Người tiêu dùng mua ổi chủ yếu dựa vào hình dáng bên ngoài. Yêu cầu cụ thể về hình dáng bên ngoài thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài Tiêu chuẩn Số lượt trả lời trăm (%)Phần
Da lán, sáng 30 40 Quả TB 23 30,7 Quả to 12 16 Da sần 5 6,7 Quả chín 4 5,3 Quả nhỏ 1 1,3 Khác 0 0 Tổng 75 100
Hình dáng bên ngoài mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất da lán và sáng có 3/4 số người phỏng vấn chọn, chiếm 40% lượt lựa chọn. Đặc điểm hình dáng bên ngoài có sự quan tâm lớn thứ hai là đặc điểm quả trung bình (từ 4 – 6 quả/kg), có 23/40 người chọn, chiếm 30,7% số lượt lựa chọn. Người tiêu dùng không thích quả to, càng không thích quả nhỏ (quả to chiếm 16%, quả nhỏ chỉ chiếm 1,3%). Đặc điểm da sần và quả chín có tỷ lệ chọn lựa thấp (da sần chỉ có 6,7%, quả chín có 5,3%) chứng tỏ đây là những đặc điểm người tiêu dùng không thích. Kết quả này tương đồng với phần thị hiếu tiêu dùng ở bảng phỏng vấn thứ nhất. Như vậy, đa số những người tiêu dùng khi mua ổi thì họ sẽ chọn mua những quả ổi có hình dáng bên ngoài là da lán và sáng, kích cở quả đồng đều không quá to cũng không quá nhỏ.
4.2.2. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong
Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi Phẩm chất bên trong Số lượt trả lời Phần trăm Giòn 35 21,5 Ngọt 33 20,2 Ít hạt 29 17,8 Thịt dày 21 12,9 Mùi thơm 14 8,6 Ruột hồng 11 6,7 Chua 10 6,1 Ruột trắng 7 4,3 Không hạt 2 1,2 Khác 1 0,6 Tổng 163 100
Các phẩm chất bên trong mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là: Giòn (21,5%), Ngọt (20,2%), Ít hạt (17,8%), đặc điểm thịt nhiều cũng khá được quan tâm (chiếm 12,9%), các đặc điểm về phẩm chất, mùi thơm thì không được chọn lựa nhiều: mùi thơm 8,6%, ruột hồng 6,7%, ruột trắng 4,3%.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.2.3. Mức độ tiêu dùng ổi
Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi
Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn, một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua trung bình của nhóm này là 1,2 kg.
4.2.5. Nơi mua ổi
Nơi mua ổi của người tiêu dùng được thể hiện qua biểu đồ sau
Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng chủ yếu mua tại quầy trái cây ở chợ (44,3%) và mua của những người bán hàng rong (42,6%), các tỷ lệ còn lại là mua tại vườn 8,2%, mua ở siêu thị 3,3%, nơi khác chiếm 1,6%. Như vậy, không có nhiều người đến siêu thị, cửa hàng trái cây để mua ổi. Điều này có thể lý giải được vì thực tế trái cây bán ở siêu thị không khác gì so với bán ở những nơi khác. Mua trái cây ở siêu thị người tiêu dùng sẽ phải chi trả
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
Thời gian trả lời Số lượt Phần trăm (%) khối lượng Tổng
Khối lượng TB
Ngày nào cũng ăn 0 0,0 0,0 0,0
Một tuần ăn 4 - 6 lần 0 0,0 0,0 0,0 Một tuần ăn 2 - 3 lần 9 22,5 8,5 0,9 Một tháng ăn 1 - 2 lần 26 65 31,75 1,2 Hơn một tháng 5 12,5 4,0 0,8 Tổng 40 100 27
thêm các khoảng chi phí như thuế giá trị gia tăng, chi phí mặt bằng, chi phí quản lý,… nên giá mua trái cây ở siêu thị thường cao hơn giá bên ngoài. Để người tiêu dùng chấp nhận mua trái cây ở siêu thị với giá cao hơn thì nhất thiết trái cây ở siêu thị phải mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn. Các giá trị đó chính là sự cam kết về chất lượng của sản phẩm, sự vượt trội về hình thức bán hàng, hình thức sản phẩm, sự nhận biết hay ngắn gọn là người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín của hình ảnh thương hiệu.
Người tiêu dùng chọn mua trái cây tại các địa điểm vì các lý do sau: (1) gần nơi ở, (2) gần nơi làm việc, (3) thuận tiện mua nhiều món hàng khác, (4) yên tâm về chất lượng, (5) giá rẻ, (6) khỏi phải mặc cả về giá, (7) sở thích tiêu dùng, (8) chưa có nhiều siêu thị cửa hàng trái cây. Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua được thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây
Đa số người tiêu dùng chọn nơi mua dựa vào sự thuận tiện, các yếu tố giá cả, chất lượng, sở thích tiêu dùng không chiếm tỷ lệ lớn. Cụ thể là, 37,8% người tiêu dùng mua trái cây gần nơi ở, 21,6% mua trái cây đồng thời thuận tiện mua nhiều món hàng khác. Trong biểu đồ trên người tiêu dùng mua trái cây chủ yếu tại chợ, những người bán hàng rong. Phần lớn hàng hoá bán ở đây là những mặt hàng tiêu dùng bình dân, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm nhưng mặt hàng trôi nổi, không rõ “lai lịch”. Trái cây không được mua từ siêu thị, cửa hàng trái cây, tại vườn nên lý do yên tâm về chất lượng và sở thích tiêu dùng chiếm tỷ lệ nhỏ, 2 lý do này có tỷ lệ bằng nhau đều bằng 8,1%.
4.2.6. Người mua
Trong số những người được phỏng vấn, có 15% người tiêu dùng ăn ổi chỉ do tự mình mua, 20% người ăn ổi nhưng hoàn không tự mình mua mà do người khác mua cho và một điều đặc biệt là hầu hết họ là nam giới. Còn lại, là những người tiêu dùng dễ tiếp cận. Họ có thể tự mình mua ổi để ăn hoặc có thể nhờ người khác mua, người khác cho… số này chiếm 65%.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.2.7. Thị hiếu về quả ổi trong tương lai
Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng
Phẩm chất Lượt chọn Phần trăm (%) Ngọt 29 18,4 Giòn 25 15,8 Ít hạt 22 13,9 Da lán 12 7,6 An toàn 12 7,6 Thịt nhiều 12 7,6 Thơm 9 5,7 Chua 7 4,4 Quả vừa 6 3,8 Quả to 6 3,8 Ruột hồng 4 2,5 Quả tròn 3 1,9 Ruột trắng 3 1,9 Giá phù hợp 2 1,3 Xanh 2 1,3 Quả dài 1 0,6 Địa chỉ 1 0,6
Bảo quản lâu 1 0,6
Chín đỏ 1 0,6
Tổng 158 100
Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai
Có thể thấy người tiêu dùng có khá nhiều yêu cầu đối với phẩm chất của quả ổi. Nhưng nổi trội vẫn là ba phẩm chất ngọt (18,4%), giòn (15,8%), ít hạt (13,9%) đây là các đặc điểm phẩm chất bên trong của quả ổi. Còn đặc điểm hình dáng bên ngoài nổi bậc vẫn là đặc điểm da lán (7,6%), đặc điểm an toàn được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn trước và tỷ lệ hơn hẳn các đặc điểm như: ruột trắng, ruột hồng, quả to, quả nhỏ, chua, thơm. Đặc điểm an toàn có cùng tỷ lệ với đặc điểm da lán và đặc điểm thịt nhiều. Một số đặc điểm mới là chín đỏ, bảo quản lâu, địa chỉ nơi sản xuất, quả dài, da xanh. Nhưng các đặc điểm này có tỷ lệ rất thấp, đáng chú ý là người tiêu dùng bắt đầu có dấu hiện quan
tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Đó là yếu tố địa chỉ nơi sản xuất dù tỷ lệ nhỏ nhưng là một dấu hiệu của sự chuyển biến tích cực.
4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi 4.3.1. Chủ đầu tư 4.3.1. Chủ đầu tư
Trong nổ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu và trong cuộc chiến giành khách hàng với những thương hiệu khác, nhất thiết chủ sở hữu thương hiệu phải tốn các chi phí để thực hiện các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, thiết kế thương hiệu, thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối, quảng cáo, chiêu thị… và chi phí tạo ra sản phẩm. Đây là những khoảng chi phí rất lớn cần phải xem xét khả năng tài chính của chủ sở hữu thương hiệu. Đối với ổi Hồng Giấy nguồn vốn của chủ sở hữu gồm có:
+ Đất: diện tích 3,8 ha, là đất nông nghiệp tổng trị giá khoảng 760 triệu đồng + Vốn lưu động 100 triệu đồng và hơn 200 gốc ổi giống (có nghĩa là nguồn giống có sẵn không cần phải tốn chi phí để mua).
Tài chính để xây dựng thương hiệu của chủ đầu tư có thể thấy khá khiêm tốn. Đối với những công ty lớn có tiềm lực tài chính mạnh họ có thể xác định chi phí xây dựng, quảng bá thương hiệu trước rồi phân bổ hay huy động tài chính để thực hiện. Còn đối với những doanh nghiệp, những cơ sở nhỏ mới bắt đầu manh nha phát triển thì một việc đầu tư nhiều cho việc quảng bá thương hiệu là một vấn đề khó khăn của họ. Nhưng với những trường hợp như vậy các cơ sở này vẫn có thể từng bước xây dựng thành công thương hiệu của mình. Khi đó sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu để họ tin tưởng, trung thành với thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó cho những người thân hoặc bạn bè của họ.
Ngoài tài chính ra nhà vườn còn có: - Kinh nghiệm sản xuất:
+ Hạn chế sâu bệnh và nắm bắt được biện pháp điều trị thích hợp, bằng chứng là trong năm 2005 hàng loạt vườn ổi, vườn mận bị thất thu hoặc thậm chí phá bỏ vì bệnh ruồi đục quả. Trong khi đó, ổi Hồng Giấy hầu như không bị tác động, được như vậy một phần cho đặc tính của ổi một phần do kinh nghiệm của chủ vườn.
+ Kinh nghiệm bón phân, tỉa cành cho ra hoa đều, năng suất cao.
Với tình hình giá cả hàng nông sản thay đổi khi được, khi mất như hiện nay chủ vườn cho rằng nếu chỉ trồng hoặc nuôi độc canh một cây hoặc một con thì rất “hồi họp” mà phải kết hợp nhiều cây hoặc nhiều con hoặc kết hợp cây– con lại với nhau. Tuy là một người nông dân nhưng qua đây cũng cho thấy nhận định về môi trường kinh doanh như vậy là rất đúng và biện pháp giảm rủi ro như vậy tuy rằng chưa theo nhu cầu thị trường nhưng cũng rất phù hợp và hiệu quả. Nếu mất thứ này còn có thứ khác bù đắp lại được. Hơn nữa, còn có thể lấy ngắn nuôi dài.
- Hai vấn đề lớn mà chủ thương hiệu đang gặp phải là khả năng tìm kiếm thị trường và năng lực quản lý khi mô hình được mở rộng.
4.3.2. Các nhà cung ứng
Bao bì: Do yêu cầu thị hiếu thẩm mỹ của con người ngày càng cao, chẳng những sản phẩm hàng hóa ngày càng hoàn tiện về tính năng, công dụng, mẫu mã,… mà bao bì của hàng hóa cũng phải được thiết kế sao cho thật hấp dẫn. Thị trường bao bì Việt Nam hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp. Bao bì của ổi Hồng Giấy có thể chọn nhà cung cấp tại
Lao động ngườiSố Lao động gia đình Lao động thuê
Tổ sản xuất & thu hoạch 4 1 3
Tổ vệ sinh, dán nhãn 3 2 1
Tổ vận chuyển 3 1 2
Tổ phụ trách vấn đề thương hiệu 2 1 1
Tổng 12 5 7
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ hay tại tỉnh An Giang. Do tại trong tỉnh có khoảng cách địa lý gần, có thể tiết kiệm chi phí và thời gian hơn nữa mẫu mã bao bì của ổi Hồng Giấy được thiết kế khá đơn giản, không có yêu cầu kỹ thuật cao nên ổi Hồng Giấy sẽ chọn nhà cung cấp bao bì tại địa phương đó là Công ty bao bì An Giang.
Lao động: Số lao động cần
Bảng 4.8: Nhu cầu lao động
Tổng số lao động cần cho toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu thụ là 12 người. Trong đó, lao động gia đình có 5, lao động thuê là 7 người.
Là vùng sản xuất nông nghiệp, thời gian nhàn rỗi của người dân khá nhiều, 7 lao động không phải là một số lượng lớn cho nên người lao động sẽ thuê ở địa phương. Ngoài công việc sản xuất và vận chuyển là công việc nặng nhọc cần phải là nam còn các công việc còn lại tương đối nhẹ nhàng, có thể thuê mướn phụ nữ hoặc trẻ em để tạo thêm nguồn thu nhập cho họ.
Tài chính:
Mô hình mà chủ vườn dự định thực hiện là mô hình lấy ngắn nuôi dài. Nguồn thu nhập hàng tháng sẽ được dùng để đầu tư cho việc nuôi cá. Và nguồn thu lớn hơn từ cá sẽ chi trả cho các khoản đầu tư về xây dựng thương hiệu ổi như chi phí quảng cáo, tiếp thị…
Nhu cầu vốn ban đầu khá lớn, dự kiếnkhoảng 150 triệu đồng đầu tư cho sản xuất và khoảng 100 triệu đồng đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Số tiền này sẽ được huy động từ các nguồn như: vay ngân hàng từ 100 – 150 triệu, vốn tự có của chủ vườn khoảng hơn 50 triệu còn lại là vay mượn người thân, bạn bè.
Các yếu tố đầu vào khác: phân, thuốc,… tại thị trường địa phương có thể đảm bảo.
4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh
Giống như tình hình chung của trái cây Việt Nam, các nhà vườn chưa quan tâm đến vấn đề làm tăng giá trị sản phẩm bằng các hình thức bên ngoài. Ổi được trồng rồi bán cho các thương lái, các chợ đầu mối trái cây sau đó những người bán lẻ mua về bán cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn không biết gì về tên gọi loại ổi, xuất xứ từ đâu, thời gian thu hoạch. Hình dáng bên ngoài là yếu tố chọn mua của người tiêu dùng, những người bán hoàn toàn chưa tạo sự thu hút khách hàng bằng các kỹ thuật khác như: không gian trưng bày, bao bì sản phẩm bắt mắt, người bán hàng nhiệt tình,…
Trên thị trường Việt Nam hiện có các loại ổi sau:
* Ổi Không Hạt 8 tháng: Mỗi năm cho trái 3 kỳ, trái khá lớn từ 3 - 4 trái/kg. Mỗi ký ổi bán giá 20.000 đồng, đắt gấp nhiều lần ổi bình thường. Hiện nay ổi không hạt đã được đưa vào siêu thị Metro Cần Thơ.
* Ổi Bo Thái Bình: Cây cao 3 - 4m, quả to 100 - 200g cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, ăn giòn, ngon, bán cao hơn các loại ổi khác từ 5.000 – 7.000 đồng/kg.
* Ổi Đào: Gọi chung các giống đỏ ruột. Ổi Đào ngon là giống quả hình cầu, cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, quả nặng 200 - 250g, ăn giòn, ngon, chín có mùi thơm đặc biệt.
* Ổi Mỡ: Quả tròn, nhỏ, chỉ nặng khoảng 40 - 50g, cùi dày, ruột bé, ít hạt, vỏ màu vàng trắng, thơm, ngon.
* Ổi Xá Lỵ: Cây mọc khoẻ nhưng không cao, lá to, tán thưa, quả to, hình quả lê, cùi dày, ít hạt, ăn quả còn ương thì giòn, quả chín thì mềm. Giống ổi này có nguồn gốc từ Indone- sia di thực vào nước ta từ lâu. Trồng nhiều nhất ở Tiền Giang, chỉ riêng huyện Tân Hưng đã có trên 200 ha với sản lượng mỗi năm hơn 9.000 tấn. Giá bán từ 1.500 – 3.000 đồng/kg.
* Ổi Thái : Nhập từ Thái Lan. Hiện nay, cây ổi Thái đã được trồng nhiều nơi ở Việt Nam: Đồng bằng Sông Cửu Long, Đồng Nai,... Giá bán hiện tại là 13.800đ/kg. Ổi được tiêu thụ ở địa phương và cũng đã tiếp thị tận Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc.
* Ổi Đông Dư Hà Nội: Trái ổi có vỏ trắng, quả nhỏ, vị ngọt, cây dễ trồng, ít sâu bệnh. Chủ yếu được trồng ở Hà Nội với diện tích khoảng 35 ha, cho trái theo vụ.