NAM THÔNG QUA TCSK TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC
1. Hoạt động quảng bá hình ảnh DN quyết định thành công trong kinh doanh.
Gần đây hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng hình ảnh DN đóng một vai trò to lớn đối với sự thành công của DN trong hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn theo một nghiên cứu có quy mô lớn trên toàn nƣớc Mỹ thì 89% ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm dựa trên danh tiếng của DN cũng nhƣ nhận thức của họ về hình ảnh của DN hơn là chất lƣợng thực tế của sản phẩm. Và điều đó đã đƣợc khái quát lại bởi phát biểu của giám đối Marketing tại một tập đoàn hàng đầu của Mỹ: “Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ một DN nào chính là danh tiếng của nó.”
Hình ảnh tích cực là điều kiện cần để tạo nên danh tiếng và uy tín của DN, từ đó nó sẽ mang lại giá trị thƣơng hiệu cho DN và hỗ trợ mạnh mẽ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Và ngƣợc lại DN có thƣơng hiệu mạnh sẽ có hình ảnh tích cực trong lòng công chúng.
Trong thực tế hiện nay, một thƣơng hiệu có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, nhƣng hình ảnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về DN đó thì chỉ có một. Hình ảnh DN có thể thay đổi nhƣng không phải dễ dàng mà phải qua
http://svnckh.com.vn 59
nhiều giai đoạn xây dựng và phát triển lâu dài. Do vậy, để hình ảnh DN đƣợc thiết lập và duy trì trong tâm trí khách hàng thì DN phải thực hiện tốt công tác quảng bá hình ảnh của mình.
Hình ảnh DN chính là cơ sở để khách hàng hƣớng tới việc tiếp nhận những thông điệp của DN. Ngƣợc lại các thông điệp mà DN truyền tải tới khách hàng cũng góp phần tạo nên hình ảnh DN. Hình ảnh còn giúp DN xây dựng uy tín của mình đối với khách hàng, đối tác, nhà quản lý và các chủ thể khác trong xã hội. Tuy nhiên uy tín chỉ là một phần của hình ảnh mà thôi. Hình ảnh DN tích cực sẽ giúp DN lôi cuốn đƣợc khách hàng, nguồn nhân lực và các nhà đầu tƣ Một vai trò khác đó là hình ảnh DN gắn liền với sự định vị của sản phẩm trên thị trƣờng, và nó có ảnh hƣởng rất nhiều tới hiệu quả của hoạt động Marketing. Các thông điệp quảng bá nếu nhất quán với hình ảnh của DN sẽ tạo ra sự cộng hƣởng vừa giúp cho thông điệp đến đƣợc với khách hàng nhanh hơn, vừa giúp nâng cao hình ảnh DN trong tâm trí khách hàng.
2. TCSK là công cụ hiệu quả, là xu thế mới để quảng bá hình ảnh DN trong thời đại ngày nay
Các nghiên cứu về hoạt động TCSK đã chứng mình đƣợc rằng, đây là một công cụ có nhiều ƣu điểm và có lợi ích rất lớn đối với hoạt động quảng bá hình ảnh DN, đó là:
Chiếm đƣợc cảm tình của công chúng đối với DN hay cơ quan, tổ chức đồng thời xây dựng đƣợc uy tín của DN, sản phẩm của DN và uy tín của các cơ quan thông qua các sự kiện đó. Sự kiện từ lâu đã đƣợc rất nhiều công ty, đặc biệt là các tập đoàn nƣớc ngoài xem nhƣ một công cụ, một phƣơng tiện hữu hiệu để quảng bá hình ảnh của mình. Sự kiện là một
http://svnckh.com.vn 60
trong những cầu nối trực tiếp giữa các DN đến với ngƣời tiêu dùng bởi sự xuất hiện và tiếng vang của nó có thể lan nhanh, mạnh và rộng rãi trong dƣ luận và trong công chúng mục tiêu. Sự kiện là cầu nối trực tiếp còn bởi vì nó có sự tƣơng tác giữa ngƣời tổ chức và ngƣời tham gia, đồng thời khoảng cách giữa hai bên đƣợc thu hẹp lại rất nhiều so với các hình thức quảng bá khác. Qua sự kiện, công chúng hiểu rõ hơn về DN và các sản phẩm, dịch vụ của DN, nhờ thế uy tín và thƣơng hiệu của DN đƣợc nâng cao. Việc tổ chức tốt một sự kiện sẽ giúp cho DN chiếm đƣợc cái nhìn thiện cảm của ngƣời tiêu dùng, đồng thời có thể giáo dục, định hƣớng công chúng theo hƣớng tích cực, phù hợp với lợi ích của cộng đồng, xã hội, và đạt đƣợc mục tiêu quảng bá hình ảnh của DN.
Gây ấn tƣợng mạnh với ngƣời tham dự để đƣợc ghi nhớ lâu dài trong tâm trí của họ về hình ảnh của đơn vị TCSK. Mỗi sự kiện đƣợc tổ chức rầm rộ đều đƣợc giới truyền thông chú ý nếu nó thực sự đóng góp các giá trị tích cực cho cộng đồng. Do đó, việc DN TCSK với ý nghĩa tốt đẹp sẽ đƣợc các phƣơng tiện truyền thông đăng tải và quảng bá rộng rãi. Việc quảng bá cho sự kiện ấy vô tình đã góp phần quảng bá luôn cho hình ảnh DN. Do cách quảng bá này không phải tự DN nói về mình mà do các phƣơng tiện truyền thông nói về DN nên ảnh hƣởng của nó tới ngƣời tiếp nhận thông tin càng đáng tin cậy.
Tạo sự hiểu biết sâu sắc và rộng rãi cho công chúng về những giá trị tốt đẹp của bản thân DN hoặc sản phẩm của DN, thông qua đó thúc đẩy thái độ và hành vi của công chúng, có lợi cho DN. Một sự kiện đƣợc tổ chức luôn có thông điệp đi kèm và nhiều khi công chúng bị ảnh hƣởng bởi các thông điệp đó một cách vô thức. Họ hành động theo thông điệp mà không
http://svnckh.com.vn 61
biết mình đang chịu ảnh hƣởng từ đói. Điều này tạo cho DN một lợi thế nhất định khi hƣớng hành vi của công chúng theo hƣớng có lợi cho mình thông qua những thông điệp cho sự kiện.
Theo quan điểm của Alries Rises và Laura Rises, ngày nay ngƣời tiêu dùng đã quá nhàm chán trƣớc hàng loạt những thông tin quảng cáo hằng ngày khiến họ không nhớ nổi hình ảnh của một DN nào cụ thể. Bởi vậy xu thế mới hiện nay là sử dụng các công cụ PR, trong đó có TCSK để quảng bá hình ảnh DN vì nó có thể tạo ra sự bất ngờ, độc đáo thông qua các thông điệp trực tiếp hoặc gián tiếp. Qua các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc nói riêng ngƣời tiêu dùng còn nhận thấy ở DN một hình ảnh thân thiện, gắn bó và có trách nhiệm với cộng đồng. Bởi vậy, việc sử dụng công cụ TCSK cũng là điều cần thiết để bắt kịp với xu thế thời đại và khắc phục những hạn chế của công cụ quảng cáo, hình thức quảng bá vốn đƣợc dùng rộng rãi từ rất lâu.
Riêng đối với các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc, DN có thể tiết kiệm đƣợc chi phí của mình cho hoạt động quảng bá. Bởi việc gìn giữ và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống là việc làm đƣợc nhà nƣớc khuyến khích, do đó, Nhà nƣớc có những biện pháp hỗ trợ DN thực hiện công việc này thông qua các hình thức hỗ trợ phù hợp với quy định của WTO nhƣ hỗ trợ giáo dục và đào tạo kỹ năng TCSK, hỗ trợ xây dựng nội dung,chủ đề văn hóa cho sự kiện... Đồng thời, còn có thể thấy rằng các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc thu hút rất nhiều khách du lịch nƣớc ngoài tham dự. Sau khi tham gia sự kiện này, các khách du lịch đó sẽ giúp lan tỏa thông tin về DN tới những ngƣời khác ở nƣớc họ, đây là một hình thức Marketing truyền miệng mà DN không phải tốn chi phí. Nhờ đó DN tiết kiệm đƣợc chi phí nghiên cứu thị trƣờng và quảng bá ở nƣớc ngoài. Điều này có
http://svnckh.com.vn 62
ý nghĩa rất lớn với các DN Việt Nam trong điều kiện kinh tế suy thoái nhƣ hiện nay.
3. Các giá trị văn hóa truyền thống có ảnh hƣởng to lớn tới việc quảng bá hình ảnh DN trong thời đại hiện nay hình ảnh DN trong thời đại hiện nay
3.1. Hướng hình ảnh của DN tới các giá trị chân-thiện-mỹ
Việc xây dựng hình ảnh là rất quan trọng đối với DN. Có nhiều cách để DN tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Kết hợp với các giá trị văn hóa truyền thống, hình ảnh của DN sẽ tận dụng đƣợc những giá trị tốt đẹp của văn hóa. Văn hóa là sản phẩm do con ngƣời sáng tạo ra nhƣng chính nó lại góp phần định hƣớng nhận thức và giáo dục con ngƣời, nó hƣớng con ngƣời tới các giá trị chân-thiện-mỹ. Sự kết hợp khéo léo của hoạt động quảng bá hình ảnh DN với các giá trị văn hóa dân tộc trƣớc hết tạo dựng trong tâm trí công chúng một hình ảnh đẹp, giàu tính thẩm mỹ về DN. Sau đó nó giúp cho hình ảnh của DN tồn tại cùng với các giá trị chân-thiện-mỹ của văn hóa trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Từ đó, theo thời gian, hình ảnh DN sẽ đƣợc duy trì và phát triển nếu DN có chiến lƣợc quảng bá thƣờng xuyên.
Văn hóa là cái đẹp đƣợc kết tinh lại trong một khoảng thời gian dài nên nó dễ dàng làm bật lên những ƣu điểm nổi trội của sản phẩm DN, góp phần tôn lên vẻ đẹp của hình ảnh DN.
3.2. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Việt Nam với sản phẩm của các hãng nước ngoài nước ngoài
Văn hóa là yếu tố dễ dàng nhất để ngƣời ta phân biệt quốc gia này với quốc gia khác. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc các quốc gia phải giữ gìn bản sắc cũng nhƣ gây dựng hình ảnh riêng cho mình trên thị trƣờng quốc tế
http://svnckh.com.vn 63
là điều vô cùng cần thiết để bảo vệ và phát triển thị trƣờng. Nếu một quốc gia không có đặc trƣng của nó thì hàng hóa của quốc gia đó cũng rất khó đƣợc chấp nhận bởi ngƣời tiêu dùng bởi lòng tin chƣa đƣợc khẳng định. Ngƣời lại, thông qua văn hóa, nếu quốc gia tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt đẹp cho mình thì hàng hóa sản xuất bởi quốc gia đó sẽ dễ dàng đƣợc chấp nhận hơn trên thị trƣờng quốc tế cũng nhƣ thị trƣờng nội địa.
Hiện nay trên thị trƣờng Việt Nam, các sản phẩm của nƣớc ngoài đang tràn lan với đủ các chủng loại và chất lƣợng. Trong khi đó, năng lực cạnh tranh của hàng nội địa chƣa cao vì nhiều lý do, trong đó có một lý do là hàng hóa của ta chƣa chƣa có bản sắc riêng, còn nhạt nhòa trong khi các mặt hàng của nƣớc ngoài thƣờng mang đặc trƣng của quốc gia mình và thƣờng thâm nhập thị trƣờng Việt Nam theo con đƣờng tiếp cận văn hóa. Mỗi khi nhắc tới hàng hóa của nƣớc nào là ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới đặc trƣng của quốc gia đó. Chẳng hạn khi nhắc tới Hàn Quốc, ngƣời tiêu dùng sẽ liên tƣởng tới các bộ phim hấp dẫn của nƣớc này đang trình chiếu trên truyền hình và sẽ sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm của Hàn Quốc chỉ vì thần tƣợng trong phim của họ cũng sử dụng sản phẩm đó. Bản thân ngƣời tiêu dùng trong nƣớc cũng có nhận thức về sản phẩm của nƣớc mình thông qua văn hóa truyền thống. Nhiều DN của Mỹ đã sử dụng âm nhạc đậm chất Mỹ (hip hop, rap, R&B) để làm nhạc nền cho chiến dịch truyền thông của mình và thu hút đƣợc rất nhiều công chúng mục tiêu, từ đó mà sản phẩm của DN bán ra vƣợt trội. Văn hóa giúp ngƣời tiêu dùng trong nƣớc nhận ra và yếu thích sản phẩm của nƣớc mình nếu nó đƣợc phổ biến rộng rãi. Ngoài ra văn hóa mạnh còn giúp hàng hóa của DN xuyên qua hàng rào văn hóa, cũng là hàng rào cao nhất trong hoạt động kinh doanh quốc tế.
http://svnckh.com.vn 64 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sử dụng các giá trị văn hóa truyền thống để quảng bá hình ảnh DN giúp DN tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với sản phẩm nƣớc ngoài, nhờ đó vừa bảo vệ thị trƣờng nội địa, vừa thúc đẩy xuất khẩu.
3.3. Tạo ra các trào lưu tiêu dùng sản phẩm thông qua văn hóa
Thông qua các hoạt động quảng bá DN có thể truyền tải tới ngƣời tiêu dùng những đặc tính tốt và những giá trị độc đáo mà sản phẩm của mình mang lại, dựa trên các giá trị văn hóa truyền thống. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính năng, công dụng cũng nhƣ mức độ mong muốn, ham thích tiêu dùng sản phẩm cũng sẽ tăng lên. Việc những tính năng, công dụng ấy đƣợc gắn kết với các giá trị văn hóa truyền thống cũng làm tôn lên những ƣu điêm của sản phẩm. Do tính thẩm mỹ và sự gắn bó của văn hóa truyền thống đối với đời sống và, sản phẩm của DN khi đƣợc kết hợp với các giá trị đó sẽ có khả năng cuốn hút rất lớn, và đƣợc đánh giá là sản phẩm thân thiện với ngƣời sử dụng. Sự lan tỏa của thông tin trong công tác quảng bá sẽ khiến tạo ra một trào lƣu tiêu dùng sản phẩm của DN để tận hƣởng những giá trị chân-thiện-mỹ mà sản phẩm của DN mang lại. Đó là cái đích mà hoạt động quảng bá hƣớng tới. Và để đạt đƣợc cái đích ấy thì việc sử dụng các giá trị văn hóa truyền thống làm bệ phóng là con đƣờng ngắn nhất và bền vững nhất.
Tác động của văn hóa không chỉ tập trung ở nhu cầu và ƣớc muốn của họ mà còn thể hiện qua thái độ của mỗi con ngƣời đối với bản thân mình và đối với các chủ thể khác trong xã hội, đối với môi trƣờng tự nhiên và môi trƣờng sinh thái. Đó có thể coi là sự ràng buộc và sự thúc đẩy của văn hóa tới mỗi hành vi của các cá nhân trong xã hội nói chung và ngƣời tiêu dùng nói riêng. Trong một nền văn hóa thì mỗi giá trị văn hóa lại có tính bền vững và tính phổ cập không giống nhau, do đó ảnh hƣởng của nó tới hành vi tiêu dùng cũng không giống
http://svnckh.com.vn 65
nhau. Những giá trị văn hóa phổ cập thống nhất có ảnh hƣởng rộng lớn trong toàn xã hội và tạo nên các đặc tính chung trong nhu cầu, ƣớc muốn và hành vi tiêu dùng của đông đảo ngƣời tiêu dùng trong cả một quốc gia, một dân tộc. Chẳng hạn nhƣ truyền thống văn hóa ẩm thực của ngƣời Việt Nam là ăn cơm, dẫn tới việc ngƣời Việt Nam thƣờng xuyên có nhu cầu về gạo, về các phƣơng tiện để ăn cơm nhƣ bát, đũa... Bên cạnh các giá trị văn hóa phổ cập thì còn tồn tại các giá trị văn hóa mang tính đặc thù của mỗi địa phƣơng, gọi là nhánh văn hóa. Ví dụ nhƣ ngƣời Huế có thói quen mặc áo dài màu tím, điều này đã hình thành nên nét đặc trƣng riêng trong văn hóa trang phục của ngƣời dân nơi đây. Từ đó có thể nói, các giá trị văn hóa đặc thù của mỗi nền văn hóa tạo nên phong cách riêng trong hành vi tiêu dùng và đặc tính mua bán của từng nhóm ngƣời tiêu dùng trong xã hội đó.
II. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ MỘT SỐ DN NƢỚC NGOÀI
1.Chƣơng trình “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt” của hãng Unilever
Nhãn hàng Knorr của tập đoàn Unilever của Anh và Hà Lan tại Việt Nam đã tổ chức chƣơng trình “Hội thi nấu món ngon” tại Hải Phòng với sự tham gia của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam thành phố Hải Phòng. Đây là chƣơng trình mở màn cho hành trình tôn vinh vẻ đẹp và giá trị của các món ăn Việt Nam trên tòan quốc của nhãn hàng Knorr. Sau đó chƣơng trình “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt” lần lƣợt tổ chức tại các địa phƣơng vốn đƣợc coi là nơi có nhiều món ăn ngon, đặc biệt hấp dẫn và có thể đại diện cho nền ẩm thực lâu đời của Việt Nam nhƣ Hà Nội, Huế, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ đến hết 18/12/2008.
http://svnckh.com.vn 66
Knorr là một nhãn hiệu cung cấp gia vị cho món ăn, thế nên công chúng mục tiêu mà nhãn hiệu này xác định là các bà nội trợ trong gia đình và tất cả những ai quan tâm tới các món ăn đặc trƣng của Việt Nam.
Mục đích của sự kiện này là tạo ra cảm hứng thƣởng thức nghệ thuật ẩm