III. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG
2.Những vấn đề còn tồn tại
Mặc dù phần lớn các DN Việt Nam đã nhận ra đƣợc lợi ích của hoạt động quảng bá thông qua TCSK nói chung và TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc nói riêng, nhƣng việc áp dụng công cụ quảng bá này còn gặp phải những hạn chế nhất định.
Thứ nhất, nhiều sự kiện do các bộ ban ngành tổ chức có ý tƣởng hay, có nội dung tốt nhƣng do không tìm đƣợc sự cộng tác từ phía DN nên không đủ kinh phí tổ chức, hoặc đƣợc tổ chức với quy mô và chất lƣợng thấp hơn dự kiến.
http://svnckh.com.vn 52
Đây là một sự lãng phí cơ hội rất lớn đối với các DN Việt Nam, khi mà năng lực cạnh tranh của chúng ta còn rất yếu so với các DN nƣớc ngoài. Những DN ý thức đƣợc tầm quan trọng của việc tạo dựng hình ảnh DN cũng nhƣ sản phẩm DN gắn liền với đặc trƣng quốc gia hầu hết vẫn là những DN lớn và chiếm số lƣợng không nhiều. Phần lớn các DN nhỏ chƣa có chiến lƣợc phát triển rõ ràng và lâu bền nên không tính đến lợi ích của văn hóa quốc gia tác động đến hoạt động kinh doanh của mình. Các DN này vẫn bàng quan trƣớc ảnh hƣởng của xu thế toàn cầu hóa và chƣa có khái niệm về sản phẩm mang đặc trƣng quốc gia.
Thứ hai, các DN quá lạm dụng sự kiện để làm công tác quảng bá cho DN mình mà quên đi việc chăm sóc nội dung của sự kiện. Trong một sự kiện, DN sử dụng các hình thức quảng bá tràn lan, logo và banner quảng cáo cho DN choán hết không gian của sự kiện khiến cho khán giả có cảm giác là mình đang tham dự một buổi quảng cáo, trƣng bày hình ảnh của công ty chứ không phải đang tham gia một sự kiện văn hóa. Đôi khi điều này còn dẫn tới sự kiện đƣợc tổ chức ra mà nội dung hời hợt, thiếu chiều sâu, gây phản cảm cho khách mời. Hậu quả là sau sự kiện, hình ảnh DN không những không ghi đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp mà còn tạo ra ấn tƣợng xấu lâu dài trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, nội dung văn hóa trong sự kiện đôi khi còn pha tạp, lai căng, không thể hiện rõ bản chất thuần Việt, không thể hiện đúng thuần phong mỹ tục của Việt Nam. Một sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc cần phải có chiều sâu tƣ tƣởng và thực sự thuần Việt. Thế nhƣng nhiều sự kiện do DN tự tổ chức bởi thiếu sự cố vấn từ các chuyên gia văn hóa và các cơ quan chuyên ngành văn hóa dân tộc nên việc sử dụng các chất liệu văn hóa dân gian bị sai về mặt học thuật, kém thẩm mỹ, thiếu sáng tạo và lai căng. Chẳng những các sự kiện này không góp phần bảo tồn bản sắc truyền thống mà còn có tác hại đáng kể đến những giá
http://svnckh.com.vn 53
trị ấy. Những sự kiện nhƣ vậy rõ ràng sẽ vấp phải sự phản đối của dƣ luận và không mang lại hiệu quả quảng bá cho DN.
Thứ tư, kỹ năng TCSK của đơn vị tổ chức còn kém so với thế giới, chƣa khai thác đƣợc tối đa các giá trị và hiệu quả của hoạt động TCSK. Tại Việt Nam, rất ít các DN có kế hoạch dài hơi về đầu tƣ ngân sách và chiến lƣợc quảng bá thông qua TCSK nên chƣa có đội ngũ nhân lực có kỹ năng TCSK tốt. Phần lớn các DN đều tham gia vào sự kiện với tƣ các là nhà đồng tổ chức với các bộ ban ngành hoặc là nhà tài trợ. Bên cạnh đó, đã bắt đầu xuất hiện việc các DN thuê các công ty chuyên về TCSK giúp cho mình, nhƣng do DN chƣa có chiến lƣợc áp dụng cụ thể nên sự phối hợp giữa DN với đơn vị TCSK còn kém ăn ý, không thông suốt về tƣ tƣởng làm cho sự kiện bị khập khiễng về nội dung. Khi chuyển giao trách nhiệm tổ chức và quản lý sự kiện của mình cho một đơn vị bên ngoài, DN có lợi là tiết kiệm đƣợc thời gian, nhân lực, chi phí cho công việc này, lại không lo nội dung văn hóa thiếu tính học thuật. Thế nhƣng đây cũng là một sai lầm của rất nhiều DN khi không nhìn nhận đúng vai trò của các sự kiện nhƣ là một kênh tƣơng tác và giao tiếp với công chúng mục tiêu của mình. Sự kiện đƣợc coi là bộ mặt của DN và là nơi khách tham dự tìm hiểu kỹ hơn về các giá trị tốt đẹp của DN. Do đó, khi giao toàn bộ trách nhiệm TCSK vào tay một công ty cung cấp dịch vụ bên ngoài, DN vô hình trung đã bỏ đi sự tƣơng tác với công chúng mục tiêu của mình, và biến sự kiện thành một công cụ quảng cáo thuần túy, chứ không còn là công cụ quan hệ công chúng nhƣ đúng tính chất của sự kiện. Ngoài ra còn có những sự kiện đƣợc quản lý lỏng lẻo dẫn tới sự lộn xộn trong khâu tổ chức hoặc sự hỗn loạn đối với ngƣời tham gia. Điển hình về tình trạng này là “Lễ hội phố hoa” tại Hà Nội vào đầu năm 2009. Sau sự kiện này, uy tín của các DN tham gia bị ảnh hƣởng đáng kể.
http://svnckh.com.vn 54
Thứ năm, chƣa tạo ra đƣợc sự cộng hƣởng giữa việc tôn vinh văn hóa dân tộc và việc quảng bá hình ảnh DN. Một sự kiện thông thƣờng mang lại cho DN nhiều lợi ích trong công tác quảng bá nhờ ảnh hƣởng sâu rộng của nó, nhƣng trên hết đối với DN sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc còn mang lại thêm những giá trị vô hình có ý nghĩa vô cùng to lớn. Thế nên, yêu cầu quan trọng nhất khi DN quảng bá hình ảnh qua sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc là phải tạo đƣợc sự cộng hƣởng giữa việc quảng bá hình ảnh của mình với việc tôn vinh văn hóa dân tộc. Thế nhƣng trong rất nhiều các sự kiện đƣợc tổ chức, DN không tận dụng đƣợc các công cụ văn hóa truyền thống để làm bệ phóng cho công tác quảng bá của mình. Hình ảnh DN và sản phẩm của DN trong sự kiện đôi khi còn chƣa ăn nhập với các giá trị văn hóa đƣợc tôn vinh, nên không ghi sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng và cũng không gắn đƣợc hình ảnh DN với đặc trƣng quốc gia.
Thứ sáu, nhiều sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc Việt Nam do bộ ban ngành chủ trì lại mời các DN nƣớc ngoài làm đơn vị đồng tổ chức hoặc đơn vị tài trợ. Việc kêu gọi các DN đồng TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc nhiều khi phụ thuộc rất nhiều vào khả năng tài chính mà DN có thể đóng góp. Thế nên nhiều khi các DN đƣợc chọn làm đơn vị đồng tổ chức lại là các DN nƣớc ngoài. Điều này gây bất lợi cho các DN Việt Nam, và cũng làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho các DN nƣớc ngoài để họ cạnh tranh với chính DN Việt Nam trên thị trƣờng nội địa.
Thứ bảy, quy trình quảng bá hình ảnh thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc chƣa đƣợc các DN Việt Nam phối hợp chặt chẽ nên còn nhiều thiếu sót cũng hoặc tạo ra sự chồng chéo, gây mất thời gian và tốn kém về chi phí. Đồng thời các bƣớc trong quy trình còn chƣa đƣợc thực hiện nghiêm túc và chuyên
http://svnckh.com.vn 55
nghiệp dẫn tới việc bƣớc này cản trở bƣớc kia và làm giảm hiệu quả của cả quy trình.