3.1.Định hướng cho chiến lược xúc tiến của công ty
3.1.1.Phù hợp cho từng thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hoá các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiêp.
Mỗi một thị trường mục tiêu thì đặc tính tâm lý của khách hàng là khác nhau cho nên các chuyên gia marketing cần phải nắm rõ những đặc tính tiêu dùng đó để có thể đưa ra chiến lược xúc tiến thích hợp. Tức là với tùng thị trường thì người làm marketing lựa chọn những công cụ xúc tiến nào là chủ yếu, quan trọng, những công cụ nào là những công cụ bổ sung, nên sử dụng kết hợp với công cụ nào với nhau... để hiệu quả truyền tin là tốt nhất.
3.1.2.Phù hợp với xu hướng thay đổi về đặc điểm của thị trường mục tiêu
Các công ty cũng cần thu thập những thông tin về khách hàng một cách thường xuyên liên tục và cập nhật vào cơ sở dữ liệu về khách hàng của công ty. Từ đó giám sát sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người mua hàng để đưa ra những điều chỉnh hợp lý cho chiến lược xúc tiến của mình, cũng như là chiến lược marketing – mix của công ty. Điều này giúp công ty ổn định về doanh số bán và duy trì được một lượng khách hàng lớn. Nếu như một công ty không nắm bắt được sự thay đổi tâm lý của khách hàng và không có sự điều chỉnh kịp thời về các chiến lược marketing thì công ty đó sớm muộn cũng sẽ thất bại và phá sản.
3.1.3.Phù hợp với ngân sách của công ty
Việc xác định ngân sách cho chiến lược xúc tiến là vấn đề không đơn giản. Phải chi bao nhiêu để có thể đạt được mục tiêu đề ra với kết quả tốt nhất? Nếu chi ít quá không đủ cho hoạt động truyền thông hoạt động có hiệu quả thì sẽ không đạt được mục đích của doanh nghiệp. Nhưng nếu chi nhiều thì lại ảnh hưởng đến ngân sách giành cho các hoạt động marketing khác. Ngoài việc trả lời câu hỏi ở trên ra thì các công ty cũng cần chú ý đến khả năng chi của ngân sách của công ty. Nếu doanh nghiệp không chú ý đến khả năng tài chính của mình mà chi quá khả năng cho phép thì sẽ hết sức mạo hiểm. Bởi chính quyết định này sẽ làm thâm hụt ngân sách thu chi và đẩy công ty vào bờ vực của sự nguy hiểm (có thể sẽ phá sản). Do đó, các công ty cần có quyết định về ngân sách cho chiến lược xúc tiến sao cho đạt được mục tiêu đề ra và phù hợp với khả năng tài chính của công ty mình.
3.1.4.Hướng tới các mục tiêu của công ty
Ở mỗi một giai đoạn thì mỗi một công ty lại có những mục tiêu khác nhau và việc xây dựng chiến lược xúc tiến phải luôn phù hợp với những mục tiêu đó. Có như vậy thì công ty đó mới tồn tại và phát triển được. Thật vậy, khi ở giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu của công ty là phải tăng được lượng hàng bán ra, tạo ra lợi thế cạnh tranh thì chiến lược xúc tiến phải đẩy mạnh truyền tin về sản phẩm để thuyết phục khách mua hàng. Còn khi thị trường ở giai đoạn bão hòa, mục tiêu của công ty là duy trì thị phần thì lúc này chiến lược xúc tiến lại chỉ nhằm nhắc nhở khách hàng, gợi nhớ hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy, mỗi một doanh nghiệp cần phải có những điều chỉnh chiến lược xúc tiến sao cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp mình trong từng giai đoạn khác nhau.
3.2.Một số giải pháp và kiến nghị cho hoạt động xúc tiến của công ty
3.2.1.Một số giải pháp cho hoạt động xúc tiến
3.2.1.1.Đề xuất chiến lược xúc tiến cho công ty
Chiến lược xúc tiến của công ty Greentours nên xây dựng dựa theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Cụ thể như sau:
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm công ty nên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng. Sau đó công ty nên tiến hành hoạt động xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
Trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm thì hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng cần phải đẩy mạnh để tăng doanh số bán. Hoạt động như xúc tiến bán và hoạt động bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có thể giảm bớt tùy theo điều kiện thực tế.
Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán là hoạt động có hiệu quả nhất. Vì vậy công ty Greentours cần phải đẩy mạnh hoạt động này. Còn các hoạt động khác duy trì một cách vừa đủ.
Trong giai đoạn suy thoái, thì cần sử dụng triệt để hiệu quả của xúc tiến bán; hoạt động quảng cáo lúc này nên giảm bớt và duy trì ở mức độ nhắc nhở người tiêu dùng. Còn các hoạt động như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có thể giảm hẳn và loại trừ. Với thị trường mục tiêu trong tương lai là khách du lịch quốc tế đi thì chiến lược xúc tiến tổng thể cho công ty Greentours trong vài năm tới bao gồm 5 bước như sau:
Bước 1:Xác định khách hàng mục tiêu
Thực chất đây là việc phát hiện công chúng mục tiêu, đối tượng truyền tin. Ở đây công ty Greentours đã xác định khách hàng mục tiêu trong tương lai đó là khách du lịch quốc tế đi. Nhóm khách hàng này thường từ 35 tuổi trở nên, với thu thập cao (khoảng từ 800USD/1 tháng trở lên)… Tuy nhiên đối
với từng chương trình du lịch cụ thể thì công chúng mục tiêu lại có sự phân hóa khác nhau. Chẳng hạn như: nhóm khách có thu nhập cao nhất trong nhóm khách hàng này thì điều mà họ quan tâm đầu tiên khi tham gia một chương trình du lịch đó phải là sự sành điệu, thể hiện bản thân và thể hiện đẳng cấp của mình trong xã hội. Và chắc chắn họ sẽ lựa chọn một công ty có tiếng, có uy tín nhất trong lĩnh vực du lịch. Còn đối với nhóm khách có mức thu nhập thấp nhất trong nhóm này thì điều mà họ quan tâm đến đầu tiên khi tham gia một chương trình du lịch đó chính là chất lượng của chương trình du lịch đó. Tất nhiên họ cũng sẽ lựa chọn những công ty có uy tín trên thị trường. Như vậy, trong thời gian tới thì công ty Greentours phải chú trọng đến việc quảng bá hình ảnh của mình đến các công chúng mục tiêu thông qua hai công cụ xúc tiến đó là quảng cáo và PR ( quan hệ công chúng).
Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến các bước còn lại. Bởi vì từ những đặc điểm của công chúng mục tiêu, công ty sẽ phải quyết định thực hiện những công việc ở các bước còn lại sao cho phù hợp để hiệu quả truyền tin là tối đa.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền tin
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Ở bước này công ty Greentours phải xác định được trạng thái tâm lý hiện tại của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra mục tiêu truyền tin sao cho phù hợp nhất với công chúng mục tiêu. Trạng thái tâm lý của người mua bao gồm những trạng thái như nhận biết, hiểu biết, thiện cảm và tin tưởng, ý định mua, hành động mua. Đối với công ty Greentours thì trạng thái tiêu dùng của công chúng mục tiêu đang ở cấp độ nhận thức ( biết, hiểu về chương trình du lịch và công ty Greentours ). Và mục tiêu truyền thông của Greentours lúc này đó là phải
tạo ra sự biết đến, khơi dậy sự chú ý, sự quan tâm đối với chương trình du lịch của công ty.
Bước 3: Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đạt đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Với công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền tin như trên thì thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo ra sự thích thú làm cho công chúng mục tiêu nhận biết về sự xuất hiện chương trình du lịch và về công ty Greentours. Cụ thể như sau
Về nội dung thông điệp: phải trả lời câu hỏi tại sao người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm. Nội dung thông điệp của Greentours phải thể hiện được được hai điểm chính sau:
Một là, thể hiện được những lợi ích mà chương trình du lịch sẽ đem lại cho người tiêu dùng.
Hai là, thể hiện được đẳng cấp của người tiêu dùng nó.
Về cấu trúc của thông điệp: phải logic và hợp lý; trình tự trình bày phải hấp dẫn khiến cho người nhận tin bị cuốn hút từ đầu cho đến cuối và chỉ có thể hiểu thông điệp khi quá trình nhận tin kết thúc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Về hình thức thông điệp: Thông điệp phải có được một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động. Ví dụ như:
Trong một tập gấp của Greentours in ấn phải có sự lựa chọn để tạo ra một sự kết hợp hài hòa giữa tiền đề, lời văn, bố cục và màu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt.
Nền thông điệp qua Radio thì quan trọng là từ ngữ, lời lẽ, chất giọng đọc và cách diễn cảm phù hợp.
Thông điệp trên ti vi phải có sự kết hợp giữa nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh ấn tượng và sinh động.
Ngoài ra công ty Greentours cũng phải quan tâm đến nguồn của thông điệp. Bởi vì nguồn thông điệp có yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông
Theo quan niệm của truyền thống Marketing, kênh truyền tin có thể được phân chia thành hai loại đó là các kênh truyền tin mang tính chất cá nhân hay trực tiếp (kênh truyền thông trực tiếp bao gồm hai người, giữa một người với nhóm khách hàng, có thể qua điện thoại hay thư từ) và kênh truyền thông gián tiếp, (đó là kênh truyền thông phi cá nhân: truyền thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp).
Trong giai đoạn mà trạng thái tiêu dùng của công chúng mục tiêu đang ở cấp độ nhận thức ( biết, hiểu về chương trình du lịch và công ty Greentours) thì công ty Greentours nên sử dụng kênh truyền thông gián tiếp như các phương tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, tờ rơi, tập gấp, radio, ti vi và mạng Internet ), các sự kiện mang tính chất xã hội ( sự kiện thể thao, từ thiện…) kết hợp với kênh nhân viên bán hàng để có thể đạt kết quả cao.
Với đặc điểm vô hình của một sản phẩm dịch vụ, sản phẩm du lịch khi tiêu dùng khách cần một sự khẳng định đầy tin cậy trước khi quyết định mua sản phẩm. Kênh trực tiếp mang lại những hiệu quả đáng kể. Trước khi quyết định mua sản phẩm du lịch khách hàng thường có xu hướng hỏi ý kiến những người khác để được tư vấn về sản phẩm. Do vậy, trong giai đoạn tiếp theo thì công ty Greentours có thể sử dụng các kênh truyền tin mang tính trực tiếp nhiều hơn để truyền tin tới những cá nhân, tổ chức nổi trội, tạo ra những người hướng dẫn dư luận, kích thích họ tiêu dùng sản phẩm và sau đó họ tư vấn cho những người khác.
Công ty Greentours nên căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải hoàn thành và khả năng tài chính của công ty để quyết định ngân sách cho hoạt động này. Với từng công cụ xúc tiến thì công ty Greentours cần căn cứ vào chu kỳ sống của chương trình du lịch cụ thể để có mức chi hợp lý cho từng công cụ trong từng giai đoạn cụ thể. Mục tiêu truyền thông của Greentours lúc này đó là phải tạo ra sự biết đến, khơi dậy sự chú ý, sự quan tâm đối với chương trình du lịch của công ty thì Greentours cần chú trọng vào hai công cụ có hiệu quả nhất đó là quảng cáo và PR (quan hệ công chúng). Các hoạt động như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, mạng internet, xúc tiến bán duy trì một mức vừa phải. Với phương hướng chung như trên em xin được đề xuất bảng dự trù chi phí cho hoạt động xúc tiến của công ty Greentours trong năm tới.
STT Các công cụ xúc tiến Đơn giá (VND) Thành tiền (VND)
1 Quảng cáo
1.1.Chi phí quảng cáo trên
các ấn phẩm báo tạp chí 4.270.000/ 1 tháng 51,240,000 1.2.In tờ rơi, tập gấp quảng
cáo 6.598 VND/1 tờ 65,980,000
1.3.Quảng cáo trên website
(www.tv.vietnament.vn) 1.000.000/1 tháng 12,000,000
Tổng 129,220,000