I.1. Vai trò của marketing trong công ty
I.1.1. Nhận thức và đầu tư cho marketing của công ty
Công ty Liên doanh Đức Việt TNHH được thành lập chưa lâu, hoạt động sản xuất kinh doanh chỉ thực sự được tiến hành ổn định từ năm 2004 – thời điểm mà thị trường thực phẩm chế biến đã cạnh tranh rất sôi động với nhiều thương hiệu lâu năm. Vì thế, để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh đó, ban lãnh đạo công ty cũng nhận thức được vai trò quan trọng của họat động marketing. Tổng giám đốc Mai Huy Tân cho rằng thật khó có thể tìm ra một sản phẩm nào không phải cạnh tranh trên thị trường. Vì thế doanh nghiệp phải có những giải pháp riêng để tiếp cận với khách hàng một cách có hiệu quả. Như mặt hàng xúc xích, thực phẩm chế biến từ thịt, loại có thương hiệu phải đến hàng chục, loại không thương hiệu phải đến hàng nghìn… Phó tổng giám đốc Michel Campioni cũng nhận thức rõ ràng rằng không làm marketing một cách bài bản thì công ty khó có thể cạnh tranh với các đối thủ đang rất vững mạnh và những đối thủ còn ẩn mình đâu đó chờ cơ hội tấn công (Nguồn:Phòng Marketing – Tài liệu marketing)
Những quan điểm trên cho thấy ban lãnh đạo công ty thực sự có cái nhìn đúng đắn về vai trò của các hoạt động marketing. Tuy nhiên, trong suốt năm 2004 cho đến tháng 8 năm 2005, công ty vẫn không có một bộ phận riêng thực hiện chức năng marketing, chủ yếu các do ban lãnh đạo và phòng kinh doanh đảm nhận một vài nhiệm vụ như quảng cáo, xúc tiến bán… nhưng chỉ ở mức sơ sài, gần như không có. Một phần vì công ty còn chưa đi vào ổn định về mặt cơ cấu, chi phí còn tập trung cho nhiều hoạt động khác, một phần vì tính cấp thiết chưa xuất hiện.
Tháng 9 năm 2005, do yêu cầu của cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty chính thức có Bộ phận marketing, là bộ phận thuộc phòng Kinh doanh. Tháng 10 năm 2006, khi công ty mở thêm văn phòng tại số 14 ngõ 4 Kim Đồng, bộ phận marketing chính thức được tách riêng khỏi phòng Kinh doanh, trở thành phòng Marketing.
Từ năm 2005 trở về trước, tổng chi phí cho hoạt động marketing của công ty rất thấp, hầu như chỉ tập trung cho việc bán hàng. Đến năm 2006, chi phí cho hoạt động marketing ước tính khoảng 1,2 tỉ đồng, bằng 2% doanh thu hoạt động sản xuất kinh doanh. Chi phí dự kiến cho năm 2007 là khoảng 3,5 tỉ đồng.
I.1.2. Nhiệm vụ, chức năng phòng Marketing
Mặc dù là một phòng riêng, song chức năng chủ yếu của phòng Marketing là truyền thông. Cụ thể như sau:
Thiết kế bao bì, nhãn mác, tem sản phẩm và các mẫu quảng cáo Lập kế hoạch các chương trình truyền thông (quảng cáo, khuyến
mãi, PR, bán hàng trực tiếp) và đề xuất lên cấp trên
Tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát các chương trình truyền thông đã được phê duyệt thực hiện.
Xây dựng hệ thống truyền thông thị giác chuẩn cho thương hiệu Bên cạnh đó, một số hoạt động marketing khác cũng được công ty thực hiện, song thực hiện bởi bộ phận khác:
Hoạt động nghiên cứu và phát triển do phòng Kinh doanh thực hiện
Các quyết định về sản phẩm và giá do ban lãnh đạo cấp cao thực hiện, gồm có Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc, các Giám đốc và trưởng phòng Thịt sạch – nếu đó là quyết định liên quan đến sản phẩm thịt heo an toàn
Các hoạt động và quyết định liên quan tới kênh phân phối do phòng Kinh doanh thực hiện.
I.2. Tình hình thực hiện kế hoạch marketing
I.2.1.Trình tự lập và thực hiện kế hoạch marketing
Để lập một kế hoạch marketing, trưởng phòng Marketing cần căn cứ vào tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong kỳ trước, mục tiêu kỳ tới và tình hình thực tế các hoạt động marketing kỳ trước (chi phí, hiệu quả) để đề xuất cho các hoạt động của kỳ tới. Thực chất các kế hoạch marketing của phòng Marketing chỉ là các kế hoạch về truyền thông, còn những vấn đề khác về marketing lại do phòng Kinh doanh và phòng Thịt sạch đề xuất. Công việc lập
Kế hoạch truyền thông định hướng cho cả năm (thực hiện vào cuối mỗi năm, định hướng cho năm tới, chi tiết theo từng quý, từng tháng)
Kế hoạch các chương trình truyền thông cho quý (thực hiện vào cuối mỗi quý, dự kiến cho cả quý tới, chi tiết theo từng tháng, từng tuần)
Kế hoạch các hoạt động cụ thể cho tháng (thực hiện vào cuối mỗi tháng, dự kiến cho tháng tới, chi tiết theo tuần, ngày)
Các kế hoạch, đề xuất đó được tập hợp cùng với các đề xuất về marketing của phòng Kinh doanh và phòng Thịt sạch gửi lên Giám đốc Kinh doanh trở thành bản kế hoạch marketing của khối kinh doanh trình lên Tổng giám đốc và Phó tổng giám đốc phê duyệt.
Khi một bản kế hoạch đã được Tổng giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc phê duyệt, Giám đốc kinh doanh sẽ trực tiếp giám sát việc thực hiện các kế hoạch đó, còn việc thực hiện cụ thể sẽ do phòng Marketing, phòng Kinh doanh và phòng Thịt sạch thực hiện theo đề xuất của mình. Trình tự báo cáo kết quả việc thực hiện kế hoạch marketing giống với trình tự đề xuất kế hoạch.
I.2.2.Thực hiện chiến lược định vị I.2.2.1. Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
Hệ thống phân phối rộng khắp địa bàn Hà Nội và trên 10 tỉnh thành trên cả nước là một ưu thế của Đức Việt.. Từ đầu năm 2005 công ty đã hoàn tất hệ thống phân phối với 4 kho và 4 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội.
Đội ngũ nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng đông đảo, có trình độ và kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm chế biến
Dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại
Sản phẩm xúc xích Đức của Đức Việt đã có mặt trên thị trường từ năm 2002 (là sản phẩm của công ty Sản xuất, thương mại và dịch vụ Đức Việt), được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và ưa chuộng. Cho tới thời điểm cuối năm 2005, sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng các loại sản phẩm khác chưa có độ ổn định cao, vẫn có những lô hàng sai về mẫu mã, quy cách đóng gói; màu sắc, hương vị chưa thật sự bắt mắt…
Dịch vụ khách hàng cho tới thời điểm cuối nâm 2005 còn yếu kém, nhân viên bán hàng lấy đơn hàng rất bị động do chỉ làm việc trong giờ hành chính
Việc thực hiện các chương trình truyền thông chưa chuyên nghiệp, thiếu đồng bộ; việc quảng cáo chủ yếu thông qua hình thức tờ rơi, biển bảng, còn các hình thức quảng cáo khác, hay các sự kiện chưa được chú ý đến
Việc đào tạo nguồn lao động chưa được tiến hành thường xuyên và bài bản
Cơ hội:
GDP bình quân theo đầu người năm 2005 đạt 620 USD/người/năm, đến năm 2008 ước tính sẽ đạt 736 USD/người/năm, mức tăng trưởng của nền kinh tế cũng ngày một cao tạo cơ hội cho việc tiêu thụ mặt hàng thực phẩm chế biến
Các vụ ngộ độc thực phẩm và các đại dịch từ gia súc, gia cầm khiến người dân và Nhà nước có sự quan tâm nhiều hơn đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Thách thức:
Sự xuất hiện ngày càng nhiều những nhãn hiệu thực phẩm chế biến mới trên thị trường với mẫu mã tương tự sản phẩm của công ty Đức Việt nhưng giá thành rẻ hơn, dẫn đến cạnh tranh về giá
Phản ứng cạnh tranh ngày càng gay gắt của những đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường như Vissan, Hiến Thành, HaLongcanfoco, …
Đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng, hình thức và dịch vụ đi kèm cho sản phẩm.
I.2.2.2. Chiến lược định vị được lựa chọn
Nhận thức rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các sản phẩm của công ty như vậy, việc định vị thương hiệu cho sản phẩm và công
ty bắt đầu được thực hiện một cách nghiêm túc vào cuối năm 2005, đầu năm 2006.
Với thế mạnh là sản phẩm xúc xích theo công nghệ Đức, công ty thực hiện định vị đó là sản phẩm xúc xích Đức số 1 trên thị trường. Hoạt động sản xuất, định giá, phân phối và đặc biệt là truyền thông được thực hiện nhằm nâng cao vị thế của sản phẩm xúc xích Đức Việt trong tâm trí khách hàng, gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới, đó là những nhà hàng, khách sạn, những hộ gia đình có thu nhập khá, những phụ nữ có sự nghiệp riêng song vẫn làm việc nội trợ, trẻ em, thanh niên và khách hàng uống bia. Nói chung, không có sự loại bỏ người tiêu dùng nào ra khỏi khách hàng mục tiêu của công ty, việc phân chia chỉ có ý nghĩa nhằm thực hiện các hoạt động marketing cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Mục tiêu định vị của công ty là xây dựng một thương hiệu thực phẩm Đức Việt là thực phẩm an toàn, có hương vị độc đáo, vừa hiện đại, vừa truyền thống.
Từ đầu năm 2006 công ty đã thực hiện thống nhất các hình ảnh truyền thông, xây dựng được một hệ thống truyền thông thị giác chuẩn về thương hiệu. Thương hiệu thực phẩm Đức Việt được khuếch trương mạnh mẽ đến người tiêu dùng, tuy nhiên, vì nhấn mạnh vào sản phẩm xúc xích nên thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận lại là xúc xích Đức Việt. Công ty thống nhất sử dụng logo với chữ màu đỏ cho hình ảnh của toàn công ty và cho mọi sản phẩm. Hệ thống màu quy chuẩn được sử dụng gồm 3 màu: xanh lá cây, đỏ và vàng, trong đó, màu xanh được thể hiện trên bao bì sản phẩm, sử dụng trên các bảng biển quảng cáo, các tờ rơi như là màu nền chủ đạo, màu vàng được dùng xen với màu xanh tạo hình ảnh như những giọt nước và được dùng làm màu nền cho bao bì, nhãn mác một số sản phẩm; màu đỏ dùng cho màu chữ và màu thực phẩm (thịt hồng). Với hệ thống màu đó, sản phẩm Đức Việt trở nên khác biệt về mặt ấn tượng thị giác với các sản phẩm cùng loại khác trên kệ trưng bày, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
Mục tiêu định vị của công ty là biến Đức Việt trở thành thương hiệu của thực phẩm có mùi vị ngon, an toàn, vì thế câu slogan được công ty sử dụng đó là “Thực phẩm Đức Việt vừa ngon vừa lành”. Đây là một câu logo dễ nhớ, thân thiện, không những thể hiện được định vị của công ty mà còn tạo được sự tin cậy của người tiêu dùng. Một triết lý kinh doanh cũng được công ty truyền thông tới
khách hàng và mọi công chúng là “Thịt và thực phẩm sạch vì sức khỏe và tuổi thọ con người”, song song với triết lý đó là phương châm hành động “Sạch từ trang trại tới bàn ăn”. Với những phương châm, triết lý đó, công ty đã xây dựng rất thành công đặc tính “an toàn” của thương hiệu thực phẩm Đức Việt, nhưng chưa thực sự thành công trong việc xây dựng tính “hương vị độc đáo”.
Năm 2006, công ty đã rất thành công trong việc xây dựng vị thế cho sản phẩm xúc xích, nhưng vị thế cho “thực phẩm Đức Việt” vẫn chưa thực sự được người tiêu dùng đánh giá cao, vì thế, năm 2007, công ty đã có những kế hoạch nỗ lực hơn trong việc xây dựng uy tín cho cả hệ thống sản phẩm của mình.
I.3. Các biến số của marketing mix
Trong 4 biến số của marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông (xúc tiến hỗn hợp), phòng Marketing chỉ đảm nhiệm biến số cuối cùng, các biến số khác thuộc chức năng của ban lãnh đạo và phòng Kinh doanh. Điều này là do quan điểm về marketing của công ty, họ cho rằng hoạt động marketing chỉ bao gồm các hoạt động truyền thông, những hoạt động khác như tổ chức kênh phân phối, lập kế hoạch phát triển thị trường… được coi là chức năng của phòng kinh doanh, của ban lãnh đạo.
I.3.1. Sản phẩm
Công ty đưa ra 2 khái niệm về sản phẩm căn cứ trên nguồn gốc hình thành sản phẩm như sau:
Khái niệm 1: sản phẩm được hình thành từ những trang thiết bị, công nghệ sẵn có của nhà sản xuất, sau đó sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường
Khái niệm 2: sản phẩm được hình thành từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, sau đó sẽ được nghiên cứu để tìm ra công nghệ thích hợp để sản xuất.
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Một điều dễ thấy đó là khái niệm 2 phù hợp với quan điểm marketing hiện đại – định hướng khách hàng – hơn so với khái niệm 1, tuy nhiên, sản phẩm của công ty Đức Việt lại được tạo ra theo khái niệm 1. Nguyên nhân đầu tiên là do thị trường thực phẩm chế biến từ thịt đã sẵn có trước khi công ty thành lập, đã có nhiều sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường, do đó, công ty chỉ cần nghiên
cứu sản xuất những sản phẩm mà công nghệ cho phép, vì đó là những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận. Nguyên nhân thứ 2 là do công ty chưa có một đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, việc tìm hiểu, phân tích nhu cầu của người tiêu dùng rất khó thực hiện. Tuy vậy, năm 2006 công ty cũng đã thực hiện 2 sản phẩm theo khái niệm 2, đó là sản phẩm xúc xích lẩu và sản phẩm phục vụ các trường tiểu học.Mặc dù kết quả chưa được tốt song đây cũng là sự thay đổi đáng kể trong hoạt động marketing của công ty.
Về chính sách sản phẩm, ban đầu công ty chỉ thực hiện sản xuất và kinh doanh một chủng loại sản phẩm, đó là xúc xích Đức nhằm tập trung nguồn lực và khai thác triệt để lợi thế. Sau khi sản phẩm xúc xích Đức đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, danh mục sản phẩm bắt đầu được công ty mở rộng: thêm các sản phẩm cắt lát như thịt xông khói, jăm bông, xúc xích tỏi…, thêm mặt hàng mù tạt – loại sản phẩm có thể dùng chung với xúc xích - rồi thêm các sản phẩm truyền thống của Việt Nam như giò lụa, giò tai, giò thủ… Chủng loại sản phẩm mới được đưa ra thị trường sẽ tận dụng uy tín thương hiệu Đức Việt sẵn có nhờ sản phẩm xúc xích, do đó khả năng thành công sẽ cao hơn.
I.3.2.Giá
Các quyết định về giá của công ty Đức Việt được đưa ra bởi ban lãnh đạo công ty. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về mức giá của công ty bao gồm:
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing: Hai mục tiêu này vốn là cái cơ bản định hướng cho mọi hoạt động nên việc định giá cũng không nằm ngoài mục tiêu này. Nếu như công ty đặt ra mục tiêu kinh doanh là tối đa hóa doanh thu, giá có thể được quyết định ở mức cao, hoặc mức thấp vừa phải để tăng lượng bán, nếu công ty đặt ra mục tiêu kinh doanh là đảm bảo sống sót, giá sẽ được định thấp để bù đắp chi phí… Thông thường tại Đức Việt, mục tiêu kinh doanh là tăng thêm về doanh số và thị phần, do đó mức giá đưa ra thường không quá cao.
Vai trò của giá. Trước mỗi quyết định giá cho một sản phẩm nào đó, ban lãnh đạo thường đưa ra quyết định xem giá sẽ đóng vai trò gì. Có những sản phẩm giá cả đóng vai trò là công cụ cạnh tranh, lúc đó giá đưa ra sẽ không cao hơn của đối thủ cạnh tranh, đồng thời có thêm các dịch vụ khách hàng đi kèm.
Chi phí sản xuất. Chi phí sản xuất là yếu tố quan trọng cần xem xét. Tất cả các sản phẩm của Đức Việt thường được định giá để có thể bù đắp chi phí và đem lại lợi nhuận
Giá của đối thủ cạnh tranh. Đây là mức giá được công ty xem như