời thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn.
Nhóm 3: Tập hợp những ngời thích uống loại bia nặng, nhiều cồn. Đây chủ yếu là những ngời nghiện bia nhng họ là những ngời tiêu dùng bia không nhiều.
Hình 1: Thị trờng (nhóm khách hàng)
Lới sản phẩm/thị trờng
Với việc phân đoạn thị trờng khách hàng theo tiêu thức này cũng có nhiều u điểm nhng không tránh khỏi những tồn tại nhất định. Công ty sẽ không nắm đợc quy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lợc của công ty đa ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chung chung và thờng kém hiệu quả.
Nhận thức này đợc điều này Nhà máy còn chia khách hàng theo các đối t- ợng phục vụ của họ. Nếu phân chia theo hình thức này nhà máy sẽ dễ dàng xác định đợc các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếp cho từng loại khách hàng khác nhau.
Khách hàng đợc phân chia theo tiêu thức này bao gồm: Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1):
Nhận thấy rằng đối tợng phục vụ của nhóm này là những ngời nhiều tiền, việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâm đến chất lợng cũng nh danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên. Sản phẩm tiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon Carslberg, bia long Halida chỉ chiếm một phần nhỏ. Do vậy, nhà máy tăng cờng điều kiện phục vụ đối với nhóm khách hàng này và có các chính sách giao tiếp khuyếch trơng hợp lý.
Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2)
Nhóm khách hàng này thờng mua sản phẩm để bán lẻ cho ngời tiêu dùng. Đặc điểm của họ thờng là quy mô nhỏ, số lợng nhiều, kinh doanh đa dạng các mặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đây là nhóm khách hàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng Carslberg và Halida một cách đều đặn. Về mặt lý thuyết nhà máy nên thúc đẩy những khách hàng này quan tâm hơn nữa vào việc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họ một tỷ lệ lợi nhuận cao khi tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm của nhà máy.
Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3).
Đối tợng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểm bán lẻ trong khu vực, những ngời tỉnh xa về Hà Nội lấy hàng. Các khách hàng thuộc
Halida Carslberg
nhóm này thờng có số lợng ít nhng quy mô thành viên lớn, khối lợng nhiều và đặc biệt quan tâm đến giá cả. Họ đợc coi là thành viên của kênh phân phối, có tác dụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trờng.
Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4): Các khách hàng của họ là những ngời có thu nhập trung bình do đó họ uống những loại bia bình dân nh bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu nh không tiêu thụ đợc. Đối với nhóm này sản phẩm Halida đợc khai thác triệt để, đặc biệt là bia chai và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội, bia hơi và các loại nớc giải khát khác.
Sau khi phân loại các khách hàng, nhà máy nhận định thị trờng mục tiêu đối với sản phẩm Halida là hớng vào các khách hàng bình dân có thu nhập thấp và trung bình nên nhà máy chú ý đến nhóm khách hàng 4. Sản phẩm Carlsberg chủ yếu hớng vào những khách hàng có thu nhập cao, a thích sự sành điệu nên khách hàng trong nhóm 1 đợc đặc biệt chú ý. Đối với cả hai sản phẩm Halida và Carlsberg, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính là mạng lới phân phối của nó nên nhà máy đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quả phân phối.