II. các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty Giầy Thợng
3. Hoàn thiện các công cụ marketing-mix hỗ trợ việc mở rộng thị tr ờng cho công ty.
3.3. Chính sách phân phối, vận động hàng hoá
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty giày Thợng Đình là tơng đối hợp lý với tính chất của sản phẩm, nhng không phát huy đợc hết đợc các hiệu quả của phân phối. Bằng chứng là:
+ Thị phần trong nớc của công ty còn nhỏ mặc dù sản phẩm của công ty tiêu thụ trên thị trờng trong nớc là chủ yếu tuy nhiên chỉ tập trung ở các thành phố lớn nh: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh... (chiếm hơn 80% tổng doanh thu nội địa).
+ Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng của các thơng nhân nớc ngoài và qua đối tác trung gian là nớc thứ ba.
• Đối với kênh trực tiếp bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
Đây là loại kênh hoạt động có hiệu quả nhất, vì nhân viên của công ty (bán hàng tại các cửa hàng này) tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt đợc nhu cầu, thị hiếu của họ đối với các loại sản phẩm của công ty.
Vì vậy cần phải phát huy hiệu quả của kênh phân phối này. Cụ thể:
+ Thờng xuyên kiểm tra, đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, loại bỏ nhân viên không có năng lực, thiếu trách
nhiệm.
+ Xem xét lại vị trí của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, di chuyển hoặc bỏ những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả (nh cửa hàng số 6 đã trình bày ở Chơng II).
+ Mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp ở các tỉnh, thành phố xung quanh Hà Nội nh Hải Dơng, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ...
Tuy nhiên, để hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này đợc tốt và mang lại hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải có các biện pháp giám sát, quản lý các thành viên một các chặc chẽ, đồng thời phải có những u đãi đối với họ, phải thờng xuyên đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán và giới thiệu sản phẩm cho họ cũng nh phơng thức thu nhận thông tin từ họ.
• Đối với kênh gián tiếp
+ Kênh gián tiếp một bao gồm: tổng đại lý, đại lý, ngời bán lẻ.
Đây là một hoạt động tơng đối dài, cồng kềnh với những hạn chế của khâu tổng đại lý nh: không quản lý đợc một cách trực tiếp đối với các thành viên kênh, không tạo ra đợc sự năng động trong luân chuyển hàng hoá, gây chi phí tạo nên giá thành cao hơn...
Vì vậy đối với thị trờng miền Nam và miền Trung công ty nên loại bỏ tổng đại lý nhằm khắc phục những hạn chế của kênh, tạo nên:
- Sự năng động trong lu chuyển hàng hoá, tránh đợc sự ứ đọng sản phẩm ở khâu trung gian quá nhiều.
- Quản lý các thành viên kênh tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ khách hàng, tránh đợc những quan liêu.
Đối với những vùng xa lợng đại lý quá nhiều thì công ty nên đặt chi nhánh, thay bằng tổng đại lý nh hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của kênh này có thể đợc thiết lập nh sau:
Công ty
Chi
nhánh Các đại lý Ngời tiêu dùng Ngời tiêu
dùng Ngời
Hoặc:
+ Kênh hoạt động gián tiếp hai bao gồm: Đại lý và ngời bán lẻ.
Kênh hoạt này khá phù hợn, nó tạo ra đợc sự linh hoạt trong luân chuyển sản phẩm, tránh đợc sự tồn đọng sản phẩm trong quá nhiều khâu của kênh.
Tuy nhiên việc đặt đại lý của công ty cũng cần chú ý:
Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với một số tỉnh vùng sâu, vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ.
Đối với những vùng đặt nhiều đại lý nh ở Hà Nội, Thanh hoá,... thì cũng cần loại bỏ bớt để tránh sự cạnh tranh của các thành viên trong kênh, thay vào đó là các cửa hành giới thiệu sản phẩm và ngời bán lẻ.
Công ty cần mở rộng và đặt thêm đại lý ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa nh Hng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà,... nhằm tăng sự khích thích hoạt động của các thành viên trong kênh tốt hơn.
Khi mở các đại lý này thì công ty phải có các biện pháp nh sau:
ứng vốn cho các đại lý theo phơng thức mua trả chậm, đầu t xây dựng cơ bản cho các đại lý...
Tạo lập đợc hệ thống vận chuyển tốt, tăng cờng sự lu chuyển, giao dịch hàng hoá giữa các điểm, các thành viên kênh tạo ra sự năng động của luân chuyển sản phẩm.
Quản lý chặt chẽ các thành viên với mục đích tăng cờng hoạt động của kênh, điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong kênh một cách hợp lý và thu nhận một các nhanh chóng nhất, chính xác nhất thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
• Đối với kênh hoạt động xuất khẩu cần:
+ Duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng.
Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Đại lý Chi nhánh Công ty
+ Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị tr- ờng nớc ngoài nh: đặt văn phòng đại diện, chi nhánh... của công ty tại ngay chính nớc nhập khẩu (hiện tại do hạn chế về nhân lực và tài chính nên công ty chỉ nên đặt hai văn phòng đại diện tại hai thị trờng là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực) nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp.