Marketing-Mix ở cụng ty 20
1.Phõn tớch mụi trường kinh doanh của cụng ty 20
Với dõn số 360 triệu người chiếm 6,5% dõn số thế giới. EU là thị trường tiờu thụ khỏ lớn và đa dạng cỏc loại sản phẩm may mặc.Mức tiờu thụ ở thị trường này đối với hàng dệt may khỏ cao. Hàng năm EU phải nhập khoảng 63 tỷ USD về hàng dệt may mặc. Đặc biệt đõy là một thị trường tương đối khắt khe về chất lượng sản phẩm, nhu cầu tiờu dựng tối thiểu về sản phẩm chỉ chiếm khoảng 5 - 10% cũn lại 90- 95% là theo mốt. Đõy là một thị trường tương đối lớn và là thị trường quan trọng đũi hỏi cụng ty 20 phải cú cỏc chớnh sỏch để thỳc đẩy xuất khẩu, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cả về chiều rộng và chiều sõu. Gần đõy cụng ty đó và đang thực hiện cỏc chớnh sỏch về giỏ, phõn phối và giao tiếp khuyếch trương, đặc biệt là biện phỏp nõng cao chất lượng sản phẩm .
Ngoài ra cũn cú cỏc thị trường khỏc như thị trường nội địa với dõn số hiện nay khoảng 79 triệu dõn là một thị trường rất lớn để Cụng ty 20 khai thỏc. Quy mụ dõn số nước ta lớn cộng với đặc điểm dõn số trẻ. Vỡ vậy mỗi năm giỏ trị hàng may mặc lại tăng nhiều hơn. Đõy là cũng là một nguyờn nhõn quan trọng dẫn đến sự tăng doanh thu bỏn hàng trong nước của Cụng ty 20.
Yếu tố mụi trường chớnh trị đó và đang ảnh hưởng tới hoạt động của cụng ty, ảnh hưởng tớch cực và cú nghĩa quan trọng đối với hoạt động là cụng ty được phộp mở rộng thị trường xuất khẩu, gia cụng. Nhưng ngược lại nú cũng dẫn tới những tỏc động tiờu cực, như sự cạnh tranh của hàng nước ngoài ngay tại thị trường trong nước. Xột về khớa cạnh luật phỏp, do đặc điểm kinh tế nước ta nờn luật phỏp chưa thực sự bảo vệ được người sản xuất, kinh doanh chõn chớnh. Đõy cũng là sự khú khăn đối với Cụng ty
20 ở thị trường trong nước, vỡ hiện nay rất nhiều sản phẩm của cụng ty bị nhỏi nhón, làm giả. Phần lớn sản xuất của Cụng ty 20 là dành cho xuất khẩu nờn những thay đổi về chớnh sỏch tiền tệ, ngoại hối ảnh hưởng trực tiếp đến cụng ty. Trong thời gian qua giỏ trị của đồng tiền Việt Nam tương đối ổn định nờn khụng kớch thớch xuất khẩu bởi vỡ trong khi cỏc nước tham gia thị trường xuất khẩu và gia cụng hàng may cú xu hướng phỏ giỏ tiền của họ.
Tiến độ khoa học kỹ thuật đó thỳc đẩy quỏ trỡnh cải tiến sản phẩm, thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm ... tỏc động của tiến bộ khoa học kỹ thuật làm cho năng suất may tăng, chi phớ bỡnh quõn giảm, chất lượng sản phẩm tăng... Điều đú dẫn đến sự thỳc đẩy doanh nghiệp liờn tục bổ sung thờm mỏy múc hiện đại, để trỏnh lạc hậu.
2. Những vấn đề trọng tõm trong xuất khẩu và ứng dụng Marketing _Mix của Cụng ty 20
Qua phõn tớch thị trường EU ở trờn ta nhận thấy vấn đề hàng đầu được đề
cập đến của mặt hàng dệt may trong xuất nhập khẩu đú là yờu cầu vố chất lượng sản phẩm.Dự chất lượng ,giỏ cả, mẫu mó sản phẩm xuất khẩu sang EU được đỏnh giỏ khỏ tốt ,nhưng khụng vỡ thế mà sản phẩm của Cụng ty 20 cú thể thống lĩnh được thị trường này,cụ thể là chất lượng của sản phẩm này vẫn chưa đạt được đỳng như tiờu chuẩn của khỏch hàng đũi hỏi và chưa ổn định. Vỡ vậy để sản phẩm của cụng ty cú thể phỏt triển và đứng vững trờn thị trường EU thỡ cụng ty cần đưa ra chiến lược cụ thể như :
- Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giỏ
- chiến lược phõn phối
- Chiến lược xỳc tiến hỗn hợp
2.1.Chiến lược sản phẩm :
- Mặc dự cú chớnh sỏch đa dạng húa mặt hàng xuất khẩu nhưng Cụng ty khụng thể bỏ qua cụng tỏc xõy dựng và xỏc định cho được phương ỏn sản
phẩm, chỳ trọng đến xỏc định cho được sản phẩm chủ yếu để cú biện phỏp khai thỏc những lợi thế cú được, từ đú xõy dựng chiến lược kinh doanh của Cụng ty mới cú thể ổn định và phỏt triển được.
Để xỏc định và xõy dựng được phương ỏn sản phẩm, Cụng ty cú thể dựa vào cỏc yếu tố sau:
+ Sản phẩm đó cú thị trường ổn định, cú ớt đối thủ cạnh tranh hoặc Cụng ty cú lợi thế trong cạnh tranh về chủng loại sản phẩm đú.
+ Với loại sản phẩm đú, Cụng ty cú nhiều khả năng để khai thỏc, thu gom hoặc tổ chức sản xuất với quy mụ lớn, chi phớ thấp, tiờu thụ với số lượng nhiều, thu lói cao, như vậy mới cú khả năng chiến thắng được những đối thủ cạnh tranh trờn thị trường quốc tế.
- Ngoài việc xỏc định phương ỏn sản phẩm chủ yếu, Cụng ty cũng nờn coi trọng việc xỏc định những mặt hàng thay thế, mặt hàng thứ yếu tuy cú tỷ trọng khụng lớn trong kim ngạch xuất khẩu, nhưng lại cú vị trớ quan trọng phự hợp với từng chu kỳ kinh doanh của Cụng ty, phự hợp với từng thị trường, từng địa phương, từng đối tượng tiờu dựng. Những sản phẩm này cú thể sẽ đem lại được lợi nhuận siờu ngạch, từ đú Cụng ty cú khả năng tớch lũy, tạo điều kiện ưu tiờn vốn, và cỏc nguồn lực khỏc hỗ trợ cho những sản phẩm kinh doanh chủ yếu.
2.2. Chiến lược giỏ :
Với lợi thế cú nguồn lao động dồi dào,giỏ nhõn cụng thấp so với cỏc nước trong khu vực nờn Cụng ty 20 cú lợi thế rất lớn về việc cạnh tranh giỏ cả trờn thị trường xuất khẩu núi chung cũng như thị trường EU núi riờng.Ngoài việc đưa ra chiến lược giỏ cụ thể cho những sản phẩm chớnh lõu dài tạo doanh thu ổn định cho cụng ty thỡ Cụng ty cần tạo ra nhưng sản phẩm cú chất lượng cao dành cho thị trường cao cấp với mức giỏ phự hợp nhằm cạnh tranh về giỏ với cỏc đối thủ trờn thị trường EU.
Mặt khỏc Cụng ty nờn chấp nhận trớch hoa hồng cao cho cỏc hóng kinh doanh hay mụi giới cú uy tớn trờn thị trường quốc tế, đồng ý dỏn nhón (Trade
mark) của họ trờn hàng Việt Nam, để chiếm lĩnh thị trường, trớch hoa hồng cao cho cỏc doanh nghiệp, cỏc nước nhập khẩu hàng Việt Nam để trỏnh rủi ro
2.3. Chiến lược phõn phối
Phõn phối là cỏc hoạt động khỏc nhau của Cụng ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiờu dựng mà cụng ty đang muốn hướng đến, mỗi cụng ty phải xỏc định và xõy dựng phương ỏn phõn phối để vươn tới thị trường, Cụng ty cú thể sử dụng nhiều phương thức phõn phối khỏc nhau để phõn phối sản phẩm. Việc thiết lập kờnh đũi hổi sự xỏc định những lựa chọn kờnh chủ yếu theo cỏc loại trung gian, số lượng cỏc trung gian, cỏc điều khoản và trỏch nhiệm trong kờnh, mỗi lựa chọn kờnh cần được đỏnh giỏ theo cỏc tiờu chuẩn kỹ thuật, thớch nghi và kiểm soỏt được.
Theo quan điểm tổng quỏt, kờnh phõn phối là một tập hợp cỏc doanh nghiệp, cỏc cỏ nhõn độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quỏ trỡnh đưa hàng hoỏ từ người sản xuất đến người tiờu dựng. Núi cỏch khỏc đõy là một nhúm cỏc tổ chức, cỏ nhõn thực hiện cỏc hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chúng đến tay người tiờu dựng, cỏc kờnh phõn phối tạo nờn dũng chảy từ người sản xuất qua hoặc khụng qua trung gian đến tay người mua cuối cựng.
Chớnh sỏch phõn phối cũng cú một vai trũ quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của Cụng ty. Chớnh sỏch phõn phối hợp lý sẽ làm cho quỏ trỡnh kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liờn kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quỏ trỡnh kinh doanh hàng hoỏ được nhanh chúng.
Kờnh phõn phối cỏc sản phẩm của Cụng ty
Sau khi đó xỏc lập được kờnh phõn phối xuất khẩu, Cụng ty 20 sẽ tiến hành lựa chọn khỏch hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà cụng ty phải làm là xỏc định điều kiện giao hàng và thực hiện cỏc hoạt động giao hàng.
Việc xỏc định điều kiện giao hàng trong khõu phõn phối xuất khẩu là bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa khụng cú.Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Cụng ty phải quyết định cỏc khõu trung gian ở mỗi mức độ phõn phối, cú 3 mức độ phõn phối là: phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc và phõn phối duy nhất.
2.4- Xỳc tiến thương mại xuất khẩu.
Cụng ty cần thực hiện quảng cỏo giới thiệu về hỡnh ảnh của cụng ty cỏc lĩnh vực mà cụng ty sản xuất, khả năng sản xuất của mỡnh. Những nội dung này khụng chỉ cần được truyền tải trờn cụng cụ duy nhất là bỏo và tạp chớ mà Cụng ty cần quảng cỏo trờn radio, tivi hay quảng cỏo ngoài trời. Đụi khi cụng ty tiến hành quảng cỏo tại nơi bỏn hàng nhưng hỡnh thức này chỉ được thực hiện khi cụng ty tham gia cỏc cuộc triển lóm, hội chợ, phương phap này chưa đủ hiệu quả để người tiờu dựng hiểu rừ về sản phẩm của cụng ty
Cụng ty 20 i lý Đạ N.bỏn buụn N.bỏn lẻ Người tiờu dựng KH qu c tố ế
3. Mục tiờu và phương hướng chiến lược xuất khẩu của Cụng ty.
a. Mục tiờu của Cụng ty.
Cụng ty đó đưa ra một số mục tiờu cụ thể như sau:
Năm 1997 Cụng ty 20 đó được cơ quan quản lý ngành phờ duyệt quy hoach phỏt triển Cụng ty đến năm 2010. Trong đú mục tiờu đặt ra là: Xõy dựng Cụng ty thành một trong những trung tõm sản xuất và kinh doanh hàng may mặc lớn của cả nước. Chỉ tiờu cụ thể cần đạt được là:
+ Đến năm 2005, doanh thu đạt được gấp 5 lần năm 1995.
+ Đến năm 2010, doanh thu đạt gấp 10 lần năm 1995 bằng khoảng 450 tỷ đồng.
+ Năm 2010, kim ngạch xuất khẩu sang EU tăng lờn 5 lần so với năm 1998.
Tổng số vốn đầu tư của Cụng ty trong 10 năm tới là 20 triệu USD được dành cho xõy dựng Cụng ty theo quy hoạch mới, trong đú phải kể đến việc xõy dựng xớ nghiệp may ỏo sơ mi cao cấp, nhà mỏy may Complet. Về nhà xưởng phải xõy dựng thờm hoặc nõng cấp vỡ nhà xưởng của Cụng ty hiện cú phần lớn được xõy dựng từ những năm 60 và 70. Cú nhà đó xuống cấp, kho tàng hầu hết là cỏc nhà xõy từ trờn dưới 20 năm, cú nhà xõy bằng gạch xỉ. Mục tiờu đầu tư của Cụng ty cũn nhằm xõy dựng một loạt xớ nghiệp liờn doanh với cỏc địa phương. Cú thế mới phỏt huy được khả năng sản xuất và nguồn vốn của Cụng ty, mở rộng kinh doanh với nhiều vựng, nhiều thành phố, thị xó và thị trấn. Dựa vào cơ sở đú, mục tiờu phỏt triển của Cụng ty từ năm 1995 đến 2005 là phấn đấu hoàn thiện cơ sỏ hạ tầng, đẩy mạnh nõng cấp mọi hoạt động nhằm nõng doanh thu năm 2005 gấp 5 lần năm 1995 và tăng thờm thu nhập bỡnh quõn hàng thỏng cho cụng nhõn.
Mục tiờu trờn là cú cơ sở hiện thực vỡ về mặt tổ chức Nhà nước đó thành lập Tổng Cụng ty Dệt may Việt Nam , một tập đoàn lớn gồm một loạt cỏc Cụng ty xớ nghiệp và đơn vị thành viờn của tập đoàn lớn vừa đầu tư vừa phỏt triển, đầu tư phải song song với phỏt triển mới thực hiện được mục tiờu phấn
đấu của mỡnh. Cụng ty 20 sẽ huy động triệt để nguồn vốn, vốn phỏt triển tranh thủ sự giỳp đỡ, tạo điều kiện của Bộ Cụng Nghiệp ,Bộ Quốc Phũng và Chớnh phủ để được vay vốn Ngõn hàng trong và ngoài nước. Mở rộng quan hệ với cỏc nước Tõy õu và cả trờn thế giới để tranh thủ vốn, kỹ thuật và chuyển giao cụng nghệ.
Tiếp tục nhận và nghiờn cứu cỏc dự ỏn đầu tư nước ngoài phự hợp và cú hiệu quả để tranh thủ vốn, kỹ thuật và cụng nghệ tiờn tiến. Đồng thời với đầu tư chiều sõu Cụng ty cũn chỳ ý cả những yếu tố kỹ thuật, yờu cầu tay nghề của đội ngũ lao động, vấn đề tài chớnh, mụi trường sinh thỏi.
- Đẩy mạnh xõy dựng kết cấu hạ tầng, cỏc khõu thiết yếu phục vụ sản xuất kinh doanh.
Một trong những hạn chế tồn tại của ngành may núi chung và Cụng ty 20 núi riờng là chưa tổ chức sản xuất được phụ liệu cho ngành may như Mex, cỳc, khoỏ, kim gài ... Cỏc phụ liệu này hiện nay vẫn phải nhập từ bờn ngoài, cỏc khõu thiết kế, khõu mẫu cũn làm thủ cụng, chưa ứng dụng vi tớnh. Ngoài ra, hệ thống đường xó cỏc cụng trỡnh cụng cộng phụ trợ cũn thiếu và chưa hoàn chỉnh. Vỡ vậy những năm tới Cụng ty chủ trương phải chủ động đầu tư xõy dựng cỏc khõu phục vụ thiết yếu cho sản xuất, khụng để phụ thuộc vào cỏc nguồn cung cấp bờn ngoài. Cụ thể là:
+ Xõy dựng nhà mỏy sản xuất cỏc phụ kiện ngành may như: Khuy, nhón, mỏc, khoỏ, bao bỡ cỏc loại.
- Tăng cường năng lực sản xuất, chỳ trọng hoạt động liờn doanh, liờn kết với cỏc đối tỏc trờn thị trường cỏc nước EU. Để nõng cao năng lực sản xuất, trong những năm tới Cụng ty tiếp tục đầu tư chiều sõu đặc biệt là tập trung trang thiết bị mỏy chuyờn dựng và tự động, đảm bảo sản phẩm may mặc cho Cụng ty đủ sức cạnh tranh trờn thị trường cỏc nước Tõy Âu. Việc nhập dõy truyền cụng nghệ hiện đại và nguyờn liệu cao cấp sẽ dựng để phục vụ sản xuất sản phẩm xuất khẩu là chủ yếu.
b. Phương hướng chiến lược.
* Đổi mới phương thức kinh doanh từ may gia cụng sang may xuất khẩu trực tiếp.
Đối với những doanh nghiệp thành cụng trờn thị trường thỡ phải xỏc lập được một chiến lược kinh doanh, cú như vậy mới đảm bảo cho sự thành cụng lõu dài. Cũn Cụng ty 20 kinh doanh hàng may mặc chủ yếu dưới hỡnh thức gia cụng thuần tuý nờn việc quyết định trong chuyển hướng kinh doanh xuất khẩu may mặc sang may xuất khẩu trực tiếp cú một ý nghĩa vụ cựng quan trọng. Cụng ty 20 với tiềm năng sản xuất lớn bởi đội ngũ thợ may lớn và lành nghề, thiết bị cụng nghệ tốt làm nền tảng và sức mạnh để Cụng ty 20 chủ động hơn trong kinh doanh. Trong những năm qua Cụng ty 20 hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa vào cỏc hợp đồng may gia cụng (trờn 90%), nghĩa là đối với thị trường nước ngoài, trong đú cú cả thị trường EU. Cụng ty 20 khụng cú quan hệ trực tiếp tới người tiờu dựng mà qua nhiều khõu trung gian. Bởi vậy lợi nhuận đạt được thấp so với giỏ trị hàng hoỏ. Đõy là một trong những nguyờn nhõn quan trọng hối thỳc Cụng ty chuyển hướng để thu được lợi nhuận nhiều hơn.
Dựa vào cỏc hợp đồng may gia cụng là hoàn toàn theo yờu cầu của phớa đối tỏc nờn cú những thời điểm Cụng ty phải tăng cường độ lao động, tăng ca,... đẩy mạnh tiến độ để hoàn thành cụng việc theo đỳng hợp đồng, ngược lại cú những thời điểm thiếu hợp đồng gia cụng thỡ nhiều xớ nghiệp, cơ sở may của Cụng ty thiếu việc làm điều đú gõy nhiều khú khăn cho Cụng ty làm chi phớ tăng lờn và cụng việc khụng ổn định.
Trong khi đú thị trường may mặc cỏc nước EU và trờn thế giới khụng ngừng tăng lờn, giỏ mặt hàng này ở cỏc nước cụng nghiệp phỏt triển rất cao, cỏc Cụng ty nước ngoài lợi dụng trong lỳc giỏ lao động của nước ta thấp thỡ thuờ Cụng ty may, nhưng nền kinh tế thế giới đang cú nhiều biến động xuất hiện nhiều nước cú thị trường lao động rẻ thậm chớ rẻ hơn nước ta. Trong
trường hợp đú đối tỏc sẽ chuyển sang thuờ gia cụng ở cỏc nước đú như vậy sẽ gõy nờn tỡnh trạng sản xuất kinh doanh khụng ổn định cho Cụng ty.
Vỡ sự tồn tại và phỏt triển của Cụng ty, cần phải chuyển hướng sang may xuất khẩu trực tiếp. Để thực hiện được phương hướng chiến lược này thỡ Cụng