II Thị trờng Tân dợc.
Chơng 3: Thực trạng Marketing mix tại Công ty Dợc liệu TW1 I Nghiên cứu thị trờng thuốc tân dợc của công ty và khi lựa chọn thị tr-
ờng mục tiêu:
I.1 Thị trờng mục tiêu:
Địa bàn rộng khắp từ thành phố tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam
Phục vụ cả hai đối tợng khách hàng là ngời có thu nhập cao và ngời có thu nhập thấp. Với những ngời cuối cùng ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, nơi có thu
nhập thấp, khả năng về tài chính để chi phí cho lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khoẻ còn nhiều hạn chế, khi mặt hàng thuốc sử dụng sản xuất với giá rẻ đợc a chuộng và tiêu dùng nhiều hơn. Do vậy công ty luôn tìm cách đẩy mạnh lĩnh vực sản xuất, nâng cao năng xuất và hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh đợc với các công ty, xí nghiệp sản xuất trong nớc khác trong mảng thị trờng nông thôn. Còn với ngời tiêu dùng ở thành phố, thị xã, các trung tâm kinh tế xã hội lớn, nơi có thu nhập cao thì nhu cầu về chăm sóc bảo vệ sức khoẻ ngày càng gia tăng và nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng nhiều hơn. Đối với mảng thị trờng này, hoạt động nhập khẩu của công ty sẽ thực hiện việc cung ứng thuốc và khả năng cạnh tranh với các công ty khác.
- Chính sách tín dụng: cấp tín dụng cho doanh nghiệp dợc nhà nớc ở địa ph- ơng có thu nhập thấp.
- Chính sách hỗ trợ vận chuyển: Ưu tiên cho các địa phơng vận chuyển khó khăn.
- Cơ cấu hàng hoá: hàng t bản giá cao và hàng của các nớc châu á và nội địa giá thấp.
- Hàng cần trình dợc (hàng chuyên khoa, hàng mới, biệt dợc) và hàng bán cạnh tranh
I.2. Những khách hàng của công ty;
Đây vừa là một khó khăn, vừa là một mâu thuẫn cần phải giải quyết hay dung hoà khi mà ít vốn lại đa dạng hoá kinh doanh, cần phải đầu t nhiều lĩnh vực. trong kế hoạch phát triển của mình, Công ty cần cân nhắc kỹ lỡng và tính toán chuẩn xác khi u tiên đầu t vào lĩnh vực nào, mũi kinh doanh nào trớc, để vừa sinh lời nhanh, hoàn vốn sớm(khấu hao nhanh), vừa có tính định hớng lâu dài, tránh tình trạng đầu t dàn trải, mọi thứ dều dang dở vì hết vốn.
• Nhóm 1: Khách hàng trung gian: Bệnh viện, trung tâm y tế, Cục quân y và cục Y tế, các chơng trình đáu thầu Y tế
Đặc điểm: Tiền mua thuốc do ngân sách nhà nớc cấp là chủ yếu và sử dụng trực tiếp cho ngời bệnh. Gần đây chủ yếu là thực hiện theo cơ chế đấu thầu nhằm cung cấp kịp thời, đầy đủ, đảm bảo chất lợng với giá cả hợp lý. Những số lợng trên mua số lợng lớn theo định kỳ, giá cả do các cơ quan chủ quản của các đơn vị trên quy định.
• Nhóm 2: Khách hàng trung gian: DN dợc nhà nớc (TW, tuyến tỉnh và một số ít tuyến huyện)
Đặc điểm: Nguồn vốn chủ sở hữu nhà nớc, nhng vốn vay lớn nên đợc quyền tự chủ trong kinh doanh . Đối tợng này mua hàng để bán lại hoặc sản xuất chứ không tiêu dùng do đó khối lợng lớn và thờng xuyên, nhu cầu của các doanh nghiệp này chịu ảnh hởng của mô hình bệnh tật và nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
• Nhóm 3: Khách hàng trung gian: Công ty TNHH, Công ty cổ phần, các nhà bán buôn và các hiệu thuốc bán lẻ.
Đặc điểm: Vốn của t nhân và mua hàng hoá của Mediplantex để kinh doanh lại hoặc sản xuất đối với các công ty TNHH và công ty cổ phần. Họ mua số lợng lớn, giá cả cạnh tranh, thanh toán ngay.
• Nhóm 4: Ngời tiêu dùng cuối cùng: chỉ khi nào mắc bệnh nhóm ngời này mới có nhu cầu, khối lợng mua mỗi lần ít và đa dạng phụ thuộc và thu nhập, mức chi dùng cho sức khoẻ và trình độ hiểu biết của từng ngời mà họ quan tâm đến nguồn gốc của thuốc, công dụng hay tác dụng phụ của thuốc. Nhóm ngời tiêu dùng này có ảnh hởng rất lớn đối với những nhóm khách hàng trên và họ chia thành ngời tự điều trị hoặc bệnh nhân. Nhng bệnh nhân lại bị chi phối của bác sĩ (do bệnh nhân không thể tự mình điều trị mà không có chẩn đoán và kê đơn của bác sĩ). Mặc dù vậy, việc chi dùng cho y tế của nhân dân từ xa đến nay đã mang những nét nổi bật sau: Tính ngẫu nhiên, tính tự nhiên, tính bản địa, tính tuỳ tiện, tính sùng ngoại cụ thể nh sau :
* Tính ngẫu nhiên: Việc dùng thuốc trong nhân dân ta có từ lâu đời và ban đầu nó hoàn toàn mang tính ngẫu nhiên, bởi vì nguồn gốc phát minh ra thuốc gắn liền với kinh nghiệm tìm ra thức ăn của con ngời, Ngay từ thời nguyên thuỷ tổ tiên của chúng ta lúc tìm kiếm thức ăn, có khi họ đã ăn những loại cây có độc, phát sinh nôn mửa, đi lỏng hoặc hôn mê và có khi chết ngời. Chính từ đó nhận thức đợc vị nào ăn đợc, vị nào chữa bệnh đợc, vị nào có hại. Kinh nghiệm của con ngời dần dần đợc tích luỹ. Từ đó đã giúp cho con ngời biết sử dụng tính chất của cây cỏ dùng làm thuốc để phòng bệnh hay chữa bệnh nh biết dùng gừng để chữa bệnh; ăn trầu để ấm cơ thể; biết nhuộm răng để phòng chống sâu răng, viêm răng. Từ những hiểu biết trên nó sẽ giúp cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
* Tính tự nhiên: Tính tự nhiên biểu hiện ở chỗ trong quá trình sử dụng những cây thuốc để phòng bệnh và chữa bệnh cha ông ta đã nhận biết đợc loại cây nào, trong mỗi loại cây đó thì bộ phận nào ( nh thân, rễ, lá, vỏ cành hay hoa ) có tác…
dụng chữa bệnh và tính năng đó để dùng cho việc phòng và chữa bệnh đợc tốt hơn. * Tính bản địa: Việt Nam là một nớc có nhiều dân tộc. Mỗi dân tộc, mỗi địa phơng, mỗi vùng đặc điểm địa lý khác nhau. Vì vậy, việc phân bố các loại thực vật nói chung và các loại cây thuốc nói riêng ở từng địa phơng có sự khác nhau. Chất lợng thuốc( thành phần hoạt chất có từ trong cây ) ở mỗi vùng cũng khác nhau. Do việc dùng bài thuốc sẵn có trong địa bàn đã hình thành thói quen trong mỗi ngời dân trong ở từng địa bàn khi họ hoặc ngời thân gặp những tình huống t- ơng tự. Chính thói quen dùng cây nhà lá vờn để chữa bệnh đã ăn sâu vào tiềm thức của mỗi ngời dân thuộc mỗi vùng dân c khác nhau và mang dấu ấn của từng địa phơng đó. Có thể nói rằng, ở mỗi vùng, trong mỗi con ngời đều chứa đựng một niềm tin sâu sắc vào những vị thuốc bài thuốc mà họ và những ngời quen của họ vẫn tin dùng. Song tính bản địa đôi khi cũng tạo nên thói quen không chịu áp dụng cái mới, gia tăng tính bảo thủ, đề cao tính địa phơng. Điều đó cản trở và tạo khó khăn cho sự phát triển của ngành dợc.
* Tính phổ biến: Trong quá trình sử dụng thuốc để phòng và chữa bệnh kinh nghiệm của nhân ta ngày càng tăng lên và nó đợc phổ biến rộng rãi trong nhân dân ta không những chỉ trong một vùng dân c nhất định, mà nó còn toả rộng ra các vùng khác trên phạm vi toàn quốc. Đây chính là một lợi thế nếu công ty chiếm đợc niềm tin và tình cảm của ngời tiêu dùng thì chính lực lợng này sẽ chính là ngời quảng cáo đem lại hiệu qủa cao nhất cho công ty.
* Tính tuỳ tiện: Một trong những nhợc điểm lớn và khá phổ biến của ngời dân Việt Nam từ xa đến nay trong việc sử dụng thuốc là tính tuỳ tiện. Đặc điểm này hình thành ở ngời dân có lẽ xuất phát không phải là do trình độ dân trí thấp, nếp sống lạc hậu, mà còn do đáp ứng nhu cầu thuốc còn quá kém. Tại nhiều vùng thuốc không đủ đáp ứng cho yêu cầu phòng bệnh và chữa bệnh , cán bộ chuyên trách tại nhiều đại phơng còn yếu về chuyên môn, thiếu về số lợng, thậm chí có nơi không có y tá, y sỹ, nữ hộ sinh, Chính những lý do trên đã tạo nên tâm trạng…
lo lắng ở mỗi ngời dân khi dịch bệnh đến. Và khi lâm bệnh họ sẵn sàng tiếp nhận những thông tin một cách không lựa chọn và dùng bất cứ loại thuốc nào, bài thuốc
nào kể cả thuốc đông y và tây y khi nghe ngời khác mách bảo. Họ không cần biết thuốc đó có phản ứng nh thế nào với cơ thể, có chữa khỏi bệnh hay không, Ng… ời ta nghĩ rằng, chỉ cần có loại thuốc nào đó và bằng mọi cách tìm kiếm để sử dụng, và khi bệnh tật giảm họ mới thấy thoả mãn và toại nguyện. Song, đôi khi thuốc đã không đúng với bệnh và đã gây nguy hiểm đối với tính mạng con ngời, tình trạng này vẫn đang phổ biến nhất ở vùng nông thôn hay miền núi. Để đảm bảo sức khoẻ cho ngời dân đồng thời làm giảm những lo lắng cho ngời bệnh thuốc để tạo lòng tin trong họ. Từ những suy nghĩ trên công ty thấy đợc một phần quan trọng của nhãn mác sản phẩm thuốc là phải dễ đọc dễ hiểu những công dụng của thuốc.
* Tính sùng ngoại: Tính sùng ngoại xuất hiện trong nhân dân ta từ rất lâu đời và đến nay nó vẫn tồn tại. Sùng bái thuốc Tân dợc cũng là điều dễ thấy. Trong một thời gian dài kỹ thuật của ta chậm phát triển nên không sản xuất đợc mặt hàng thuốc Tân dợc. Chúng ta đã nhập ngoại và nhân dân ta đã quen dùng thuốc ngoại, thấy có tác dụng chữa bệnh nhanh và tốt. Sau này nớc ta tiến hành nhập nguyên liệu để sản xuất trong nớc, nhng do chất lợng kém, mẫu mã xấu nên đợc ít ngòi tiêu dùng chấp nhận và thậm chí coi thờng, thiếu tin tởng vào thuốc, tâm lý đó vẫn còn tồn tại đến tận bây giờ. Vì vậy, cho dù giá có rẻ nhiều lần so với thuốc nhập ngoại thì ngời tiêu dùng ( nhất là những ngời có thu nhập cao) cũng khó có thể chấp nhận. Bởi ngời có bệnh họ không chỉ quan tâm đến việc có thuốc mà họ còn quan tâm đến chất lợng thuốc để đảm bảo an toàn cho tính mạng của mình. Chính vì vậy ngời tiêu dùng vẫn thích dùng thuốc nhập ngọai hơn là thuốc sản xuất trong nớc. Khi có thuốc ngoại trong tay, họ cảm thấy an toàn hơn trong việc tự điều trị, mặc dù hiện nay nhiều lọai thuốc ngoạii và thuốc nội có giá trị sử dụng tơng đơng nhau về chất lợng điều trị. Thậm chí trên thị trờng còn có thuốc nhập lậu có chất l- ợng kém hơn thuốc nội, nhng ngời tiêu dùng cha phân biệt và đánh giá đợc để lựa chọn. Đây là một vấn đề đặt ra cho những công ty dợc Việt Nam.
Từ những đặc tính trên của ngời tiêu dùng cuối cùng, ngời kinh doanh tân dợc nói chung và Công ty DLTWI nói riêng cần phải nắm bắt để đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình.