III. Tình hình tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh của công ty
1. Cấu trúc kênh của công ty
Sơ đồ 4: Cấu trúc kênh phân phối của công ty
(1) (2) (3) (4) (a) (b) Trong đó:
+ Đại lý 1 là đại lý trực thuộc nhà phân phối. + Đại lý 2 là đại lý trực thuộc nhà bán buôn. + Đại lý 3 là đại lý trực tiếp của công ty.
Xuất phát từ đặc điểm của rợu Vang và rợu Nếp mới là các loại sản phẩm có thể bảo quản dự trữ lâu dài, dễ dàng trong vận chuyển do đợc đóng vào trong các thùng và chi phí vận chuyển không lớn nên công ty đã lựa chọn các loại cấu trúc kênh phân phối ở nhiều loại: từ cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (kênh 4a),
CÔNG TY
Nhà phân phối Nhà bán buôn
Đại lý 1 Đại lý 2 Đại lý 3 CH GTSP
Bán lẻ
kênh phân phối một cấp (kênh 4a), kênh phân phối hai cấp (kênh3) tới kênh phân phối ba cấp (kênh 1,2).
1.1. Kênh trực tiếp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh phân phối mà công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng sau cùng.
Trong kênh này, công ty bán sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Ngời tiêu dùng sau cùng sẽ mua các sản phẩm của công ty tại các cửa hàng này và hiện nay công ty có hai loại cửa hàng giới thiệu sản phẩm là:
+ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm kinh doanh tổng hợp: ngoài việc bán sản phẩm rợu của công ty thì còn có rất nhiều loại sản phẩm khác.
+ Cửa hàng giới thiệu ăn uống giải khát: chỉ bao gồm các sản phẩm đồ uống của công ty.
Kênh trực tiếp hiện tại chủ yếu chỉ dùng để quảng cáo cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty chứ không đặt ra mức yêu cầu cụ thể. Kênh trực tiếp của công ty tiêu thụ số lợng sản phẩm hạn chế nhất. Xu hớng công ty cần phải đẩy mạnh phát triển hơn các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để các khách hàng tiêu dùng cuối cùng có thể biết rõ hơn về công ty và các sản phẩm của công ty. Từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này công ty sẽ thu thập các thông tin về ngời tiêu dùng sau cùng.
1.2. Kênh một cấp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh mà công ty có sử dụng một trung gian phân phối trong việc đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Trung gian mà công ty sử dụng trong kênh phân phối này là các trung gian bán lẻ và ngời bán lẻ mua hàng trực tiếp tại công ty thông qua phòng thị trờng hoặc mua qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sau đó bán lại cho ngời tiêu dùng sau cùng.
Kênh một cấp có số lợng trung gian trong kênh rất lớn nên công ty không thể kiểm soát hết mà chỉ có thể phân vùng kiểm soát một phần.(Chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ khu vực lân cận Hà Nội). Trong kênh một cấp có sự liên kết giữa
các thành viên rất lỏng lẻo vì sự liên kết giữa các thành viên chỉ là những quan hệ mua bán với công ty mà không có mối liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối.
1.3. Kênh hai cấp (kênh 3): đây là hệ thống kênh mà sản phẩm của công ty phải đi qua hai cấp trung gian sau đó mới tới tay ngời tiêu dùng.
Công ty sẽ bán sản phẩm cho các đại lý trực tiếp của công ty sau đó các đại lý này bán sản phẩm cho những ngời bán lẻ và từ đây sản phẩm sẽ đến tay ng- ời tiêu dùng sau cùng.
Sự liên kết giữa các thành viên trong kênh hai cấp chặt chẽ hơn bởi có sự liên kết giữa công ty với các nhà đầu t, giữa công ty với các đại lý trực tiếp của công ty. Đây là sự liên kết đợc quản lý bởi các hợp đồng mua bán và đây cũng chính là một kênh liên kết dọc (VMS hợp đồng) do vậy sự liên kết giữa các thành viên là tơng đối chặt chẽ.
Bảng 5: Quy trình bán hàng cho đại lý
Trách nhiệm Quy trình Mô tả
- Giám đốc, trởng phòng cung tiêu.
- Trởng phòng thị trờng.
- Công văn của đơn vị đề nghị
- Giấy phép kinh doanh của đơn vị đề nghị - Giám đốc - Hợp đồng đại lý - Ban giám đốc - Phòng cung tiêu - Kế toán - Kho thành phẩm - Bảo vệ
- Hoá đơn phiếu thu của Bộ tài chính
- Sổ theo dõi bán hàng - Sổ tiếp nhận yêu cầu - Thẻ kho
Nguồn: Phòng thị trờng
1.4. Kênh ba cấp <kênh(1) và kênh(2)>: đây là kênh đợc sử dụng phổ biến nhất và chiếm tỷ trọng phân phối lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty (kênh ba cấp chiếm 92% số lợng sản phẩm tiêu thụ của công ty theo số liệu năm 2001).
* Kênh(2): là kênh sử dụng phổ biến nhất từ thời kỳ đầu tới nay. Sản phẩm của công ty đợc bán cho các nhà bán buôn sau đó các nhà bán buôn sẽ phải tìm cách bán hàng cho các đại lý trực thuộc của mình. Các nhà đại lý này sẽ đẩy sản phẩm tới ngời bán lẻ và cuối cùng ngời tiêu dùng sẽ mua sản phẩm từ những ngời bán lẻ này. Trong kênh này ngời chịu trách nhiệm lớn nhất là các nhà bán buôn (đây là những ngời có nhiều vốn và có một hệ thống phân phối số lợng sản phẩm lớn). Các nhà bán buôn sẽ ứng vốn trớc cho số lợng sản phẩm của công ty mà họ dự định lấy và thoả thuận thời gian lấy hàng trong năm với công ty bằng mức giá ghi trong hợp đồng ban đầu. Khi có biến động về giá thì công ty phải cam kết không đợc tăng giá so với giá thoả thuận ban đầu và khi nhận hàng các nhà bán buôn chịu trách nhiệm phân phối hàng hoá thông qua các mạng lới tiêu thụ của
Lựa chọn đại lý
Ký hợp đồng đại lý
mình (các nhà bán buôn đều là những công ty có mạng lới tiêu thụ lớn trên cả n- ớc).
Trong hệ thống phân phối này công ty ít gặp phải rủi ro hơn do đã nhận trớc tiền của nhà bán buôn và việc kiểm soát kênh phân phối này cũng đơn giản hơn (đó chỉ là các mối quan hệ giữa công ty và các nhà bán buôn)
Bảng 6: Quy trình bán hàng cho nhà bán buôn Trách nhiệm Quy trình Mô tả
- Giám đốc
- Phòng cung tiêu
- Công văn tiếp nhận - Uy tín khách hàng.
- Giám đốc - Hợp đồng bán buôn
- Kế toán - Theo phiếu thu của Bộ
tài chính - Ban giám đốc
- Phòng cung tiêu - Phòng kế toán - Kho, Bảo vệ
- Theo hoá đơn bán hàng của Bộ tài chính
- Sổ theo dõi bán hàng - Thẻ kho
- Phòng cung tiêu - Sổ theo dõi các nhà bán
buôn lấy hàng
Nguồn: Phòng thị trờng
Do đây là kênh phân phối có số lợng tiêu thụ lớn nhất công ty rất quan tâm đến sự phát triển và điều này thể hiện thông qua bảng tiêu thụ của các nhà bán buôn
Bảng 7: Mức tiêu thụ của các nhà bán buôn
Lựa chọn nhà bán buôn Ký hợp đồng bán buôn Nhận tiền bán buôn theo hợp đồng Giao hàng Theo dõi nhà bán buôn lấy hàng
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000
Số lợng tiêu thụ của công ty triệu lít 4.8 4.679 4.666 ~5
Số lợng tiêu thụ của nhà bán buôn triệu lít 4.080 3.836 3.732 4.15
Tỷ lệ tiêu thụ % 85 82 80 83
Nguồn: Phòng thị trờng
Hiện tại đây là kênh phân phối khoảng 83% số lợng sản phẩm của công ty. Năm 2000, kênh(2) phân phối khoảng 4.15 triệu lít. Tới đầu năm 2001, mức bán buôn của các công ty đã lên khoảng 3.5 triệu lít Vang Thăng Long.
Bảng 8: Bảng số lợng bán buôn của các nhà bán buôn năm 2000.
Đơn vị: tỷ đồng
Stt Nhà bán buôn Địa điểm Mức bán buôn
1 Công ty Bảo hộ Lao động Hà Nội 6.15
2 Công ty Thơng mại Vật liệu Xây dựng Hà Nội 3.075
3 Công ty Thực phẩm miền Bắc Hà Nội 5.535
4 Công ty Nông sản Thực phẩm Thanh Hoá Thanh
Hoá
4.920
5 Công ty Nông sản Thực phẩm Vinh Vinh ~5
6 Công ty Du lịch Khách sạn Hà Tây Hà Tây 4.035
7 Công ty Nông sản Thực phẩm Hà Tây 5
8 Công ty Xuất-Nhập khẩu Hà Tây Hà Tây 6
9 Công ty Thơng mại Du lịch Dịch vụ Cao
Bằng
Cao Bằng 3
Nguồn: Phòng thị trờng
* Ngoài ra từ đầu năm 2000 để đảm bảo tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng, công ty đã sử dụng
kênh(1) là kênh mà sản phẩm của công ty sẽ qua tay các nhà phân phối và các nhà phân phối chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm. Kênh này có phần tơng đối
giống với phân phối thông qua nhà bán buôn tuy nhiên giữa nhà bán buôn và nhà phân phối có rất nhiều điểm khác nhau.
Tại kênh phân phối này việc thực hiện phân phối tới các khu vực thị trờng công ty cha phát triển mạnh mẽ, trái ngợc với kênh phân phối của các nhà bán buôn là thực hiện phân phối tại các khu vực thị trờng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tơng đối lớn. Các nhà bán buôn là những ngời phải ứng tiền ra trớc để mua sản phẩm, các nhà phân phối lại đợc trả chậm và lấy số l- ợng hàng hoá phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ của mình. Bù lại các nhà đầu t sẽ đợc u tiên giá rẻ còn các nhà phân phối chỉ đợc hởng chiết khấu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm.
Trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá đối với nhà bán buôn nặng hơn so với các nhà phân phối vì nhà phân phối đợc công ty hỗ trợ hoạt động trong công tác phân phối còn nhà bán buôn lại phải tự tìm cách phân phối tiêu thụ sản phẩm của mình. Tại hệ thống kênh phân phối này công ty quy định sẽ không ký hợp đồng với các đại lý nằm trên khu vực phân phối của nhà phân phối mà sẽ để các đại lý lấy hàng thông qua các nhà phân phối.
Do hình thức phân phối này rất mới nên cho tới nay công ty hiện chỉ có 3 nhà phân phối. Tuy nhiên 3 nhà phân phối của công ty đã bao phủ đợc một vùng thị trờng rất rộng lớn trong cả nớc, chính vì thế đây là một hệ thống kênh phân phối mà công ty cần đầu t phát triển.
Bảng 9: Danh sách các nhà phân phối
Đơn vị: triệu lít
St t
Nhà phân phối Địa điểm Khu vực thị trờng bao phủ Tiêu thụ năm 2000
1 Công ty Vạn Thọ TP HCM TP HCM, Đồng Nai, Cần
Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu
5.000
2 Cơ sở Long Vân Đà Nẵng Đà Nẵng, Quảng Nam,
Quảng Ngãi, ThừaThiên Huế
3 Công ty Dịch vụ Thơng mại Tiến Thành
Lào Cai Lào Cai, Yên Bái 3.000
Nguồn: Phòng thị trờng
Công ty đang tiến hành mở rộng hệ thống kênh phân phối này ra các tỉnh miền Trung và các tỉnh giáp biên giới với việc đi tìm các nhà phân phối tại các tỉnh này. Tại miền Trung công ty lựa chọn nhà phân phối là công ty Long Vân, tại các tỉnh giáp biên giới công ty chọn nhà phân phối là công ty Dich vụ Thơng mại Tiến Thành... các công ty này là nhà phân phối của công ty trong nhiều năm và có thị trờng phát triển ở rất nhiều tỉnh thành. Việc phát triển mạnh với các nhà phân phối giúp công ty có khả năng cạnh tranh trên cả thị trờng rộng lớn hơn với các đối thủ cạnh tranh.
Do công ty đặt tại Hà Nội nên tại đây hoạt động bán hàng trực tiếp cho ng- ời bán lẻ là phổ biến. Đây là một lực lợng giúp công ty có thể biết rõ nhất về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nên công ty cần duy trì và phát huy thêm việc bán hàng cho các nhà bán lẻ.