dựng Hịa Bình qua nghiên cứu khảo sát.
Khảo sát trực tiếp khách hàng:
•Đối tượng nghiên cứu: Nam nữđã cĩ gia đình tuổi từ 25 trở lên. • Địa điểm nghiên cứu: tại TP.HCM.
Khi đánh giá hiệu quả của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Hịa Bình ta dựa trên sựđánh giá những tiêu chí sau:
• Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hịa Bình. • Cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Hịa Bình.
2.4.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng. a. Đối với thương hiệu Hịa Bình.
Theo khảo sát người tiêu dùng tại Tp.HCM, với mẫu ngẫu nhiên 100 người, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu xây dựng Hịa Bình là khá cao với 72% cịn 18% là những người khơng biết đến thương hiệu xây dựng Hịa Bình.
Theo kết quả nghiên cứu thực tế và nhìn vào biểu đồ 2.4 ta nhận thấy sự phát triển thương hiệu xây dựng Hịa Bình tại khu vực Tp HCM là rất cao, chính điều này đã gĩp phần làm cho thương hiệu ngày càng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường nhiều hơn nữa, giúp cho thương hiệu được vang xa và mức độ nhận biết của người tiêu dùng càng tăng. Tuy nhiên con số 28% chưa từng biết đến thương hiệu Tồn Mỹ cũng là con số khơng nhỏđể cơng ty cĩ thể khẳng định sự nhận biết khách hàng về thương hiệu là cao nhất, trên thị trường các đối thủ cạnh tranh cũng đang tìm cách phát triển thương hiệu của mình nên cơng ty cần phải nắm bắt nhu cầu cũng như kích thích sự chú ýđến thương hiệu Hịa Bình của người tiêu dùng.
b. Đối với thương hiệu xây dựng khác trong ngành:
Ngày nay người tiêu dùng ngày càng khĩ tính và khắc khe hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm dùng chung trong gia đình mình, nhất là những sản phẩm cĩ giá
trị lớn như nhà cửa, đồ nội thất… Theo khảo sát 100 người về mức độ nhận biết đầu tiên, kết quả là Hịa Bình 45%, Cotec 31%, Vinaconex 24%
Kết quả cho thấy rằng so với các thương hiệu xây dựng khác trên thị trường thì thương hiệu Hịa Bình chiếm tỷ lệ nhận biết cao hơn 45% , nhưng nhìn trên biểu đồ ta cĩ thể nhận ra được sự nhận biết của khách hàng đối với 3 thương hiệu trên là khong cĩ sự chênh lệch quá lớn, tức là Hịa Bình vẫn chưa chiếm được sự nhận biết ngay từ đầu đối với khách hàng dành cho thương hiệu là lớn nhất. Do đĩ, địi hỏi cơng ty cần xác định rõ hơn việc định vị thương hiệu và phân khúc thị trường của mình để ở mọi khu vực trong nước khi nhắc đến ngành xây dựng đầu tiên thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến Hịa Bình.
Tiếp theo là khảo sát việc khách hàng biết thêm cơng ty xây dựng nào ngồi 1 trong 3 thương hiệu đã kể trên, thì khách hàng đã cĩ những trả lời ( câu hỏi là MA ): Hịa Bình 35%, Cotec 33%, Investco 13%,Vinaconex 23%, Chương Dương 12%,cơng ty khác là 7%
Qua kết quả khảo sát ở trên ta thấy rằng khách hàng vẫn nhớ đến thương hiệu Hịa Bình, Cotec,và Vinaconex là nhiều nhất, ngồi ra cịn cĩ thương hiệu Investco,Chương Dương nhưng chiếm % tương đối ít. Chứng tỏ khách hàng cĩ sự quan tâm nhiều hơn với ba thương hiệu được nhắc tới đầu tiên, họ cho rằng đĩ là những thương hiệu phổ biến và đem lại cho họ sự quyết định khi chọn mua sản phẩm nhà hay các sản phẩm khác của cơng ty, càng khẳng định thêm vị trí của ba thương hiệu ấy trên thị trường đã vượt xa các đối thủ khác cùng ngành.
Sau khi được đọc hàng loạt các cơng ty xây dựng trên thị trường cho khách hàng, thì khách hàng cĩ nhận biết thêm được một vài cơng ty nữa: Phú Gia 5%, Investco 10%, Chương Dương 20%, Hưng Thịnh 11%.
Vấn đề đặt ra ở đây là khi đọc hàng loạt tên các cơng ty thì khách hàng đã nhận biết thêm được một số cơng ty nữa, trong đĩ Chương Dương chiếm 20% tiếp theo là Hưng thịnh 11%, Investco 10% và Phú Gia là 5% nhưng ta đã biết thị phần của bốn cơng ty này trên thị trường cũng khơng nhỏ mà mức độ nhận biết của người tiêu dùng khơng cao, chứng tỏ bốn cơng ty này vẫn chưa thật sự xây dựng hình ảnh thương hiệu mình một cách tốt nhất trên thị trường. Cĩ thể nĩi việc nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng thì khĩ nhưng cái khĩ hơn là làm sao cơng ty đưa ra những chiến lược Marketing sao cho khách hàng chỉ cần thấy qua sản phẩm cơng ty của mình, địi hỏi sự nghiên cứu và học hỏi nhiều từ phía các nhà lãnh đạo cơng ty.
c. Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng chủ yếu nhận biết qua người quen giới thiệu với 45%, Banner poster là 38%, showroom cơng ty 12%, báo chí 17%, truyền hình 10%, khác 5%(MA)
Hình 2.7:Biểu đồ thể hiện nguồn thơng tin khách hàng biết đến các thương hiệu xây dựng cĩ trên thị trường
Qua kết quả cho thấy tầm quan trọng của “word of mouth”, nĩ cĩ thể được xem là một cơng cụ hiệu quả trong Marketing để làm tăng khả năng nhận biết về thương hiệu, và đặt biệt hiệu quả với các sản phẩm giá trị cao như nhà ở và đồ nội ngoại thất. Với 45% người tiêu dùng biết đến thương hiệu Hịa Bình là do người quen giới thiệu - điều này chứng tỏ cách truyền miệng về thơng tin, chất lượng của sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất do đĩ cơng ty biết được điều này nên cũng phải chú ý đến việc bán hàng, dịch vụ hậu mãi và nhất là chất lượng sản phẩm để chính khách hàng họ là người đem sản phẩm của Hịa Bình ra quảng cáo cho cơng ty. Banner và poster là hai phương tiện quảng bá thương hiệu ít tốn kém chi phí hơn so với các cơng cụ khác nhưng nĩ vẫn đem lại hiệu quả cao, là hai phương tiện được cơng ty đang sử dụng trong thời gian hiện nay-vẫn được người tiêu dùng chú ý và quan tâm tới. Cịn báo chí, showroom của cơng ty cũng gĩp phần khơng nhỏ trong việc quảng bá thương hiệu nhưng chủ yếu trên báo chí cơng ty chỉ đăng những bản tin để giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm và cĩ thể biết được cơng ty đang cĩ sản phẩm gì hay thơng tin gì; showroom của cơng ty giúp cho khách hàng quan sát sản phẩm, nhận được những thơng tin chi tiết về sản phẩm từ nhân viên bán hàng, qua đĩ khách hàng cĩ thể cảm nhận phong cách làm việc hay sự nhận
diện thương hiệu thơng qua cách trưng bày sản phẩm tại đĩ. Truyền hình và radio là những phương tiện được cơng ty sử dụng trong thời gian đầu mới xây dựng thương hiệu, nhưng tới giai đoạn củng cố và phát triển thương hiệu như hiện nay thì cơng ty đã hạn chế sử dụng phương tiên này vì chi phí của nĩ khá cao và trong thời đại internet như hiện nay ít người tiêu dùng dành thời gian nhiều cho việc xem quảng cáo trên truyền hình- kết quả thu được từ khách hàng cũng đã phản ánh được điều này.
Cơng ty cần chú ý xem xét từng phương tiện để cĩ thể sử dụng hợp lý, đem lại hiệu quả tốt nhất nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu xây dựng Hịa Bình ngày càng lớn mạnh hơn tạo giá trị thương hiệu ngày càng cao hơn mức hiện tại.
2.4.2. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu ‘tồn mỹ’
Như chúng ta đã biết các thương hiệu làm sao để người tiêu dùng biết đến là một việc làm tương đối khĩ khăn. Việc làm cho người tiêu dùng hài lịng với thương hiệu của mình lại là việc làm khĩ hơn rất nhiều. Theo kết quả khảo sát về mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hịa Bình, mức độ hài lịng là rất cao 71%, rất hài lịng 10%, bình thường 19%, khơng cĩ người nào phỏng vấn mà cĩ câu trả lời là khơng hài lịng và rất khơng hài lịng.. Qua đĩ ta cĩ thể thấy mức độ hài lịng của khách hàng đối với Hịa Bình là cao.
Khi hỏi khách hàng về sự nhận biết thương hiệu đầu tiên thì đa số khách hàng trả lời là biết đến thương hiệu Hịa Bình, trong số những người biết đến thương hiệu Hịa Bình thì cĩ người đã từng sử dụng và cũng cĩ những người chưa từng mua sản phẩm nào của Hịa Bình cả, nhưng chính kết quảấy đã khẳng định một điều thương
hiệu Hịa Bình đang cĩ sức chú ý cao đối với người tiêu dùng. Khách hàng thường đem sự chú ýđĩ dành cho thương hiệu mà họ thật sự tin tưởng và yêu thích chính vì thế trong 100 người được phỏng vấn thì cĩ 71 người hài lịng sản phẩm của thương hiệu xây dựng Hịa Bình, 10 người thì rất hài lịng, cịn lại 19 người cho rằng Hịa Bình bình thường. Đây là một điều tất yếu xảy ra khi thương hiệu Hịa Bình luơn đem uy tín - chất lượng làm tiêu chí hàng đầu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Và họ hài lịng với thương hiệu xây dựng Hịa Bình vì những yếu tố nào? Theo khảo sát thực tế cho thấy, do thương hiệu uy tín nổi tiếng 87%, sản phẩm chất lượng 92%, phong cách phục vụ của nhân viên tại showroom của cơng ty 27%, giá cả phù hợp 78%, khuyến mãi 12%.
Hình 2.9:Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu Hịa Bình
Sản phẩm chất lượng được xem là yếu tốảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng 92% và đĩ cũng là mức độ hài lịng cao nhất khi đánh giá về thương hiệu Hịa Bình - cần chú trọng nâng cao và đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn, tiếp theo đĩ là người tiêu dùng mua sản phẩm là do thương hiệu cĩ uy tín trên thị trường, một thương hiệu tốt khi nĩ cĩ chất lượng tốt, giá cả phù hợp 78%, cĩ nhân viên bán hàng ân cần, nhiệt tình, niềm nở, biết thơng tin về sản phẩm
một cách đầy đủ. Nhìn chung yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm Hịa Bình đầu tiên là chất lượng, tiếp đến là thương hiệu, giá cả phù hợp, nhân viên bán hàng và sau cùng là khuyến mãi. Cơng ty cần chú ýđể hiểu khách hàng và cĩ biện pháp phù hợp, khuyến khích sự mua hàng của người tiêu dùng.
2.4.3. Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hịa Bình.
Khi được hỏi khách hàng đã từng mua và chưa mua sản phẩm Hịa Bình thì số lượng đã mua sản phẩm Hịa Bình chiếm 71%, cịn 29% là khách hàng chưa mua.
Ở khu vực Tp HCM số lượng khách hàng đã từng mua sản phẩm của sản phẩm chiếm 71% là một con số tương đối cao, bởi vì ở khu vực này ngồi Hịa Bình ra thì cịn cĩ Cotec group,Vinaconex…cũng phát triển khơng ngừng về chất lượng lẫn thương hiệu. Như vậy chứng tỏ khách hàng ở khu vực Tp HCM cĩ sự tin tưởng và ủng hộ, chọn mua sản phẩm của thương hiệu Hịa Bình. Điều này tạo đà cho Hịa Bình phải cố gắng phấn đấu hơn để đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Với 71% những người đã từng mua sản phẩm của Hịa Bình thì thời gian họ sử dụng sản phẩm dưới 5 năm chiếm 35%, trong khoảng 5 – 10 năm là 43%, khoảng 10 – 15 năm chiếm 15%, cịn trên 15 năm cĩ 7%.
Điều này nĩi lên được thương hiệu Hịa Binhg cách đây khoảng 10 năm được khách hàng sử dụng nhiều và cũng chứng tỏ được rằng sản phẩm của Hịa Bình là sản phẩm chất lượng cao, khách hàng tin cậy.
Ngồi nhà ở mà khách hàng biết tới, khi được hỏi khách hàng cịn biết đến sản phẩm nào khác mà thương hiệu Hịa Bình đang cung cấp ra thị trường thì thu được kết quả(MA): đồ gỗ 75%, tủ bếp 38%, thiết bị vệ sinh 22%,giường ngủ 56%,Ván sàn 41%,Sơn đá 54%
Đồ gỗ nội ngoại thất, sơn đá, ván sàn, tủ bếp, thiết bị vệ sinh, tất cả đều là những sản phẩm đang hiện hữu ở cơng ty. Trong 100 người được phỏng vấn, cĩ
75% biết đị gỗ nội ngoai thất, 56% biết cơng ty cịn kinh doanh sơn đá, Ván sàn 41%, Tủ bếp 38% và cuối cùng là thiết bị vệ sinh. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thương hiệu Hịa Bình ngồi sản phẩm chính là xây dựng và kinh doanh địa ốc thì họ cịn tìm hiểu và biết đến các sản phẩm khác mà cơng ty đang kinh doanh sản xuất. Mặt khác cho thấy rằng sự đa dạng hĩa sản phẩm của cơng ty, giúp cơng ty phát triển hơn về chất lẫn về lượng.
Khi cĩ nhu cầu mua sản phẩm inox khác về sử dụng, khách hàng được phỏng vấn trả lời với các mức độ trung thành cho thương hiệu Hịa Bình như sau: tiếp tục mua sản phẩm của Hịa Bình 45%, tìm bằng được sản phẩm của Hịa Bình để mua 12%, nếu khơng cĩ sản phẩm Hịa Bình ngay tại điểm bán thì cĩ thể mua sản phẩm của cơng ty khác 28%, mua sản phẩm cơng ty khác để so sánh 15%.
Người ta thường nĩi với nhau rằng tìm kiếm khách hàng mới dễ gấp mười lần giữ chân chân một khách hàng trung thành, vì thế cơng ty cần phải đưa ra nhiều biện pháp để cải thiện và nâng cao tình trạng này. Khi được phỏng vấn thì trong 100 người cĩ 45% tiếp tục chọn mua sản phẩm Hịa Bình nếu cĩ nhu cầu, 12% khách hàng sẽ mua sản phẩm thương hiệu Hịa Bình cho dù họ phải tìm kiếm trên thị trường như thế nào, khoảng 28% khách hàng mua sản phẩm cơng ty khác để so sánh hoặc muốn thay đổi thương hiệu đang sử dụng. Đây là những con số đáng mừng cho việc giữ chân khách hàng làm cho họ trở nên trung thành hơn với thương
hiệu Tồn Mỹ hơn, cĩ được kết quả như ngày hơm nay chính là sự cố gắng khơng ngừng trong cơng tác bán hàng và cung cấp dịch vụ sau khi bán, làm cho khách hàng được quan tâm và họ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của cơng ty khi cĩ nhu cầu mà khơng cần đắn đo suy nghĩ lựa chọn sản phẩm của cơng ty khác.
Khi được hỏi khách hàng cĩ giới thiệu cho người quen biết khi đã từng mua sản phẩm của Hịa Bình chưa thì kết quả thu được là: 32% chưa từng giới thiệu cịn lại là 68% giới thiệu cho người thân, bạn bè.
Truyền miệng dần trở thành một cơng cụ hữu hiệu trong thời gian phát triển như vũ bão giai đoạn này, người này thường trao đổi chất lượng, giá cả hàng hĩa của mình với người khác nghe để giúp họ nhận biết sản phẩm một cách tốt nhất. Và khách hàng của Hịa Bình cũng làm bằng cách ấy để giúp người thân, bạn bè mình mua đúng sản phẩm cĩ uy tín, chất lượng. Họ khơng ngần ngại trị chuyện với nhau để cĩ thể tham khảo những ý kiến xung quanh các sản phẩm cĩ ảnh hưởng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình. 68% khách hàng đã mua và từng giới thiệu cho người khác biết là một con số khơng cao lắm nhưng cũng đủ làm cho uy tín thương hiệu được lan xa hơn, cơng ty cũng cần cố gắng tốt ở khâu bán hàng vì chính nhân viên bán hàng là những người trực tiếp tiếp xúc với khách, đưa cho khách sự tin tưởng và hài lịng về chất lượng, giá cả.
Tĩm tắt chương 2:
Với chương 2 này giúp chúng ta thấy rõ hơn đặc điểm thị trường ngành xây dựng trong nước, tình hình cạnh tranh của các cơng ty xây dựng hiện cĩ trên thị trường Việt Nam nĩi chung và TP HCM nĩi riêng. Và cụ thể hơn nữa là đi vào phân tích hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của cơng ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hịa Bình, thấy được tình hình hoạt động, khả năng sử dụng các cơng cụ truyền thơng, thấy được điểm mạnh - yếu, sự trung thành của khách hàng,